Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 400
Скачиваний: 2
Таким образом, в рекламных слоганах препаратов против аллергии отсутствует риторическая составляющая. В большинстве слоганов присутствует название препарата и товарной категории.
Морозова И.Д. приводит результаты исследования, в котором отмечалось, что «при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41%!» [8, c.122]. Проведенный анализ слоганов роликов антигистаминных препаратов показывает, что четкого УТП в слоганах не присутствует. В рекламных слоганах большинства из рассматриваемых марок выражена мысль «избавление от симптомов аллергии приносит облегчение и улучшает качество жизни». Приведенный анализ слоганов показывает, что бренды преимущественно используют стратегию родового типа, то есть, основные рекламные доводы подчеркивают выгоды категории в целом, не подчеркивая особенности и не дифференцируя по отличительным свойствам препарата, приведенным в инструкции; в отдельных случаях используется стратегия преимущества. Можно отметить дифференциацию только у двух слоганов рассматриваемых брендов: «Доверьтесь серьезной науке Эриус» (подчеркивает инновационность, доверние к науке); «Лоратадин-Тева. Высокое качество, выгодная цена» (концентрирует внимание на качестве по доступной цене, а также на надежности производителя – компании Тева).
2.5 Стратегии обращения
Проведем анализ стратегий рекламного обращения для выбранных антигистаминных брендов для выявления приёмов дифференциации.
Как было рассмотрено в теоретической части работы, стратегии рационалистического (информационного) типа (USP – unique selling proposition) - призваны убеждать потребителя, аргументировать и наглядно демонстрировать выгоды товара [78]. Стратегии рационалистического типа подходят для тех товаров, потребление которых базируется прежде всего на их реальных свойствах.
Рисунок 2. Стратегии обращения в рекламе [78].
В роликах антигистаминных препаратов более часто встречаются стратегии обращения рационалистического типа, чем проекционного.
Стратегия рационалистического типа подходит для рекламы лекарств, т.к. их потребление, чаще всего, определяется их реальными свойствами. Стратегия позиционирования также часто используется в роликах. Рассмотрим несколько примеров примеры:
Таблица 5
Стратегии обращения в рекламных роликах АГ препаратов
|
Препарат |
Рекламный текст, ключевое сообщение |
Стратегия обращения |
|
Цетрин Слоган: «Цетрин. И аллергия не страшна!» |
«Не страшна мне аллергия, нет для этого причин, помогает снять симптомы мой проверенный Цетрин!». «Круглый год, в сезон любой – Цетрин со мной!» |
Стратегия позиционирования, основанного на специфической выгоде: с Цетрином вам не будут страшны вещи, которые обычно вызывали аллергию, выгода Цетрина в том, что он эффективен круглый год. |
|
Эриус Слоган: «Доверьтесь серьезной науке» |
Аллергия и экстремальные способы ее лечения изучают в лаборатории Эриус. Это попытка избавиться от сильного зуда в глазах – Вам не нужны такие испытания. С аллергией помогает справиться сила тройного дейстаия Эриус. |
Стратегия позиционирования, основанного на серьезном научном подходе к разработке лекарства в лучших лабораториях мира => не стоит сомневаться в качестве. Воспринимается как современный и новый препарат, дорогой. Реклама основана на демонстрации химических составляющих продукта, а не его результате. |
|
Зодак Экспресс Слоган: «Мир без аллергии!» |
«Новый Зодак экспресс. Стремительный как гоночный болид. При симптомах аллергии Зодак экспресс начинает действовать через 12 минут». |
Стратегия преимущества, основанная на специфической выгоде: Зодак начинает бороться с симптомами аллергии очень быстро (всего через 12 минут). |
|
Кларитин Слоган: «Живите ясно с Кларитином!» |
«Аллергия может сделать вас рассеянным. И даже сонливым. Но всё может быть иначе с Кларитином. Клинически доказано, что Кларитин помогает справиться с симптомами аллергии на 24 часа. Не вызывает сонливости. Сконцентрируйтесь на том, что важнее аллергии». |
Стратегия преимущества, основанная на специфической выгоде: препарат не вызывает сонливости и действует 24 часа, что клинически доказано. |
|
Тавегил Слоган: «Аллергия – уникальна! Тавегил – универсален! » |
«У меня глаза на мокром месте от пушистых котят, потому что у меня аллергия. Тавегил помогает справить с разными симптомами аллергии». |
Стратегия позиционирования, основанного на универсальности препарата и его способности бороться с самыми разными симптомами аллергии. |
|
Супрастин Слоган: «Суперпросто – супрастин» |
«С аллергией сложно. Может упростим? Быстро помогает верный Супрастин!» |
Стратегия позиционирования, основанного на универсальности продукта и многолетнем присутствии на рынке. Воспринимается как самый эффективный и мощный, старый и известный, привычный всем препарат, однако небезопасный, вызывающий сонливость и другие побочные эффекты. |
|
Зиртек Слоган: «Зиртек – выбросьте аллергию из головы!» |
«Справиться с симптомами аллергии поможет швейцарский препарат «Зиртек». «Зиртек» - выбросьте аллергию из головы!». |
Стратегия позиционирования, основанного на специфической выгоде: препарат наглядно демонстрирует, как аллергия покинет вас за короткое время (действует в течение 20 минут). |
Таким образом, проведенный анализ показал отсутствие приемов дифференциации в рекламных обращениях для выбранных антигистаминных брендов.
Детальное сравнение на уровне препаратов помогло понять, что препараты и их свойства во многом схожи, однако некоторые характеристики препаратов не транслируются в роликах в настоящий момент, и свойства, по которым можно дифференцировать конкретный бренд, можно использовать в телевизионной рекламе.
Вследствие того, что большая часть антигистаминных препаратов рекламируется в один и тот же период, существует вероятность того, что конкретному ролику будет сложнее запомниться среди других, а также того, что может произойти смешение информации, - вербальной и визуальной, - транслируемой разными роликами.
После проведения детального анализа роликов и выявления в них общих и отличительных черт, можно заключить, что предположение 2 относительно того, что в разных роликах антигистаминных препаратов встречаются схожие элементы в вербальной и визуальной частях, можно подтвердить.
Приведенный анализ слоганов показывает, что бренды преимущественно используют стратегию родового типа, то есть, основные рекламные доводы подчеркивают выгоды категории в целом, не подчеркивая особенности и не дифференцируя по отличительным свойствам препарата, приведенным в инструкции; в отдельных случаях используется стратегия позиционирования. Предположение 3 о том, что в рекламных слоганах в роликах антигистаминных препаратов преобладает родовая стратегия, можно подтвердить.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данная работа посвящена актуальной теме коммуникативных приемов дифференциации для формирования и поддержания уникального образа брендов антигистаминных препаратов, их запоминаемости и отличия от других марок.
Фармацевтические компании, заинтересованные в росте продаж своих препаратов, вкладывают значительные средства в их продвижение и рекламу, однако только половина рекламных роликов достигают успеха. На фармацевтическом рынке ситуация обстоит еще сложнее, так как существует множество практически идентичных товаров, в связи с чем достаточно сложно выделиться в ряду конкурентов. В данной работе рассмотрены стратегии и приемы дифференциации рекламных роликов на примере роликов антигистаминных препаратов.
В работе были рассмотрены теоретические аспекты дифференциации как важного элемента маркетинговых коммуникаций; изучены современные творческие рекламные стратегии и их использование с целью выделения марки среди конкурентов; проанализирована дифференциация брендов на разных стадиях работы с торговой маркой и рассмотрены примеры коммуникационных приемов дифференциации брендов в телевизионных роликах фармацевтических брендов. Были выявлены особенности фармацевтических брендов и специфика их продвижения.
Был проведен самостоятельный анализ рынка антигистаминных препаратов в России за 2014-2016 гг на основе базы данных QuintilesIMS. Были проанализированы: основные игроки, объем продаж, доли рынка, цены препаратов, рассмотрены инвестиции в рекламу на телевидении. Кроме того, был рассмотрен кейс препарата «Зиртек» по разработке рекламного ролика и сделан вывод о том, что при разработке концепции рекламного ролика для препарата «Зиртек» не проводился тщательный анализ телевизионных рекламных роликов брендов-конкурентов.
В ходе работы была проанализирована проблема дифференциации брендов в телевизионных роликах антигистаминных препаратов. Детальное сравнение на уровне препаратов помогло понять, что препараты и их свойства во многом схожи, однако некоторые характеристики препаратов не транслируются в роликах в настоящий момент, и свойства, по которым можно дифференцировать конкретный бренд, можно использовать в телевизионной рекламе. Вследствие того, что большая часть антигистаминных препаратов рекламируется в один и тот же сезонный период, существует вероятность того, что конкретному ролику будет сложнее запомниться среди других, а также того, что может произойти смешение информации, - вербальной и визуальной, - транслируемой разными роликами. После проведения детального анализа роликов и выявления в них общих и отличительных черт, можно заключить, что предположение 2 относительно того, что в разных роликах антигистаминных препаратов встречаются схожие элементы в вербальной и визуальной частях, можно подтвердить. Приведенный анализ слоганов показывает, что бренды преимущественно используют стратегию родового типа, то есть, основные рекламные доводы подчеркивают выгоды категории в целом, не подчеркивая особенности и не дифференцируя по отличительным свойствам препарата, приведенным в инструкции; в отдельных случаях используется стратегия преимущества. Предположение 3 о том, что в рекламных слоганах в роликах антигистаминных препаратов преобладает родовая стратегия, можно подтвердить.
В ходе проведенного исследования было выявлено, что существует проблема смешения элементов разных роликов, плохой запоминаемости. В связи с этим, можно подтвердить предположение 1 о том, что запоминаемость роликов антигистаминных препаратов в настоящее время остается в целом низкой, как было обнаружено в исследовании Ipsos 2014 года. Однако по некоторым роликам запоминаемость их у потребителей как без подсказки, так и с подсказкой, выше остальных – это ролики Зодак Экспресс и Лоратадин-Тева.
В ходе работы было проведено исследование оценки покупателями выраженности анализируемых функциональных характнристик и характеристик, способных оказать эмоциональное влияние на потребителей, в телевизионных рекламных роликах антигистаминных препаратов. С помощью глубинного интервью с покупателями антигистаминных препаратов выяснена следующая информация: особенности выбора препарата, глубинные мотивы; информационные источники, способные повлиять на выбор препарата и степень влияния рекламных роликов на данный выбор; характеристики идеального препарата; припоминание роликов без подсказки и с подсказкой; особенности восприятия выбранных для анализа роликов, их отдельных элементов, причины того или иного восприятия роликов; а также, с помощью глубинного интервью с покупателями антигистаминных препаратов определены некоторые параметры для анализа дифференциации роликов в онлайн-опросе. С помощью Онлайн-опроса проведен анализ припоминания роликов без подсказки и с подсказкой; определенастепени выраженности в восприятии потребителей выбранных параметров в роликах рассматриваемых брендов (2016 г.). В роликах, где выбранные параметры, по мнению покупателей антигистаминных препаратов, выражены в наибольшей степени, - проведен анализ коммуникативных приемов, с помощью которых была достигнута выраженность. Гипотеза 1 о том, что одинаковые характеристики различных препаратов в рекламных роликах различаются в восприятии аудитории по степени выраженности, подтвердилась.
Гипотеза 2 о том, что опыт аллергии влияет на восприятие рекламных роликов, опроверглась, сделан вывод об отсутствии различий в восприятии роликов среди групп покупателей с различным опытом заболеваемости аллергией (опытные аллергики аллергики-новички, покупатели АГ препаратов при совместном приеме других медикаментов).
Таким образом, результаты данной работы позволяют заключить, что, для того, чтобы выделиться среди конкурентов в современном мире, насыщенном рекламой однотипных товаров, компаниям-производителям необходимо применять различные коммуникативные приёмы дифференциации. Те приемы дифференциации, которые были построены только на функциональных качествах продуктов, в настоящее время уже не работают, необходимо создавать новый подход к дифференциации, учитывающий текущие потребности покупателей, основанный на выгодах от использования бренда, вызывающий эмоции у потребителя. Дифференциация брендов проводится на различных этапах работы с этим брендом, начиная от разработки его свойств, названия и упаковки, и заканчивая поиском основного рекламного утверждения и рекламного образа. Коммуникативные приемы дифференциации способствуют созданию и поддержанию в восприятии потребителя уникальности торговой марки.