Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке.pdf

Сезонность – вывод: таким образом, наиболее популярные месяцы для показа рекламы антигистаминных препаратов на телевидении – апрель-июнь – период цветения растений и период обострения «сезонной» аллергии. Наибольшее количество инвестиций приходится на май. Кроме того, многие препараты рекламируются также июле, августе. Сентябрь-октябрь – непопулярное время для размещения рекламы АГ препаратов на телевидении. В декабре-феврале наблюдается размещение у Цетрина и Дезала – препараты с наибольшим количеством инвестиций в телевизионную рекламу среди рассматриваемых.

Вследствие того, что большая часть антигистаминных препаратов рекламируется в одно и то же время – в период «сезонной» аллергии – время цветения растений, существует вероятность того, что конкретному ролику будет сложнее запомниться среди других, а также того, что может произойти смешение информации, - вербальной и визуальной, - транслируемой разными роликами.

2.3 Сравнение элементов визуальной и вербальной частей рекламных роликов выбранных антигистаминных препаратов

Рассмотрим в общем виде элементы визуальной и вербальной частей в рекламных роликах выбранных антигистаминных препаратов 2016 года.

Во многих роликах показаны одни и те же аллергены, кроме того, они продемонстрированы одинаковым образом.

Аллергены:

Таблица 2

Аллергены, представленные в визуальной части рекламных роликов

Цетрин, Дезал, Зиртек, Эриус – рыжий кот; Тавегил – белый кот. Также, рыжий кот с букетом цветов и апельсинами был показан в рекламном ролике Кларитин 2010-2012 годов, который респонденты часто припоминают без подсказки.

Цетрин, Дезал, Зиртек – апельсины.

Букет цветов – Цетрин (оранжевые, красные герберы), Дезал (ромашки), Зиртек (ромашки и розовые лилии), Зодак Экспресс (белые и розовые лилии).

Цетрин, Дезал, Зиртек, Эриус, Супрастин, Лоратадин – цветущие растения.

Дезал (зеленая книга), Зиртек (зеленая книга), Супрастин, Эриус – пыль.

Симптомы аллергии:

Зиртек, Эриус, Супрастин, Тавегил, Лоратадин – покраснение глаз, слезящиеся глаза, зуд.

Зиртек, Эриус, Зодак Экспресс, Кларитин, Лоратадин – течение из носа, насморк; чихание.

Персонаж, актер:

Цетрин, Зодак Экспресс – блондинка в голубом платье.

Дезал, Зиртек – рыжеволосый ребенок в кадре; Цетрин – рыжий мужчина.

Действие препарата:

Быстродействие: Зиртек, Зодак, Супрастин.

Демонстрация: проблема→решение:

Зиртек, Эриус, Зодак Экспресс, Супрастин, Кларитин, Тавегил, Лоратадин.

Цетрин – танец, яркий персонаж.

Зиртек – «подача» сообщения, техническое воплощение идеи «выкиньте аллергию из головы».

Эриус – сюжет, обстановка; идея о том, что хочется улететь с этой планеты из-за аллергии. Инновационность препарата, формула тройного действия; акцент на научности.

Зодак Экспресс – сюжет, обстановка; гоночный болид.

Супрастин – фиолетовый луч, таймер, демонстрирующий быстрое снятие симптомов аллергии.

Кларитин – демонстрация рассеянности и сонливости; страус.

Лоратадин – девушки-близнецы, в ярких клетчатых рубашках; идея об одинаковых свойствах, но разной цене препаратов.

Форма подачи сообщения:

Цетрин, Дезал – песня

Аллергены:

Таблица 3

Аллергены в вербальной части рекламных роликов

Симптомы аллергии:

Тавегил: помогает справиться с разными симптомами аллергии

Цетрин: круглый год, в сезон любой

В каждом ролике: аллергия / симптомы.

Препарат от аллергии (формулировка):

Цетрин: Помогает снять симптомы

Дезал: Чтобы от аллергии никто не страдал

Зиртек: Снять симптомы аллергии

Кларитин: Помогает справиться с симптомами аллергии

Эриус: помогает при аллергии

Зодак: При симптомах аллергии

Супрастин: На аллергию у меня времени нет. Супрастин начинает действовать…

Тавегил: помогает справиться с …симптомами аллергии

Лоратадин: у нас есть таблетки от аллергии с Лоратадином. Чтобы чувствовать себя – лучше. Таблетки от аллергии Лоратадин-Тева.

Быстрота действия:

Зодак Экспресс: начинает действовать через 12 минут. Скорее да

Супрастин: начинает действовать через 15 минут.

Зиртек: Быстро снять симптомы…

Длительность эффекта:

Эриус: Помогает на 24 часа

Кларитин: помогает справиться с симптомами аллергии на 24 часа

Эффект, важность жизни без аллергии

Цетрин: Знак внимания мужчин, ярко-желтый апельсин, Кошку как зовут? … - Мне доступны.

Дезал: Чтобы радоваться солнышку весной, Чтобы все эти цветы забрать домой, Чтобы горы апельсинов на столе, И рыжий кот исполнил песню мне, Чтобы от аллергии никто не страдал.

Зиртек: Ох уже эта аллергия! … выбросьте аллергию из головы.

Кларитин: Аллергия может сделать Вас рассеянным, и даже сонливым! Но все может быть иначе с Кларитином! Сконцентрируйтесь на том, что важнее аллергии. Живите ясно с Кларитином.

Лоратадин: Когда у нас аллергия, мы с сестрой выглядим – вот так… - Чтобы чувствовать себя – лучше.

Эриус: Оставить привычную жизнь в прошлом. - помогает при аллергии.

Супрастин: на аллергию нет времени.

Тавегил: глаза на мокром месте…, плачу… - помогает справиться.

Демонстрация: проблема → решение

Зиртек: Ох уже эта аллергия! … выбросьте аллергию из головы.

Кларитин: Аллергия может сделать Вас рассеянным, и даже сонливым! Но все может быть иначе с Кларитином!

Лоратадин: Когда у нас аллергия, мы с сестрой выглядим – вот так… - Чтобы чувствовать себя – лучше.

Эриус: Оставить привычную жизнь в прошлом. - помогает при аллергии.

Тавегил: глаза на мокром месте…, плачу… - помогает справиться.

Отличительные черты, различные акценты в вербальной части сообщения:

Цетрин:

• Проверенный;
• Круглый год.

Зиртек:

• Швейцарский препарат.

Эриус:

• Последнего поколения;
• Доверьтесь серьезной науке.

Тавегил:

• Универсален.

Кларитин:

• Не вызывает сонливости; сконцентрируйтесь.

Лоратадин:

• Выглядим;
• Чувствовать лучше;
• Дешевле; высокое качество, выгодная цена.

Продолжим сравнение роликов, воспользуюсь параметрами для сравнения, используемые в статье «Drug Advertising – Configurating Factors and Communication Strategies: A Case Study on Television Broadcasted Advertisements in Romania» [51]: место действия, обстановка; стиль съемки (использование реальных актеров / анимация), пол персонажа; голос за кадром (мужской / женский).

По каждому параметру рассмотрения роликов можно выделить общие элементы, встречающиеся в нескольких роликах.

Общее:

• Место действия, обстановка

Открытое пространство:

1. Природа – поле с цветами – 7 роликов (Дезал, Эриус, Зодак-2014, Кларитин-2014,15,16; Супрастин).
2. Город, улица – 3 ролика (Цетрин, Дезал, Кларитин-2016).
3. Дачный участок – 2 ролика (Кларитин-2016, Лоратадин).

Закрытое пространство:

1. Дом, кухня – 3 ролика (Дезал, Зиртек, Кларитин-2016).
2. Дом, комната – 3 ролика (Дезал, Эриус-2016, Тавегил).

• Стиль съемки: использование реальных актеров / анимация

Съемка с участием реальных актеров присутствует во всех рассматриваемых роликах; также во всех роликах при показе упаковки / схемы действия препарата в разной степени применяется компьютерная анимация. Присутствие компьютерной анимации в сюжете отмечено в роликах: Зодак экспресс (гоночный болид), Кларитин-2014 (огромный аллерген).

• Пол персонажа

В 10 роликах в качестве аллергиков показаны женщины, в 2 – мужчины; количество роликов, в которых аллергиками выступают и мужчины, и женщины – 4. Присутствие детей в кадре отмечено в 5 роликах.

• Голос за кадром

Количество роликов, озвученное мужчинами, - 9, почти совпадает с количеством роликов, озвученных женщинами, число которых - 8.

После проведения анализа визуальной и вербальной частей выбранных роликов, можно отметить некоторые совпадения как в визуальной, так и в вербальной частях роликов.

В визуальной части рекламных роликов присутствуют схожие детали: одни и те же аллергены, представленные одинаково – например, при аллергии на шерсть в роликах 4 рассматриваемых препаратов из 9 показан рыжий кот; в 6 из 9 роликов показаны цветущие растения; в качестве симптомов во всех роликах, кроме одного, демонстрируются покрасневшие слезящиеся глаза и течение из носа. В двух роликах главным персонажем является блондинка в ярко-голубом платье; место действия также часто совпадает: поле с цветами, улица, кухня. Быстродействие показано в 3 роликах. Во всех рассматриваемых роликах в съемке задействованы реальные актеры и присутствует анимация при показе упаковки / схемы действия препарата.

В вербальной части также присутствуют совпадения: в роликах Цетрина и Дезала сообщение преподносится в форме песни; часто сообщается об одних и тех же аллергенах, например, - «рыжий кот»; встречается схожая формулировка при обозначении действия лекарственного средства – «помогает снять симптомы»; обращается внимание на быстродействие и длительность эффекта препаратов; в роликах 8 препаратов из 9 обозначена доступность жизни без симптомов аллергии.

Отличительные черты и акценты на различные составляющие роликов также можно отметить. В вербальной части это в основном упоминание функциональных характеристик, не упомянутых в роликах других препаратов, а в визуальной части – разная сюжетная основа, образ персонажей, техника съемки и другие элементы.

Таким образом, в анализируемых рекламных роликах антигистаминных препаратов за 2016 год наблюдается частичное совпадение элементов в визуальной и вербальной частях, что затрудняет дифференциацию брендов.

2.4 Краткий анализ рекламных слоганов

Таблица 4

Кратний анализ рекламных слоганов