Файл: Оборот общественного питания.pdf

Введение

Российская Федерация в данный момент только начала выходить из кризиса 2014 г. По данным Доклада "Социально-экономическое положение России" на 2017 г. ВВП увеличилось на 1,5 процента^[1]. Социально-экономическое положение страны нестабильно - только за последнее десятилетие произошло 2 кризиса, которые влияют на всю экономику страны, включая ресторанный бизнес, требующий высоких инвестиций и зависящий от спроса населения.

Потребление пищи по пирамиде Маслоу^[2] является первичной потребностью человека. Однако питание в ресторанах и других заведениях общественного питания удовлетворяет не только ее, но и потребность в общении, получении эмоций. Поэтому мы не можем отнести питание вне дома и особенно в ресторанах к первичным потребностям. Именно вследствие этого в условиях социально-экономического кризиса происходит столь заметное падение спроса на услуги ресторанов. Следственно, в условиях спада спроса можно ожидать существенный рост конкуренции на рынке ресторанного бизнеса. В такой ситуации рестораны вынуждены более подробно сегментировать рынок и выбирать для себя ту нишу, в которой у них есть или могут быть созданы конкурентные преимущества.

В кризисных условиях рестораны должны очень тщательно изменить свою стратегию и подстроиться под внешние условия и изменившиеся требования посетителей. Однако, с одной стороны, в силу отсутствия в ресторанах профессиональных маркетологов и специалистов в области стратегического менеджмента подобный выбор может быть неточным. С другой стороны, выбранная стратегия, выраженная в классе ресторана, его размере, уровне и национальной принадлежности кухни и т.д., реализуется достаточно долго, а социально-экономическая ситуация и, соответственно, система требований клиентов ресторанов меняется быстро. В связи с этим реально используемая стратегия может неточно соответствовать как выбранному направлению развития (если он, разумеется, был осознанно выбран), так и существующей на конкретный момент ситуации.

Поэтому, с нашей точки зрения, соотношение между числом объектов, использующих ту или иную стратегию, является важной характеристикой данного рынка услуг, показывая доминирующие и более редкие стратегии ресторанов, а также закономерности в использовании особенностях объекта и пути его развития.

Целью курсовой работы является выделение современной концепции ресторана.

Таким образом, сформированы задачи:

• Охарактеризовать сущность ресторанного бизнеса;
• Исследовать специфические особенности ресторанного бизнеса;
• Проанализировать динамику развития разных форм заведений ресторанного бизнеса;
• Сформировать влияние собственных характеристик на результативность деятельности заведений.

Поскольку многие моменты в деятельности предприятий общественного питания являются закрытыми, а ситуация меняется достаточно быстро, возникает чрезвычайно сложная задача разработки методики для экспресс-диагностики стратегий игроков, основанной на доступной информации, а затем проведения такой диагностики.

Результаты будущего исследования представляют интерес, прежде всего, для рестораторов, выходящих на проанализированный рынок или осознавших необходимость корректировки выбранного курса развития. Кроме того, выявленные закономерности могут представлять значительный интерес для муниципальных и государственных учреждений, регулирующих деятельность региональных предприятий общественного питания.

Однако более важным, с нашей точки зрения, результатом является сама сформированная методика, включая состав и источники используемой информации, методы ее сбора, а также способы обработки и анализа. Этот результат может быть использован для экспресс-диагностики произвольного территориально рынка ресторанных услуг в высоко динамичной ситуации. Бенефициарами являются исследователи в данной области.

Данная работа рассматривает ситуацию на ресторанном рынке Москвы в 2018 г. Объект исследования – 77 предприятий общественного питания на улицах Покровка г. Москвы.

Предмет исследования – наиболее важные характеристики деятельности у предприятий общественного питания, в совокупности описывающие их реально используемые стратегии.

Сервис Афиша Рестораны^[3] насчитывает в Москве на момент проведения исследования 10368 ресторанов. Данная генеральная совокупность слишком велика для исследования, поэтому было принято решение взять за выборку одну улицу мегаполиса, на которой находится достаточное количество заведений и эти рестораны разных форматов, кухонь и ценовых категорий. Посоветовавшись с экспертом, Евгенией Владимировной Ананичевой, которая занимается проектированием ресторанов уже более 10 лет, было решено взять улицу Покровку, на которой, по ее словам, находится много разнообразных заведений общественного питания и ведется активная конкурентная борьба за потребителя.

Покровка действительно одна из тех улиц центра города, которая может конкурировать по количеству заведений с другими «ресторанными улицами». В первоначальной выборке было 105 заведений, после исследования база ресторанов сократилась до 77 из-за отсутствия статистических данных и частого закрытия объектов.

Глава 1. Ключевая концепция ресторанного бизнеса

• 1. Специфические особенности сферы услуг и ресторанного бизнеса

Чтобы проанализировать рынок ресторанного бизнеса и выявить его специфику, необходимо определить, что представляет из себя ресторанный бизнес, что он производит и особенности данного продукта и услуги.

М. С. Абтюрина отмечает, что рынок общественного питания можно рассматривать, как и любой другой рынок потребительных услуг. Предложения заведения находятся на грани осязаемых и неосязаемых товаров. С одной стороны, ресторан предоставляет материальный продукт – блюда и напитки. С другой, главный продукт ресторанного бизнеса – это эмоции, которые получают гости, как результат сервиса, атмосферы, дизайна и иного другого.

Так Лазаренко Л.А определяет общественное питание, как сферу оказания услуг питания, услуг по организации потребления и обслуживания, главной задачей деятельности которой сделать людей счастливыми на то время, что они находятся в ресторане (кафе, баре или другом типе предприятия)^[4].

Афанасенко А.Н. и Ежова М.А. убеждены, что деятельность ресторана, как и деятельность компании сферы услуг, является «комплексной системой организации производства и сбыта продукции, которая ориентирована на удовлетворение потребностей выбранного сегмента потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, анализа внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ». ^[5]

Необходимо определить критерии, от которых зависит успех ресторанного бизнеса. Данные критерии позже помогут сформировать характеристики деятельности, по которым будут оцениваться объекты исследования.

Бородаенко В.И. и Лазаренко Л.А. говорят о том, что ресторан является сложным, практически непрерывно работающим предприятием и что его успех зависит от следующих критериев:

• месторасположение;
• соответствие потенциальных условий уровню ресторана;
• концепция ресторана;
• внешний и внутренний дизайн концепции ресторана;
• качество меню;
• эффективная система учета и контроля;
• эффективная система менеджмента;
• уровень профессиональной подготовки персонала ресторана;
• качество сервиса;
• работа службы снабжения или фирм-поставщиков.

Говоря о характеристиках деятельности ресторанов и показателях, надо понимать, что они должны иметь возможность быть объективно оценены, а также к ним должен быть открытый доступ. К таким критериям, которые представлены выше, относится: месторасположение, качество сервиса, а также ассортимент меню, который позволяет оценить разнообразие товаров и услуг.

Рисунок 1. Модель целостного продукта Теодора Левита

В.А. Сидякова в своей работе модифицировала концепцию целостного продукта Теодора Левита ^[6](см Рис. 2) под продукт в ресторанном бизнесе (см Рис. 5). Автор говорит о структуре ресторанного продукта, изображенного на схеме, которая показывает родовой продукт (1), ожидаемый продукт (2), расширенный продукт (3) и потенциальный продукт (4) ^[7].

Рисунок2. Структура ресторанного продукта: 1 – родовой продукт, 2 – ожидаемый продукт, 3 – расширенный продукт, 4 – потенциальный продукт []

Теодор Левит в своей концепции говорит про товар и сопутствующие услуги. Родовой продукт в классическом понимании – сам продукт, содержимое упаковки. Ожидаемый продукт – продукт, который представлял себе покупатель. Расширенный продукт – продукт, которой доукомплектовали так, чтобы максимально увеличить вероятность покупки. Потенциальной продукт – выгода, которую потребитель может получить уже после покупки.

В.А. Сидякова применила данную концепцию к ресторанному бизнесу, который сам по себе является не товаром, а услугой. Родовым продуктом в ресторанном бизнесе считается меню или перечень блюд и напитков, которые получает клиент. Существуют концепции, что меню и ассортимент является вторичным, так как зависит от концепции, сегментации и имиджа. ^[8]

Ожидаемый продукт в ресторанном бизнесе – перечень услуг, сопровождающих потребление родового продукта и обеспечивающих минимальные ожидания клиента (условия обслуживания).

Расширенным продуктом, по мнению В.А. Сидяковой, являются мероприятия, проводимые в ресторанах: обеды, фуршеты, поэтические вечера и другие.

А потенциальным продуктом являются те виды напитков и блюд на фуршетах, которые вы не можете получить в другое время.

Однако, по данному вопросу мы не согласны с мнением автора. Расширенный продукт является дополнением, которое сильно отличает продукт от конкурентов. Если на релевантном ресторанном рынке это единственное заведение, которое может провести свадьбу, то это будет являться расширенным продуктом. Однако мы считаем, что речь в данной концепции скорее идет о выгоде, за которую дополнительно не надо платить. Как дижестив, которым после еды угощают совершенно бесплатно. Или, как верно подметила В.А. Сидякова, комплексные обеды, на которых стандартные блюда предлагают по более выгодной цене. Расширенным продуктом может быть и что-то не материальное, как статус, приобретаемый гостем при походе именно в это заведение.

За фуршеты и банкеты, викторины, стэнд апы и другие выступления идет отдельная оплата – а значит, это снова превращается в родовой продукт.

С нашей точки зрения, изложенное применительно к ресторанному бизнесу можно обобщить следующим образом:

1. если за услугу берется плата – это перестает быть расширенным продуктом, так как превращается в родовой продукт. При этом данная услуг должна быть не высокой степени дифференциации.
2. Если данная услуга сильно отличается от предложений конкурентов, то необходимо проанализировать ее стоимость по сравнению со стоимостью соответствующих услуг у конкурентов. Если за эту же стоимость потребитель может получить бесплатно «индивидуальность продукта», то это тоже своеобразная бесплатная выгода. И является дополненным продуктом, если же стоимость продукта значительно выше, то выгоды потребитель не получает, а, следовательно, дополненных продуктом это считаться не может.

Потенциальным продуктом является то, что можно получить уже после оказания основной услуги. Так как услуга в ресторанном бизнесе заканчивается только, когда гость покидает ресторан, мы бы потенциальным продуктом в этой сфере деятельности, с нашей точки зрения, являются различные маркетинговые акции и карты лояльности, которые будут действовать при следующем посещении того же объекта.

Концепция целостного продукта Теодора Левита предполагает, что конкуренция начинается всегда с самого продукта – родового, а после, когда дифференциация на этом уровне становится минимальна, идут следующие уровни.