Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты).pdf

Ориентация на рынки сбыта

Ситуационное управление

Система непрерывного сбора и анализа информации

Стратегия активного воздействия на рынок и предпринимательская инициатива

Ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха

Рис. 1.3 - Характеристики управления маркетингом в организации

Ключевые принципы управления маркетинговой деятельностью:

1. Pеинженеринг – выделение ключевых бизнес-процессов деятельности организации. Новый объект управления маркетинга – это уже не единое предприятие, а совокупность бизнес-единиц со сложными диверсифицированными портфелями товаров, услуг в различных видах бизнеса. Диверсификация позволяет снизить общий рыночный риск вложенного капитала, увеличить возврат на инвестиции и сделать бизнес более гибким.

2. Выход маркетинга за пределы соответствующего подразделения предприятия

Маркетингом в конечном итоге должны заниматься все на предприятии Маркетинг не только процесс, функция, служба – маркетинг также концепция, основа всей деятельности предприятия на рынке.

1. Реализация инвестиционного характера маркетинга в маркетинге отношений

Цели маркетинга претерпели существенные изменения. От стремления получить максимальную прибыль от каждой сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с потребителями, сотрудниками и ключевыми партнерами.

1.3. Роль маркетинга в хозяйственной деятельности современного предприятия

В данном параграфе выполним анализ роли маркетинга в хозяйственной деятельности современного предприятия.

Стратегический маркетинг. Ж. Ламбен^[6] предлагает нам следующее определение стратегического маркетинга - это в первую очередь анализ потребностей индивидов и организаций. С точки зрения удовлетворения потребности того или иного покупателя возможно отметить, что покупателю не нужен продукт как таковой, ему нужно решение его проблемы или потребности. Роль стратегического маркетинга и заключается в том, чтобы компания эволюционировала вместе (или параллельно) с базовым рынком. Это значит, что должны быть изучены различные товарные рынки или сегменты существующего рынка с целью выявления тех потребностей 9существующих или потенциальных) которые компания могла бы удовлетворить. По утверждению Ж. Ламбена, вне зависимости от того, притягивается товар рынком или проталкивается компаний, этот товар должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на экономическую и финансовую жизнеспособность. Укажем цели стратегического маркетинга по мнению Ж. Ламбена:

- уточнение миссии компании;

- определение стратегических целей;

- разработка стратегии развития;

- обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Далее, ориентируясь на литературные источники, выполним анализ основных инструментов стратегического маркетинга. Фундаментальным инструментом стратегического маркетинга, на наш взгляд, является стратегический анализ. Необходимо также отметить, что стратегический анализ есть одним из слабых мест отечественных предприятий. С учетом вышеизложенного, считаем необходимым, более детально рассмотреть основные инструменты стратегического анализа.

Анализ литературных источников позволил нам выделить методику проведения стратегического анализа. Методика проведения стратегического анализа приведена в таблице 1.1. Тщательно анализируя таблицу 1.1, можем сделать вывод: знание и применение указанных в ней методологий стратегического анализа позволят в полной мере и в короткие сроки провести углубленный стратегический анализ предприятия или отрасли. Выделить сильные и слабые стороны субъекта, грамотно, научно и обоснованно принять стратегическое решение по нужному вопросу хозяйственной деятельности.

Таблица 1.1 – Методика проведения стратегического анализа

Таким образом, ориентируясь на информацию, изложенную в таблице 1.1, делаем вывод о том, что стратегический анализ в указанном объеме позволяет эффективно планировать и эффективно реализовывать хозяйственную деятельность предприятия.

Инновационный маркетинг. В современном мире изучение инновационного маркетинга становится все более актуальным в связи с тем, что именно инновационный путь развития стал перспективой для выхода из кризиса для многих отраслей и рынков. В условиях современного рынка и перспективы инновационной экономики обуславливают необходимость формирования специальных маркетинговых инструментов. А инновационный маркетинг – это не просто деятельность, направленная на разработку и продвижение инновационных товаров, а деятельность, обусловленная аналогичными действиями в отношении маркетинговых инновационных подходов, необходимых для собственно рыночной деятельности.^[7]

Инновационный маркетинг можно разделить на две составляющие: тактическую и стратегическую. Безусловно, стратегическая составляющая является основой всей маркетинговой деятельности компании. Инновационная маркетинговая стратегия содержит:^[8]

- стратегический выбор продуктов и систем;

- использование синергетических эффектов;

- подбор и оптимизацию пригодных технологий;

- кооперации в инновационной сфере с другими предприятиями.

В основе инновационной маркетинговой стратегии лежат маркетинговые исследования, тое есть анализ рынка и оценка возможностей фирмы. Для изучения рынка характерна его сегментация, которая обычно проводится по группам потребителей и по параметрам продукта. А оценка возможностей предприятия дает возможность разрабатывать программы развития производства и поведения на рынке с учетом имеющихся ресурсов и требований рынка^[9].

Также стратегический инновационный маркетинг можно разделить на регулярный и санационный. Регулярный инновационный маркетинг подразумевает постоянную деятельность, направленную на поддержание конкурентоспособности и выхода на новые рынки. А санационный маркетинг начинает действовать только когда это необходимо, например, когда конкурентоспособность инновационного продукта сильно упала.^[10] Что касается тактической составляющей инновационного маркетинга, то она включает в себя постоянную работу над продуктом, технологией, ценой, местом и продвижением продукции. Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:^[11]

- первичная осведомленность, которой недостаточно для восприятия предлагаемой инновации потенциальным потребителем;

- узнавание товара, когда потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке и ищет дополнительную информацию об этой новинке;

- идентификация нового товара, в процессе которой потенциальный потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями;

- оценка возможностей использования нововведения. Потребитель принимает решение об апробации нововведения;

- апробация новшества потребителем с целью получения информации об инновации и о возможности приобретения;

- принятие (или непринятия) решения о приобретении или инвестировании в создание новшества;^[12]

- способы и формы использования инновационного маркетинга очень разнообразны. Структура возможностей инновационного маркетинга выглядит так;^[13]

- наблюдение за важнейшими инновациями в технологической сфере и выявление критических факторов технологического развития;

- систематическое исследование рынка для выявления потребительского спроса и рыночных ниш с высоким потенциалом прибыли, поведения конкурентов;

- руководство предприятия, как основной источник импульсов, который определяет место инноваций в рамках философии предприятия;

- стимулирование функциональных подразделений для достижения синергетического эффекта на максимально ранней стадии реализации инноваций;

- обеспечение коммуникации и согласования на ключевом стыке «Маркетинг / сбыт - исследования / разработки»;

- внедрение маркетингового мышления на всех уровнях руководства и во всех сферах межличностной коммуникации, развитие кооперативного стиля управления для активизации творческого потенциала сотрудников, создание свободных зон и одновременно последовательное управление инновационными проектами;

- создание инновационных групп, систематическая генерация идей в командной работе с использованием технологий стимулируют творческое мышление, прежде всего, с ориентацией на такие критерии, как рыночный успех, техническая выполнимость и финансовая обеспеченность 10, c. 99].

Таким образом, инновационный маркетинг позволяет наиболее эффективно и полно удовлетворять потребности потребителя, завоевать значительную долю уже существующего рынка или создать новый рынок благодаря современной тенденции смещения приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам.

Операционный маркетинг (тактический маркетинг). Операционный (тактический) маркетинг применяется с целью усиления эффективности хозяйственной деятельности по выбранным критериям в краткосрочном периоде. Другими словами, помогает предприятию управлять маркетинговыми программами:

1. Управлением маркетинговыми каналами^[14]. Маркетинговым каналом называется совокупность взаимозависимых организаций, которые используются с целью увеличение доступность потребителя к тому или иному каналу. По количеству посредников (участников канала) возможно выделить: эксклюзивное распределение, селективное распределение, интенсивное распределение. Управление маркетинговым каналом сводится к следующему: управлению ценовой политикой, условиями продаж, закреплением определенной территорией, взаимной ответственностью.
2. Управление розничной и оптовой торговлей, управление логистикой. В этом случае должны выполняться следующие функции: должен быть правильно выбран целевой рынок, правильно сформирован ассортимент товаров, кроме того должен быть сформирован сервис-микс. Необходимо также эффективно управлять продвижением, ценовыми решениями, обработкой заказов, складированием, объемом запасов, транспортировкой.
3. Разработка и управление маркетинговыми коммуникациями. В точки зрения темы работы более детально рассмотрим данный пункт, так как с помощью инструментов, указанных в данном пункте телевизионные каналы и СМИ продвигают свой контент. Коммуникативный процесс – это своеобразны диалог между компаниями и их потребителями который осуществляется на стадии подготовке к продажам, продажах, покупке товаров и послепродажного обслуживания. Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций: определение целевой аудитории, постановка коммуникативных целей, создание обращения, выбор каналов коммуникации, составление бюджета, принятие решения о коммуникациях-микс, оценка результатов коммуникаций, управлением процессом коммуникаций. Следует также отметить основные средства коммуникаций: реклама в печати, радио, телевидении, PR-продвижение, рекламные ролики, реклама на упаковках, брошюры и буклеты, справочники, рекламные щиты, экспозиции в местах продажи.

Анализ литературных источников позволил сделать вывод о том, что основным инструментом продвижения контента являются коммуникации компании с ее целевым рынком (в том числе с существующими и потенциальными покупателями)^[15]. Различные стадии процесса коммуникаций подразумевают сочетания различных видов деятельности:

• Реклама – подготовка, приобретение и размещение целенаправленных, спланированных сообщений в отдельных СМИ для продвижения интересов организации или человека.
• Корпоративная благотворительность – признание корпоративных обязательства и ответственность путем внесения денежных и других взносов в благотворительные организации.
• Корпоративное спонсорство – предоставление поддержки на то или иной событие. Поддержка выражается в том, что компания выделяет корпоративные ресурсы в обмен на нанесение логотипа компании и изображения продукта на всевозможные предметы.
• Внешние коммуникации – контролируемые и неконтролируемые сообщения, распространяемые в средствах массовой информации, а, в том числе буклеты, брошюры, без широковещательной передачи видео, речи.
• Внутренние коммуникации – плановые сообщения, рассылаемые сотрудникам через различные каналы коммуникаций, включая информационные бюллетени, доски объявлений, плакаты.
• Лоббирование – прямые попытки воздействия компании путем применения основных инструментов PR на законодательные и нормативные решения Правительства.
• Продвижение – с помощью таких методов, как события, промо акции, рекламы с целью создания и стимулирования интереса к компании, к товарам или услугам определенной компании.
• Исследование общественных отношений – относятся любые типы исследования, которые дают информацию для использования при планировании и оценке усилий по связям с общественностью. Четыре базовые категории исследования общественного отношения к деятельности компании являются наиболее распространенными: экологический мониторинг, аудит общественных отношений, проверки связи компании с контактной аудиторией и социальный аудит.
• Event-менеджмент – это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям.