Файл: Синергетический эффект интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Подходя к изучению технологий продвижения книжной продукции следует отметить, что сегодня книжная продукция пользуется большой популярностью, невзирая на наличие альтернатив печатным книгам и, как следствие, имеется огромный ассортимент книжной продукции, но успеха добиваются далеко не все, так как книга – это не только труд автора, но и специалиста рекламы и PR. Ярким примером послужит нашумевший роман о Гарри Поттере, который является отличной комбинацией трудов автора и издательства.

В курсовой работе пойдет разговор о сегодняшнем рынке книжной продукции и технологиях продвижения данной продукции на рынок. Существующие технологии по продвижению книжной продукции на рынок сбыта будут рассмотрены на примеры одной из самых успешной серии романов о Гарри Поттере. Данная тема курсовой работы весьма актуальна, так как ввиду переизбытка книжной продукции не все книги достигают желаемого успеха, многие и вовсе не находят своего читателя, хотя и содержание книг отличное. Комплексное изучение данного вопроса на примере романа Джоан Роулинг позволит проанализировать используемые на современном рынке способы рекламы и PR, сделав соответствующие выводы.

Объект исследования: методы продвижения книжной продукции на рынок.

Предмет исследования: технологии продвижения книжной продукции, используемые при продвижении романа о Гарри Поттере.
Цель – проведение анализа технологий продвижений книжной продукции книг о Гарри Поттере.

Задачи исследования:

- Охарактеризовать современный рынок книжной продукции.

- Рассмотреть методы продвижения книжной продукции.

- Проанализировать, какие технологии продвижения были применены к серии книг о Гарри Поттере.

- Описать рекламные компании для книг о Гарри Поттере.

- Охарактеризовать книжный бренд «Гарри Поттер».

Теоретико-методологической базой курсовой работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых в области связей с общественностью, маркетинга и брэндинга. В качестве основы для исследования технологий продвижения книжной продукции на рынок взяты работы: Элисон Бэйверсток, Филип Котлер, Джон Янч. Для выполнения практической части основой послужили работы: Сет Годин, Байрон Шарп и Юрий Митин.

Методы исследования: для теоретической части был применен и использован такой метод, как анализ научной литературы. А для практической части основными методами являются: обобщение и изучение продуктов деятельности.

Структура работы: Курсовая работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СОВРЕМЕННОГО РЫНКА КНИЖНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Рынок книжной продукции сегодня

Возникновение бизнеса, который базируется на продаже книжной продукции, берет свое начало с пятнадцатого века, так называемой «эры Гуттенберга», так как именно в то время прогресс дошел до изобретения передвигающейся литеры. Но, безусловно, в России процесс книгопечатание пошел несколько позже. После того, как люди начали постепенно привыкать к чтению книг и, как следствие, их уровень образование заметно повышался, и уже в двадцатом столетии Россия стала одной из самых читающих стран. Стали постепенно образовываться определенные аудитории у газет, журналов, издательств. Спрос на книжную продукцию пропорционально прогрессу возрастал, соответственно, у изданий стал появляться внушительный доход. И по истечению времени мы видим уже совсем другой рынок книжной продукции, популярность которого заметно спала, но тем не менее, все же у рынка имеется преданный читатель.

Каждый год Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям выпускает доклад под названием « Книжный рынок России: его состояние, тенденции и перспективы развития». Здесь агентство рассказывает о нынешнем положении рынка книжной продукции и проводит анализ полученных результатов, подводит выводы, в нем подробнейшим образом рассматриваются итоги деятельности российских издательств, состояние и тенденции развития системы книгораспространения и конъюнктура книжного рынка страны по субъектам Российской Федерации, описывается ситуация, сложившаяся сегодня на книжном рынке России, опираясь, в первую очередь, на статистические данные, фактологический материал и анализ статей и сообщений СМИ. Как отмечало Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, книжный рынок в 2014 – 2015 году потерпели серьезные сокращение выпуска книг и различных брошюр. То было очевидно и невооруженным глазом, так как наблюдалось сокращение и падение тиражей выпускаемой продукции, что вело к дефициту некоторых книг на магазинных полках, что способствовало снижению объемов продаж. Но в конце 2015 года было замечено, что положение стабилизовалось, так как книгоиздатели адаптировались к новому экономическому положению, которое требовало все больше книг, ввиду увеличение спроса на книжную продукцию. В течение 2015 г. большинство экспертов считало, что девальвация рубля приведет к более внушительному росту издательских цен и соответственно «обвалу» продаж в натуральном выражении. Но эти прогнозы не оправдались. ^[1]

Некоторые проведенные исследования продемонстрировали, что поставщики книг оставили цены в нормальном положении, и именно это способствовало « заморозке» падения продаж. Большую роль в поддержке отрасли, безусловно, сыграл объявленный в 2015 году Год литературы, в котором решались проблемы поддержки книгоиздания и книгораспространения. Конечно, приятные сюрпризы, подаренные Годом Литературы, длились недолго, что было вполне ожидаемо.

Хотелось бы обратиться к цитате Юргена Бооса: «Молодежь со временем все чаще будет погружаться в старую добрую книгу». Юрген присутствовал на сентябрьской выставке, которая проходила в столице нашей страны, где дал интервью: «Мы наблюдаем процесс дигитализации в книжной индустрии уже почти восемь лет и видим самые разные тенденции. Для научной и специализированной литературы дигитализация основательно видоизменила некоторые части цепочки добавленной стоимости. Теперь весь контент готовится и распространяется в электронном виде, что очевидным образом привело к появлению новых бизнес-моделей. Напротив, в области беллетристики и научно-популярной литературы происходящие изменения значительно менее революционны, чем всем нам казалось несколько лет назад. Во-первых, электронным книгам не удалось полностью заменить бумажные. Даже в США, где книжные магазины встречаются сравнительно редко, а население в общем достаточно продвинуто в технологическом плане, электронные книги заняли примерно 30 % рынка по общему обороту, и эта доля остается неизменной уже 2–3 года. Чтение книг все еще считается «медленным и вдумчивым» занятием, поэтому бумажный носитель прекрасно для этого подходит. Может быть, это также обусловлено тем, что электронные книги представляют собой лишь переходную технологию, и мы уже через несколько лет увидим действительно прорывные решения для представления и восприятия литературы». Из данной цитаты мы можем выделить статистику, которая подсчитывает 30% читающих книжную продукцию в США, в стране, которая стоит немногим ниже России по уровню чтения. В любом случае, искоренить полностью книжную продукцию развивающимся технологиям не удастся, так как многим людям сложно читать достаточное продолжительное время с цифровых носителей, многие читатели отмечали резь и усталость глаз, также нехватку тактильных ощущений бумаги, звука перелистывающих страниц. Конечно, электронные книги во многом удобнее, потому неудивительно, что с их появлением книгопечатание озадачилось. С появлением iPad в 2010 году цифровой энтузиазм раздуло до космических масштабов — теперь электронные устройства могли демонстрировать не только текст, но и изображения любой сложности. Американский предприниматель и визионер Николас Негропонте тогда предсказывал, что бумажные книги умрут через пять лет. Журналисты LA Times посчитали, что за один день в Google появляется 200 000 новых ссылок по запросу «бумажные книги мертвы». Но в крупных изданиях возник целый апологетический жанр — в том духе, что слухи о смерти отрасли всё-таки слегка преувеличены (Slate; The Week; Mashable; Time; The New York Times; New Scientist; The Atlantic; The Guardian; Salon).

Спор был не умозрительный (бумажные книги дороже электронных, больше весят, занимают много места и легко портятся, но имеют физическую оболочку и сентиментальную ценность) — цифры говорили сами за себя. Продажи бумажных книг падали (на 2,5% в 2011 году), а электронных — кратно росли (в США — на 130% в 2011 году и на 44% в 2012-м). Тем не менее, в сентябре 2016 года можно совершенно официально признать, что смелые прогнозы не сбылись и правы были те, кто призывал не торопиться. Данные о продажах 50 крупнейших мировых издателей, опубликованные неделю назад, говорят, что их выручка растёт два года подряд (в 2014–2015 годах доходы увеличились на невероятные 22%). При этом данные национальных ассоциаций, опубликованные ещё весной, демонстрируют, что по меньшей мере в США и Великобритании, то есть на двух самых развитых рынках, продажи бумажных книг в 2015 году подросли (впервые за много лет), электронных — чуть-чуть упали. Падение не слишком существенное, но ещё два года назад и просто отсутствие роста уже стало бы новостью.

Некоторые мировые издательства производят учебную литературу, и многие в данной сфере отмечали, что успех электронных книг в учебном процессе наименее заметен. McKinsey предсказывают, что в 2018 году только 5% продаж учебной литературы будет приходиться на электронные книги — столько же, сколько в 2012 году. Недавно Hewlett Packard провела исследование среди студентов и выпускников университетов, которые имели опыт работы с бумажными и электронными учебниками. Больше половины респондентов (57%) отдают предпочтение бумаге, только один из пяти (21%) — цифровому тексту. Главным преимуществом старорежимных учебников оказалась «простота использования» и возможность черкать на полях. С января 2014 по сентябрь 2015 года продажи детских книг в Китае выросли на 10%, в США — на 12,5%, а в Бразилии — на 28%. В Соединённом королевстве рынок вырос на 7% только в первом квартале 2016 года и обеспечивает четверть продаж всех бумажных книг.

Один из российских книжных союзов провел исследование книжного рынка по заказу СМИ. И, как показали исследования, люди предпочитают покупать книги в магазинах, причем в книжных магазинах с хорошим выбором(30 -65 процентов людей). В то время как на покупку книг в киосках и FMCG-гипермаркетах приходится сегодня лишь 7,6% и 6,5% голосов респондентов соответственно. Социологический опрос также показал снижение интереса к покупкам печатных книг в интернет-магазинах. По состоянию на осень 2016 года лишь 22% респондентов сообщили о практике заказа печатных книг онлайн, в то время как в сентябре 2015 года таковых насчитывалось 26%. Касаясь развития сферы электронных книг, авторы исследования признают рост этого рынка. Несмотря на что основной моделью монетизации остается «плата за скачивание» (78% рынка), заметно растёт и доля подписной модели – порядка 20% рынка. Рекламная модель, как признают эксперты, монетизируется слабо (2% рынка).Опрос покупателей выявил рост потребления электронного контента с экранов смартфонов (23,08% от числа опрошенных).Кроме того, эксперты отмечают значительный рост легального рынка аудиокниг, в первую очередь, через магазины приложений. В I полугодии 2016 года он увеличился на +60/70% в сравнении с I полугодием 2015 года. Согласно экспертному опросу в рамках мониторинга, на IOS-устройства приходится значительно больше скачиваний аудиокниг (70%), чем на устройства с ОС Android (25% загрузок аудиофайлов).

Известно, что исследование подтвердило, что Россия является одной из самых читающих стран и, мало того, входит в тройку лидеров. Поэтому неудивительно что в России такой оборот с сбыта книжной продукции. В России с давних пор люди много читали, на сегодняшний день люди также читают достаточное количество книг, что подтверждает исследования. было зафиксировано ,что люди преимущественно покупают книги в книжных магазинах ,причём а где есть большой ассортимент товара книги ,на различные виды жанров. Люди преимущественно посещают уже известные книжные магазины наподобие дом книги в Екатеринбурге, читай город. Также исследования подтвердили, что книжный рынок может вырасти на пять и более процентов ;объем книжного рынка может вырасти в рублёвом выражении на 5 % и составить около 80.000.000.000 руб. следует справочных данных участников отрасли при этом рост обеспечить повышение цен натуральном в выражении , а продажи стагнируют. По итогам исследования средний чек в книжных магазинах увеличится на 10 -15 % и составит примерно 500 руб. в некоторых регионах 300.

Как подметил Олег Новиков, Темпы восстановление рынка замедляет кризис, а к тому же около 3 % оборота ранее приходилось на Украину.^[2]

1.2. Особенности книжного бизнеса

Люди покупают книги, и ими движет, как очевидно, потребность в книжной продукции, которая характеризуется надобностью в получении той или иной информации. В результате данной надобности возникает целый спектр рыночных взаимоотношений. Когда потребитель покупает книгу, он удовлетворяет свои потребности, также и потребности книгоиздателя в прибыли. Но и книгоиздатель получает свою выгоду в следующем:

• - Во – первых, конечно, получение прибыли, получение денежной компенсации за издержки в процессе печати;
• - чувство удовлетворённости, контроля над определенным сегментом рынка;
• - Получают известность вместе с автором книги.

Как сказал Карла Маркса о том, что потребление создает потребность в новом производстве, можно объяснить мотивацию формирования издательского бизнеса. Массовое потребление книжной продукции, присущее таким странам, как Россия, Германия, Франция, служит основой для воспроизводства потребности в книге. Именно диалектический характер отношения между издателями и оптовыми (или розничными) потребителями формирует побуждение издателя к дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление. Нужно учесть, что издатель формирует не только книгу, но и самого читателя. Ввиду того, что производство книжной продукции растет, это пропорционально вызывает усиление потребности в книге. Книга воспитывает человека, развивает его умственные способности, воображение, поднимает эстетический уровень, то есть лепит книжный рынок. Формирование «своего» круга читателей данной книги (целевой читательской аудитории) необходимо по той причине, что эта аудитория гарантирует издателю устойчивый спрос на данную книгу, а, следовательно, и доходы.^[3]