Файл: Синергетический эффект интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации).pdf

Глава 3. Гарри Поттер как книжный бренд

3.1. Вселенная Гарри Поттера в культурной среде

Книги, фильмы, но и все, что относится хотя бы косвенно к юному волшебнику, уже превратилось довольно дорогой бренд, который оценивается примерно в пятнадцать миллионов долларов. Чего стоят одни только книги, тиражи которых варьируются до полумиллиона экземпляров, и принесли более 2,5 миллионов долларов. ^[17]Эти огромные суммы лишь от издательства книг, а ведь еще к каждой книге существует фильм, не говоря уже и множественных аксессуарах. Что касаемо фильмов, которые собрали за 10 лет 7,7 миллиардов и помогли создать Harry Potter Studio Tour в Лондоне, Wizarding World of Harry Potter в Орландо и Флориде. Но это еще не все, так как на данный момент фильмы еще продолжат сниматься. Появились и интересные места по мотивам книг о Гарри Поттере, особенно после того как несколько детей разбили лбы о кирпичную стену, пытаясь попасть на секретную платформу "9 3/4", что на лондонском вокзале Кингс-Кросс (именно оттуда согласно книге отправляется поезд на Хогвартс), было решено сделать туда "вход". Ложный проход чуть утопили в стене, и туристы теперь могут там фотографироваться. А на кладбище недалеко от Тель-Авива была найдена могила Гарри Поттера - 19-летнего солдата британской армии, погибшего в Палестине в 1939 году. Поначалу служители погоста удивлялись наплыву иностранных туристов, но недавно власти Израиля решили внести могилу рядового Поттера в путеводители по Святой земле. По мимо волшебных мест, с страниц книг сошли и волшебные животные и птицы, то есть, уже многие дети в качестве своих домашних любимцев хотят видеть исключительно сов, которые, вероятно, когда – либо принесут им в клюве волшебное письмо. Организация "Люди за этическое отношение к животным" бьет тревогу, так как содержать этих птиц в клетке не рекомендуется. В защиту сов выступила даже сама писательница. "Совы в моих книгах ведут себя не так, как настоящие. Вместо того чтобы запирать птиц в клетке у себя дома, лучше возьмите опеку над совой в каком-нибудь зоопарке или питомнике", - обратилась к своим читателям Роулинг.

Два года назад журнал "Forbes" оценил бренд "Гарри Поттер" в 1 миллиард долларов. На сегодняшний день стоимость "Гарри Поттера" значительно выросла: отраслевой пресурс AdAge оценивает "поттерианскую экономику" в 15 млрд долларов.

Автор книги Джоан Роулинг, по подсчетам одного британского журнала, заработала на Гарри Поттере более одного миллиарда долларов. За прошлый год Роулинг увеличила свое состояние на 60 миллионов долларов, а за первые дни продажи последней книги "Гарри Поттер и принц-полукровка" обеспечила себе еще 45 миллионов долларов. На сегодняшний день Джоан считается самой богатой женщиной Великобритании. Актер Дэниэл Рэдклиф занимает второе место в списке самых богатых тинейджеров Великобритании. Исполняя роль Гарри Поттера, Рэдклиф заработал уже 12 миллионов долларов. На первом месте - принц Гарри с благосостоянием в 25 миллионов долларов. Кассовые сборы трех вышедших фильмов о Гарри Поттере превысили 2,5 миллиарда долларов. "Философский камень" собрал 976 миллионов долларов, "Тайная комната" - 877 млн. долл. и "Узник Азкабана" - 790 млн. долл.^[18]

Таким образом, Гарри Поттер как бренд создал вокруг себя некоторую вселенную, проекция которой имеется в будничной жизни поздравляющегося большинства людей: во – первых, был построен целый мир Wizarding World of Harry Potter в Орландо и Флориде, в который активно покупаются туры, во – вторых, нас окружает сопутствующая сувенирная продукция и атрибутика, которое мы имеем удовольствие пользоваться. Например, футболки, свитшоты, куртки – бомберы, люди используют на постоянной основе, таким образом приобщая ко вселенной Гарри Поттера и других людей. Третьим немаловажным признаком феномена юного волшебника, вторгшегося в культурную среду человека, является и сопутствующие творчество поклонников данной вселенной. Например, различные фанфики, фильмы по мотивам вселенной (цикл «Фантастические твари») и т.д.

3.2. Влияние рекламы и PR компаний на успех бренда

Как итог данной мистической истории про мальчика – волшебника – о нем знает почти поголовно каждый человек почти любого возраста, даже если и не знает тонкости и некоторые детали, то слышал хотя бы имя «Гарри Поттер» от своих внуков или же детей. Гарри Поттер оправдано превратился в книжный бренд, имеющий свою атрибутику, армию фанатов, некоторых ненавистников и даже завистников писательницы. Благодаря грамотным маркетологам издательства «Блумсбери», которое когда – то, в свое время смогло разглядеть в рукописи что – то интерес-ное и перспективное, а главное развить данную идею до уровня бренда, что было не так легко.

Гарри Поттер является книжным брендом так как:

• Данная серия книг о юном волшебнике является комбинацией традиций и инноваций. Традиционные мистические истории, корни которых идут от древних сказаний и былин, безусловно, всегда интересуют людей, особенно детей. Эта сказочная история, которая включает в себя жизненные истории, происходящие и в обычной школе, даже не волшебной, что еще больше трогает сердца людей. Также здесь имеют место быть и инновации, новые маркетинговые ходы, которые привели к тому, что книги о Гарри Поттере есть в каждом книжном магазине.
• Чувство рынка издательства «Блумсбери», конечно, отличное, так как Джоан Роулинг изначально отказало множество изданий в выпуске, что было их большой ошибкой, так как данная сказка оказалась довольно прибыльной.
• Дизайн книжных обложек, баннеров, который изображает лицо данного мальчика, являются очень запоминающимися.
• Данные книги привнесли вклад в культуру, что не могло остаться без внимания. Автор книг часто посещает различные мероприятия, организовала свой благотворительный фонд, посвященный родителям – одиночкам.[См. Прилож. А]
• Имеются возможности для проявления индивидуальности, то есть, имеются сопутствующие аксессуары с символикой Гарри Поттера, различные игрушки, фильмы, игры для компьютеров и приставок.[См. прилож. В]
• Данным продуктом творчества известной писательницы является множество людей, популярность которых растет, так как, как и упоминалась выше, имеются огромные возможности для творчества и реализации своих идей: например, ребенок сможет представить себя волшебником куда проще, когда у него в руках бузинная волшебная палочка, как у всеми любимого Гарри. Тем более сейчас открыли «Страну» Гарри Поттера, где можно пройтись по тем улочкам, по которым гулял волшебник, есть возможность научиться варить различные зелья и побывать на пиру в самой школе магии! Парк развлечений «Волшебный мир Гарри Поттера», который находится в Орландо, пользуется огромной популярностью и среди взрослых людей, так как там с точностью изображены все детали книг и фильма, что поражает своей масштабностью и качеством реализации. Точность соблюдена даже в старинных рецептах тыквенного сока и сливочного пива, которые продаются в «Кабаньей голове» и «Трех метлах» на территории «Волшебного мира Гарри Поттера».^[19]

Исходя из третьей главы, следует сделать вывод, что успех серии романов о Гарри Поттере неслучаен: маловероятно, что без такой грамотной рекламной и PR стратегии книга стала бы бестселлером ввиду огромного ассортимента книг на магазинных полках. Издательство «Bloomsbury» в команде со специалистами по рекламе и пиар – деятельности разглядели в первой книге автора потенциал, приложив максимальные усилия для ее продвижения. ^[20]Специалисты применяли различные методы и инструменты по продвижению книжной продукции, такие как сторителинг, создание интриги, создание искусственной эксклюзивности и обратная связь. Во время выпуска книжной продукции данной писательницы, история обросла подробностями создания данного романа, что подогревало интерес у читателя. Например, история о том, как Джоан Роулинг вдохновилась идеей о написании романа в поезде. Примером интриги могут послужить часы, которые показывали время до начала выпуска третьей книги: люди не могли понять, почему именно символ часов был применим и пытались включить часы в сюжет предстоящей книги. Эксклюзивным товар стал на самом пике популярности данной серии романов, что способствовало огромным очередям в книжных магазинах за творчеством Джоан Роулинг. Также PR специалисты создали для Джоан определенный образ матери - одиночки, который успешно поддерживался, например, писательница создала благотворительный фонд для матерей – одиночек и вела в нем активную социальную позицию.^[21]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Когда начали появляться первые книги о Гарри Поттере, людей захлестнуло такое явление, именуемое сейчас как волна «поттеромании». На этой волне стали появляться различные аксессуары, тематические организации о Гарри Поттере и многое другое. Книга достигла такого масштабного успеха благодаря рекламной и PR кампании, где использовались такие инструменты продвижения книжной продукции, как сторителинг, визуализация, создание интриги и искусственной эксклюзивности, а также издательство и писательница поддерживала обратную связь с читателем. История о создании данного романа, который писался на коленях в неотапливаемой квартире, неоднозначные намеки Джоан Роулинг о смерти одного из ключевых персонажей – все это инструменты сторителинга, которые применялись в рекламной кампании о Гарри Поттере. Также известен тот факт, что когда началась « поттеромания» издательство не рассчитало количество выпускаемых книг в тираже, что способствовало резкого дефицита товар. И как следствия этой случайной ошибки, появились протяжённые очереди в книжных магазинах за романом о волшебнике, образуя тем самым особенное внимание к выпуску книг. После чего издательство стало периодически сокращать тиражи книг, искусственно формируя эксклюзивность книжной продукции. Инсруменентом продвижения книжной продукции является и сам автор. Издательство опубликовало книгу начинающей писательницы, и позже использовало историю о матери-одиночке, получившей отказы более чем от десятка издательств, в качестве PR-хода, чем привлекло еще большее внимание к личности автора. После этот образ был поддержан созданием фонда матерей – одиночек. Как мы видим, образ писательницы является PR – технологией продвижения книжной продукции.

Сейчас «Гарри Поттер» перерос из бестселлера в книжный бренд, о чем свидетельствует долгосрочная популярность книги, которая наблюдается и на сегодняшнем книжном рынке, наличие определенных изображений (молния, волшебная палочка, круглые очки), которые изображается на предметах, различных аксессуарах, таких как футболки, шарфы с принтами, ручки, огромная армия фанатов и многое другое. На сегодняшний момент книжный бренд « Гарри Поттер» в пятнадцать миллиардов долларов, что говорит о планетарной масштабности данного книжного бренда.

Список используемой литературы

1.Аакер Д.«Создание сильных брендов». Пер. с англ. — 2е изд. — М.:Издательский дом Гребенникова, 2008. — 440 с.

2.Браун С. Гарри Поттер: волшебство бренда/ Браун Стивен.- Москва : Олимп – Бизнес- Издат, 2008.-272с.

3.Бэйверсток Э. . Книжный маркетинг .BHV - Санкт - Петербург – Издат,1999.-322с.

4. Годин С. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!/ Сет Годин. Манн, Иванов и Фербер – Издат, 2011. -176с.

5. Григорьянц И.Е. Книжная серия как инструмент стимулирования читательских интересов. Текст научной статьи по специальности «Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)». Вестник СПбГУКИ №1(10)марта, 2012.- 79с.

6. Гэд Т. «4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики 191186, Санкт-Петербург, Невский пр., д.1 Отпечатано с оригинал-макета в типографии Aveline- Издат,2005.-232с.

7. Коллинз Д. От хорошего к великому — опыт Gillette, Kimberly-Clark и других/Джим Коллинз. Манн, Иванов и Фербер – Издат,- 2011.- 608с.

8. Конрат Д. Продажи большим компаниям/Джил Конрат, Манн, Иванов и Фербер- Издат, 230 с.

9. Роулинг Д.К.. Гарри Поттер и Философский камень/ Джоан Кэтлин Роулинг - Азбука-Аттикус, Machaon- Издат.- 432с.

10. Хомич М., Юрий Митин. 93 и 6 историй успеха в бизнесе. ЭКСМО- Издат,2011.-224с.

11. Шарп Б. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи/ Байрон Шарп., Манн, Иванов и Фербер - Издат,2010.-350с.

12. Исследование: Московский книжный рынок в 2016 году.[Электронный ресурс] Исследования и обзоры. Режим доступа: http://pro-books.ru/sitearticles/18672#ixzz4hzOkjfc0 (Дата обращения: 16.11.2018)

13. Бумага жива: почему книги крупнейших издательств мира продаются всё лучше.[Электронный ресурс]. Статья. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article138636.htm (Дата обращения: 16.11.2018)

14. Гарри Поттер: сказка на миллиард.[Электронный ресурс].Статья. Режим доступа: http://www.gpmovie.ru/jrhp1.html (Дата обращения: 16.11.2018)

15. Алекс Громов, Ольга Шатохина. Особенности продвижения книг в России. [Электронный ресурс] (дата обращения 22.11.2018)
Режим доступа: http://www.michelino.ru/2013/04/blog-post_22.html

16. Интернет – магазин.[Электронный ресурс] Режим доступа: https://crystal-castle.ru/atributika-iz-filmov/magazin-garri-pottera/ (дата обращения 22.11.2018)

17. Гарри Поттер: 20 секретов легендарной франшизы .[Электроный ресурс].Режим доступа: https://knigoobzor.ru/garri_potter_20_sekretov_legendarnoi_franshizi (дата обращения 22.11.2018)

18. Мириам Лакриме. Анализ книг о Гарри Поттере. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.proza.ru/2015/11/23/2067 ( дата обращения 21.11.2018)

19. Рубанцева М. Книжные бренды: меняем концепции [Электронный ресурс]http://www.unkniga.ru/bookrinok/bookraspr/912-knizhnie-brendi-menyaem.html (Дата обращения 12.12.2018)