Файл: Сбор первичной информации о психологических характеристиках личностей покупателей.pdf

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что поведение потребителей - это основа, на которой базируется вся маркетинговая деятельность предприятия. Основательное изучение потребителей - залог успешного внедрения маркетинговой концепции, основа формирования комплекса маркетинга и выбора целевого рынка.

Успешность планирования и реализации стратегии компании зависит от понимания психологических особенностей потребителей, способности к анализу процесса принятия решений потребителями о совершении покупки.

В США и странах Западной Европы заинтересованность производителей к изучению психологии поведения потребителей, процесса оценки товара и критериям выбора возникла в период насыщения потребительских рынков однотипными товарами и обострения конкуренции вследствие распространения применения массового маркетинга. Такая ситуация на рынке стала причиной возникновения спроса на исследования в сфере поведения потребителей, а также возможностей влияния на их поведение или учета его особенностей в своей деятельности.

В России, в отличие от стран Запада, изучение особенностей поведения потребителей не сопровождается масштабными прикладными исследованиями. Это объясняется непониманием важности финансирования таких мероприятий отечественными предприятиями; отсутствием осознания возможностей, которые дает знания использования механизмов поведения потребителей для воздействия на процесс принятия решения о покупке товаров и услуг.

Целью исследования является оценка возможностей использования психологических особенностей личности покупателя, для формирования конкурентных преимуществ фирмы.

В рамках поставленной цели, в работе будет решен ряд задач:

- определить роль первичной информации в маркетинговых исследованиях;

- рассмотреть методы сбора первичной информации о покупателях;

- провести конъюнктурный анализ рынка;

- разработать рекомендации по решению выявленной проблемы.

Объект исследования международная компания Oracle.

Предметом исследования являются психологические особенности покупателей компании Oracle.

Методами исследования можно считать аналитические и эмпирические методы исследования. Для проведения интерпретации результатов исследования, применялись статистические методы.

1. Теоретические аспекты сбора первичной информации о психологических характеристиках личностей покупателей

1.1 Подходы к изучению психологических характеристик покупателей

Долгое время экономика и психология были абсолютно разделены. Экономисты считали, что люди при принятии решения мыслят рационально, а психологи считали, что выгода и расходы представляются иррациональными и зависят от особенностей психики. Однако в последнее время приобретают популярность такие научные направления как "нейромаркетинг", "нейроэкономика", "бихевиористическая экономика ", чему поспособствовал психолог Дэниэл Канеман, получивший в 2002 году Нобелевскую премию по экономике.

В основе модели Д. Канемана находятся две разные системы мышления, которые определяют наше поведение и выбор. Он назвал их "система 1" (далее по тексту "автопилот ») и« система 2 "(далее по тексту" пилот")." Автопилот "объединяет восприятие и интуицию, он всегда активный и быстро обрабатывает информацию параллельными потоками на основе ассоциаций. "Пилот" - медленный, работает шаг за шагом и тратит много энергии, но он гибкий. На схеме (рис. 1) изображен процесс принятия решения, посредством взаимодействия "автопилота" и «пилота»[5].

"Автопилот" связывается с внешним миром через органы чувств. При приобретении новых навыков человека сначала работает "пилот", но по мере накопления опыта определенные действия становятся автоматическими (например вождения) и тогда при их выполнении уже работает "автопилот"[2].

Процесс принятия решений характеризуется совместной работой обеих систем. "Автопилот" обрабатывает большое количество информации, и не только той на которой сосредоточено внимание. Во время, например, выбора товара в супермаркете "автопилот" обрабатывает информацию о других товарах, их выкладку, цвета, дизайн интерьера, запахи, уровень освещения, музыку и др. Производительность "автопилота" составляет примерно 11 млн бит в секунду, тогда как продуктивность "пилота" - 40 бит в секунду (7 + / # 2 элемента информации)[22].

Рисунок 1 - Схема принятия решения, путем взаимодействия двух систем

Типичная продолжительность рекламного ролика свидетельствует о том, что реклама воспринимается не "пилотом". На обработку рекламы человек расходует[18]:

- в популярных журналах - 1,7 секунды;

- в отраслевых изданиях - 3,2 секунды;

- на плакатах - 1,5 секунды;

- реклама в письме - 2 секунды.

Благодаря высокой производительности "автопилот" обрабатывает практически все сигналы окружающей среды, что позволяет использовать контекст, автоматически учитывается при принятии решения.

"Автопилот" "учится" по принципу ассоциативного обучения, то есть в мозге появляются ассоциативные связи между сигналами, возникающие в одном месте или в одно время, если это одновременное появление сигналов повторяемости[3].

Понять принцип взаимодействия "пилота" и "автопилота" при принятии решения поможет принцип работы мозга, который называется "эффект обрамления"[25].

Рисунок 2 - Эффект обрамления

На рисунке 2 изображена оптическая иллюзия, которая поможет понять "эффект обрамления".

Из рисунка видно, что цвет меньших квадратов кажется разным, однако оба квадраты одинаковы, а на восприятие цвета влияет цвет больших квадратов (фона), то есть обрамление влияет на саму фигуру.

Эффект обрамления возникает и в восприятии товаров, то есть "автопилот" влияет на восприятие потребителями товара. Это очень важно для маркетинга, потому что бренды влияют на решения людей знают все, но объяснить, как это происходит не могут. Эффект обрамления показывает, что бренды выступают фоном для товаров, который влияет на их восприятие[10].

Одним из важных вопросов в маркетинге является то, что именно определяет выбор потребителей. В эксперименте профессора Стэнфордского университета Брайана Кнутсона, что был проведен в 2007 году, участникам сначала показывали изображение товара, а затем его цену, и человек должен решить согласен ли он купить этот товар. Активность мозга измерялась с помощью ФМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография). В результате эксперимента выяснилось, что демонстрация изображений товара активизировала нейроны в так называемом центре удовольствия[28].

Когда на картинке появлялась цена, то это активизировало участок мозга, который обычно активизируется когда человек чувствует боль. Также был открыт базовый принцип, определяющий будет приобретен товар, если отношение активации центра удовольствия до уровня "боли" превышает определенное значение, то человек склонен приобрести товар.

Этот эксперимент показывает, что маркетологи имеют несколько рычагов воздействия: удовольствие и "страдания", то есть необходимо усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдания, чтобы увеличить "чистую ценность "товара для потребителя. Может показаться, что акцентирование на бренди и специальная цена исключают друг друга, но это не так, потому что цель – увеличить чистую ценность[4].

Чтобы увеличить ценность товара можно кроме эксплицитной ценности товара (какую потребность товар непосредственно выполняет) определить имплицитно ценность товара, с помощью дизайна, упаковки или рекламного обращения. Также, в некоторых случаях, для повышения ценности товара может использоваться цена, она может быть сигналом о качестве товара, также цена может имплицитно (в качестве фона) повлиять на субъективное восприятия товара. Однако цена влияет на субъективную ценность товара только, если в данной категории является широкий ценовой диапазон[16].

Еще одним инструментом для повышения субъективной ценности товара является язык, который используют при донесении до потребителя маркетингового сообщения. Ценностно-ориентированный язык повышает ожидаемую ценность товара и влияет на впечатление от его использования. Также важно делать различие при описании выгод от приобретения и избежания потерь. В таблице 1 приведены типичные слова, которые используются в промотекстах, ориентированных на приобретение и снижения потерь[23].

Таблица 1 - Типичные слова для промотекстов, ориентированных на приобретение или избежание потерь

Те же принципы можно использовать для снижения субъективно воспринимаемой цены. Добавляя на ценник различные контекстные сигналы (цвет, слово "скидка ", перечеркнутая старая цена и др.), можно влиять на восприятие цены, не меняя реальную цену.

Еще одним приемом является так называемое «якорение», когда определенная цена считается за "якорь", а следующая цена с ней сравнивается[15].

Также понимание ценности товара основывается на сравнительном анализе альтернативных вариантов в вероятном контексте, так как цена и ценность товара относительные.

Поэтому необходимо постоянно следить за прямыми конкурентами, ведь именно с ними сравнивают товар потребители[1].

Однако ценность товара для потребителя определяется не только его предпочтениями, особенностями и потребностями, но и влиянием внешних факторов. То есть ценность продукта еще зависит от ситуации.

1.2 Методы сбора первичной информации о покупателях

Основными методами сбора первичной информации является опрос, наблюдение, эксперимент, реже используют имитацию.

Важнейшим из них является опрос. Оно играет основную роль в обеспечении предприятия или организации соответствующей маркетинговой информацией. Опрос можно проводить лично, по телефону или почте. Однако каждый из этих способов опроса имеет свои преимущества и недостатки (табл. 2)[12].

Таблица 2 - Преимущества и недостатки способов опроса

Для достижения поставленных целей опроса следует проводить в соответствующей логической последовательности. Прежде всего нужно определить предмет (демографические, социально-экономические характеристики, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения и т.п.), тему (количество предметов) и цель опроса, сформулировать его задачи. После этого следует ознакомиться с вторичной информации, которая есть в наличии. Это позволяет немедленно получить ответы на некоторые вопросы, упростив последующие действия и уменьшив затраты на непосредственный опрос[17].