Файл: Программа маркетингового исследования(Анализ состояния рынка холодильного оборудования в России).pdf

- Возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений)

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетинговых исследований связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

- Методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования)

- Методов и средств обработки полученных данных (экономико- статистические и экономико - математические методы)

- Методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза)

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Глубина и направленность маркетинговых исследований зависят в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ею продукции (потребительского или производственного назначения), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов фирмы. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется так же целями и стратегией фирмы, а именно решениями относительно изменения направления деятельности фирмы, выхода на рынок с новыми товарами, варьированием в ассортиментной политике или в системе сбыта.

ГЛАВА 2. ПРОГРАММА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Анализ состояния рынка холодильного оборудования в России

Кризисная ситуация на современном российском рынке крупной бытовой техники нарастала как снежный ком. В 2017 году эксперты констатировали снижение потребительского спроса, которое сохранилось в 2018. Постепенное насыщение рынка, девальвация и падение интереса россиян к бытовым гаджетам, как к предметам не первой необходимости привели к тому, что в 2015 году производители и ритейлеры с грустью вспоминают, как работать в кризис.

Среди положительных моментов можно выделить быстрое восстановление после кризиса. Уже в 2016 году рынок вернулся на докризисные показатели. Также можно отметить стремительное развитие торговли в сети Интернет, ежегодно доля покупателей в онлайн-магазинах увеличивается. Из отрицательного, прежде всего, стоит отметить сохранившуюся пагубную зависимость от импорта. Наглядно это продемонстрировал конец 2018 года, когда из-за девальвации рубля опустели многие магазины бытовой техники. Негативными тенденциями можно назвать и стагнацию на рынке после пика 2016 года, а также снижение средних затрат потребителей на крупную технику в 2017-2018 годах.

В 2018 году рынок крупной бытовой техники показал рост на 6% в натуральном выражении. На российском рынке по-прежнему продолжается тенденция роста на встраиваемую технику: все больше пользователей соглашаются с тем, что встраиваемая техника экономит место на кухне, и, конечно, дает простор для дизайнерских экспериментов. Также в 2018 году на рынке активно росли продажи холодильников, посудомоечных и стиральных машин.

Российский рынок бытовой техники по темпам роста занимает одну из лидирующих позиций на рынке товаров народного потребления. И, несмотря на то, что в последние годы динамика роста замедляется, показатели остаются достаточно высокими – объем российского рынка бытовой техники составляет 5,6 миллиона холодильников.

В России в 2018 году рынок холодильников вырос на 6% в натуральном выражении и на 17% в денежном выражении. Наиболее активный рост показали встраиваемые холодильники (+19%), а продажи отдельно стоящих выросли на 6% – рисунок 1.1.

Рисунок 1.1. Продажи холодильников в России в 2017-2018 гг., млн. шт.

В России бытовая холодильная техника изготавливается на 12 предприятиях, имеющих общую проектную мощность более 6 млн. шт. в год. На сегодняшний день рынок крупной бытовой техники уже достаточно насыщен и характеризуется высокой конкуренцией. Высокий уровень конкуренции среди производителей холодильной техники объясняется присутствием на рынке большого числа иностранных компаний, перенесших производство в Россию (например, Indesit Company, LG Electronics Inc., Vestel, Beko).

Доля холодильников и морозильников, произведенных в России, составляет примерно 60% рынка, оставшиеся 40% приходятся на импорт. При этом большую часть холодильников, произведенных в России, составляют холодильники, представляющие крупные иностранные бренды.

Кардинально изменилось и соотношение объемов производства изделий на предприятиях этих групп: если в 1990 г. вся продукция выпускалась предприятиями, созданными в советский период, то в 2018 г. на их долю приходилось только 34% общего объема производства.

Сегодня в России выпускается более 350 основных типоразмеров бытовых холодильников, различающихся по полезным объемам, потребительским свойствам, дизайну, температурным уровням в камерах и т.д.

Кроме традиционных холодильников и морозильников на заводах производится широкая номенклатура изделий, которые могут применяться в быту, торговле, на предприятиях общественного питания, в гостиницах и на других объектах, использующих холод для хранения продуктов.

К таким изделиям относятся морозильные лари различной емкости, холодильные витрины с прозрачной дверью, двухкамерные витрины-морозильники, имеющие морозильную камеру в сочетании с холодильным отделением с прозрачной дверью, винотеки, предназначенные для хранения элитных вин в строго регламентированных температурных условиях, мини-бары для гостиничных номеров и другие изделия «малого» холода.

Диапазон полезных объемов и набора потребительских свойств и, соответственно, диапазон рыночных цен обеспечивают возможность приобретения этого необходимого изделия бытовой техники всеми слоями населения страны.

Вся выпускаемая продукция сертифицируется в соответствии с российскими стандартами, гармонизированными с международными стандартами. Выполнение требований этих документов обеспечивает подтверждение соответствия вступающему в действие с 1 июля 2016 г. Техническому регламенту Таможенного союза «О безопасности низковольтного оборудования» (ТР ТС 004/2015). Сами предприятия имеют системы менеджмента качества, сертифицированные на соответствие международным требованиям.

Абсолютное большинство в этой номенклатуре занимают компрессионные холодильники, имеющие неоспоримые преимущества перед холодильниками других типов.

Среди отечественных производителей наибольшие объемы продаж приходятся на ОАО «КЗХ «Бирюса». В 2018 году по сравнению с 2015 годом ОАО «КЗХ «Бирюса» увеличило собственную долю по продажам на рынке бытовой холодильной техники России с 5,1% до 5,2%. Тем не менее по доле рынка «Бирюса» занимает всего шестое место, уступая таким крупным зарубежным игрокам таким, как Indesit, «Атлант», LG, Samsung, Bosch. По производству бытовой холодильной техники в России ОАО «КЗХ «Бирюса» занимает третье место. Крупнейшим производителем бытовой холодильной техники в России является компания Indesit. По итогам 2018 года компания Indesit увеличила долю рынка по продажам в России с 20,1% до 20,6% по сравнению с 2015 годом.

По данным DISCOVERY Research Group, объем рынка бытовых холодильников и морозильников в России в 2018 году вырос на 4% (за счет увеличения объемов внутреннего производства), при этом внутреннее производство составляло 79% от объемов рынка в 2018 г. Лидирующей товарной группой на рынке бытовых холодильников и морозильников в России в 2015 г. были комбинированные холодильники-морозильники с раздельными наружными дверьми. Они составляли около 66% всего рынка.

Импорт бытовых холодильников и морозильников в 2018 году снизился по сравнению с 2016 годом на 2% в количественном выражении и на 7% в денежном. Экспорт бытовых холодильников и морозильников в прошлом году также снизился – на 8% в количественном выражении и на 17% в денежном.

Потребность в бытовой холодильной технике определяется ростом населения страны и повышением уровня его жизни. Сегодня не самая лучшая ситуация с демографией и с материальным положением большой части населения.

Опираясь на данные Ассоциации «Холод-быт» и «Анализу рынка холодильников в России в 2005–2018 г.г и прогнозу на 2015-2016 гг.», проведенному фирмой «BusinesStat», можно сформулировать следующие оценки положения на российском рынке бытовых холодильников в последний период.

Рассматривая объем спроса как сумму объема продаж на внутреннем рынке и объема экспорта, следует отметить рост спроса в предкризисный период, падение в кризис и последующее некоторое увеличение к 2017 г. Эти изменения соответствуют и динамике объемов производства холодильников в стране. Прогноз предполагает увеличение спроса до докризисного уровня начиная с 2015 гг., что также подтверждается и увеличением объемов производства, превысивших, как указано выше, предкризисный уровень.

Предложение на рынке страны, определяемое как сумма складских остатков холодильников и морозильников на начало года и всего объема изделий, произведенных в России и импортированных в течение года (минус экспорт) за период 2005–2018 гг., достаточно велико. Но при этом имеется значительный объем складских запасов, не реализованных за предыдущий год и резко увеличившийся в период кризиса (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Баланс спроса и предложения холодильников и морозильников

На рис. 1.2 приведены наглядно данные таблицы 1.2.

Рисунок 1.2. Баланс спроса и предложения холодильников и морозильников

Доля импорта в общем предложении холодильников на рынке снижается, что вполне закономерно, учитывая увеличение в России объема производства холодильников иностранных брендов. Объем экспорта имеет определенную тенденцию к росту (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Структура предложения холодильников и морозильников на рынке

На рис. 1.3 приведены наглядно данные таблицы 1.3.

Рисунок 1.3. Структура предложения холодильников и морозильников на рынке

Таким образом, предложение на рынке бытовой холодильной техники за весь рассматриваемый период значительно превышает спрос. И, как следствие, объемы складских запасов весьма существенны и в период кризиса достигают практически 60% от величины спроса. Структура предложения в подавляющем объеме состоит из отечественной продукции. Даже считая, что складские запасы делятся поровну на отечественную и импортную технику, доля отечественной продукции в предложении на рынке за рассматриваемый период не опускалась ниже 65%.