Файл: Синергетический эффект интегрированных коммуникаций (На примере конкретной организации).pdf

Издательский бизнес все же именно бизнес, и потому без маркетингового вмешательства никуда. Маркетинг в такой специфической области деятельности, как издательское дело, трансформируется в модель, отличающуюся общепринятой. Издательство имеют черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства является несколько необычный товар - книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение его интеллектуальных запросов.

Книжный рынок является отраслевым рынком, устанавливающим отношения между производителями и покупателями по поводу продажи и покупки книг, и потому у него есть некоторые особенности:

• Большой ассортимент. Для данного бизнеса характерен даже огромный выбор продукции на любой вкус и цвет.
• На книжный рынок влияют внешние факторы, не зависящие от цены, то есть влиять на продажи может и элементарно дружественная атмосфера магазина.
• Для того чтобы начать данный бизнес, не нужен большой капитал.
• Одним из препятствий для того, чтобы войти на бизнес рынок, является авторское право на какое – либо произведение.

Анализ статистики показывает, что кривая зависимости спроса на книгу q (количество экземпляров книги) от цены одного экземпляра p в большинстве случаев имеет пологий отрицательный наклон относительно горизонтальной оси, что характерно для монополистической конкуренции Это объясняется наличием среди книжных товаров большой группы потребителей социально важных для них товаров (например, школьные учебники), а также потребителей «привязанных» к определенным тематическим сегментам книжного рынка, которые не откажутся от покупки при небольшом изменении цены. Статистические расчеты показывают, что эластичность спроса по цене на книги в среднем близка к 0,6, что означает, что при увеличении (уменьшении) цены на 1% спрос уменьшится (увеличится) на 0,6%.

Следующим немаловажным аспекта книжного бизнеса являются именно его следующие функции:

• Прежде всего, конечно, информационная функция. Рынок сообщает читателям в свободном порядке о количестве книг, о ассортименте книжной продукции и, мало того, о ожидаемом ассортименте.
• Посредническая функция, так как книжный рынок является посредником между автором и клиентом.
• Ценообразующая - цена книги на книжном рынке складывается на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции.
• Регулирующая - книжный рынок уравновешивает спрос и предложение;
• Стимулирующая - книжный рынок побуждает производителей издавать книги с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль на основе удовлетворения спроса.

Также книжный рынок характеризуется следующим:

• Книжный ассортимент на постоянной основе обновляется и пополняется;
• Более широким ассортиментом по сравнению с ассортиментом других сегментов товарного рынка;
• Печатают книги и созданные давно;
• Есть вторичный книжный рынок;
• Большинство книг издается в Москве и в Санкт – Петербурге;
• Ограниченная доля государственного сектора (около 15%);
• Надобность регистрации И.П.

1.3 Методы продвижения книжной продукции на рынок

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая: издатель - предприятие оптовой торговли -предприятие розничной торговли -покупатель. Но стоит отметить, что на сегодняшний день вариации сбыта книжной продукции уже очень разнообразны, так как книжный рынок сформировал некоторую вариативную систему сбыта продукции, предлагая клиенты разные пути приобретения книги, ориентируясь на его финансовые возможности и пожелания. Как пример альтернативной схемы сбыта книжной продукции может быть представлена следующая:

• Прежде всего, конечно, издательство - конечный потребитель. То есть, продажа книг осуществляется непосредственно издательством напрямую, как варианты такой продажи существуют следующие:
• Продажа книг в издательствах;
• В точках издательства, т.е. магазины, бутики;
• Почтой.
• Вторая схема: издательство- розничное книготорговое предприятие- конечный потребитель;
• Третья: издательство - уполномоченный представитель издательства –покупатель
• Оптовое;
• Розничное предприятие;
• Конечный потребитель.

Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке. Также издательство предоставляет большие права на реализацию продукции, которую выпускает, как правило, одному или же нескольким книготорговым структурам.^[4]

Методы реализации книжной продукции методов: экстенсивного, исключительного или выборочного распределения:

• Экстенсивный метод распределения. Этот метод также можно назвать многоуровневым. При данном методе продажи происходят через покупателя посредника между издательством и конечным клиентом. В роли данного посредника может выступать оптовый, розничный торговец. Плюсы данного метода заключаются в том, что повышается рост объема продаж за счет этого себестоимость книжной продукции.
• Исключительный метод, исключительное распределение. Этот метод имеет еще одно название – одноуровневый. Как правило, сбыт происходит через одного посредника, который может выступать в роли ровничного торговца. Данный торговец реализует книги, как правило, на узком рынке.
• Выборочное распределение или же трехуровневое.

Издательство работает с несколькими торговыми структурами, которые довольно разношерстны: могут быть различные магазины, точки торговые, бутики, крупные фирмы. Ввиду того, что технологи не стоят на месте, появились и новые книготорговые технологии:

• Прямой маркетинг. При осуществлении прямого маркетинга товар продвигается без использования каких – либо посредников. Контакт и продажа осуществляется напрямую с покупателем. Ранее данная схема осуществлялась пересылкой товара через почту, но сейчас, ввиду развивающихся технологий, продажи осуществляются через сети Интернет, на специальных сайтах, через телевизор(магазины на диване).Существуют два вида ведения прямого маркетинга. Первый вид прямого маркетинга рассчитан непосредственно на покупателя и его реакцию, второй же вид маркетинга заключается в работе над рекламой и продвижению товара (в данном случае книг).
• Почта. Сегодня не каждый человек может найти в магазине в нужную ему книгу, поэтому существует множество способов приобрести книгу, и самый распространенный их них – книги почтой. Данное направление является видом прямого маркетинга, как и упоминалось выше. Интересной особенностью является подготовка рекламных материалов и систематизация базы данных. Также в данный вид маркетинга входит и разработка рекламы, где будет читаться заголовок, который привлекает внимание, описание к товару, в данном случае книге, то есть, аннотация к ней, также дополнительное условия купли - продажи.
• Продажа через телевизор. Изначально продажи осуществлялись чаще по телефону, но данный шаг в продаже товара используется и почтой. Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими способами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на котором издательство работает и так далее. Фактически это дополнительная возможность исследования рынка.

Существует определенный список методов продвижения, как и продвижения авторов:^[5]

• Правильная выкладка товара.
• Участие автора на различных мероприятиях, которые, быть может, связаны тематически.
• По возможности участвовать в мероприятиях, освещаемых СМИ.
• Наличие у автора страницы в социальных сетях, где он будет вести на постоянной основе блог. Вероятно и, мало того, желательно, наличие сайта автора.
• Периодически давать интервью, писать статьи.
• Периодически встречаться с читателями, давать автографы.
• Рекламные модули, листовки в людных местах.
• Шумная презентация книги.

^[6]Теперь же о каждом методе чуть подробнее. Выкладка и POS-материалы: Под POS- материалами понимается реклама, которая распространяется в местах продажи. Цель данного метода - максимально привлечь внимание клиента. Это может быть красиво украшенные ценники, сам товар, указатели, реклама. Если говорить об интернет-магазинах, то здесь также могут быть свои POS-материалы и способы привлечения внимания. Например, показ названия книги в верхней части общего списка книг, выделение книги в общем списке цветом, более крупным шрифтом, специальными указателями и т.д. Следующее – это автор, который часто фигурирует в СМИ. Таким образом, автор создает себе образ, создает себе имя, что влияет на продажу книг данного автора. Писатель может участвовать в различных шоу, давать интервью и участие в различных мероприятиях. Третьим методом в списке стоит продвижение в интернете, что вполне неудивительно, так как сейчас идет информационный век, век технологий. К продвижению через интернет можно отнести и баннеры, введение блогов, сайтов, написание статей, контекстная реклама, вирусная реклама. Промо акции, которые стоят чуть ниже, локальные мероприятия вполне оправдано стоят на позиции ниже, так как они носят именно локальный характер. То есть, автор может посетить книжный магазин, организовав там встречу со своими читателями.
Подводя итоги первой главы, важно отметить следующее: во – первых, реалии современного книжного рынка до сих пор отличаются своей масштабностью, доказательством чего служит число выпускаемых книг.

Мало того, прогнозы экспертов не оправдались, спрос на книжную продукцию не уменьшился, даже ввиду возможности чтения и покупки книг в интернете, так как многим людям до сих пор сложно отказаться от печатных книг. Книжный бизнес, безусловно, разительно отличается от любого другого вида предпринимательской деятельности, но тем не менее, схож он с остальными в одном – это все же бизнес, цель которого получение прибыли и ее приумножение, для чего существуют различные методы продвижения книг на рынок сбыта. Ввиду того, что сейчас технические возможности стремительно развиваются, пропорционально меняются и технологии продвижения и сбыта. Если раньше книга могла дойти до своего покупателя исключительно через предприятие розничной торговли, которое, в свою очередь, взаимодействовало с предприятием оптовой торговли и издателем, то сейчас книга может дойти до читателя обходными путями, прямиком через издание к клиенту, что заметно упрощает процесс приобретения книжной продукции. Помимо того, что технологии в книжном бизнесе не стоят на месте, заметно изменились и предпочтения читателей. Раньше люди охотно приобретали то, что было в магазинах, но сейчас же читатель более придирчив ввиду огромного ассортимента книжной продукции. Для того чтобы акцентировать внимание потенциального читателя на определенном произведении, применяются различные технологии и методы продвижения книжной продукции, которые обеспечивают часть успеха данного произведения у читателя. Грамотная компания по продвижению книжной продукции способствует тому, что книга становится сначала бестселлером, а после брендом. Ярким примером такой удачной рекламной и PR кампании можно отнести серию романов о Гарри Поттере.

Глава 2. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КНИГ О ГАРРИ ПОТТЕРЕ

2.1 Рекламные PR-кампании для книг о Гарри Поттере

Еще совсем не так давно был период времени, когда этот мальчик – волшебник, а точнее, его изображения, наблюдали за нами с витрин. Существовало множество товаров, начиная от ручек и заканчивая одеждой, но, как мы видим, это время кануло в лету. После того, как эта история о волшебном мире немногим позабылась, упали и продажи книг, как и, собственно, любых других атрибутов. Сейчас выпускается множество книг, которые очень схожи по сюжету с Гарри Поттером, но ни одна не задерживается на вершине популярности на такое количество времени. И, безусловно, свою лепту в такой ошеломляющий результат внести и люди, которые занимаются маркетингом, так как они в нужное время, в нужном месте применили нужный инструмент. Приемы и инструменты, которые применялись в рекламной концепции Гарри Поттера:^[7]

• Сказка (Сторителлинг)
• Картинка
• Интрига
• Гарантия
• Эксклюзивность
• Работа с покупателями
• Огласка

Как показывает практика, любой товар, окруженный историями, очень хорошо продается, и Гарри Поттер – не исключение. Роб Уокер (журналист) и писатель выяснили, как именно текст влияет на уровень продаж следующим образом: они приобрели дешевые предметы, которые в общей сумме составили 125 долларов. Писатели придумали интересные истории про эти бесполезные вещи: теперь же вещь продавалась с небольшим описанием. Покупателей честно предупредили, что истории вымышленные. Общих доход от продажи безделушек составил 3600 $. Тексты увеличили стоимость предметов в 28 раз.

Еще до выпуска первого фильма о Гарри Поттере, данное мероприятие обросло множеством историй, в том числе и мистических, и бытовых. Журналисты то и дело выпускали статьи о писательнице, выставляя ее в роли жертвы, бедной и несчастной, которая писала первую книгу на коленях и дрожащими руками, так как в доме не было отопления, а после, в одночасье, стала знаменитой – чудо. Данный прием называется сторителлингом: некоторый рассказ о товаре или же услуге. Истории не обязательно быть правдивой, важно лишь одно – клиент должен запомнить эту историю, следовательно, она должна быть броской и яркой. ^[8]