Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке.pdf

Современный фармацевтический рынок представляет собой один из наиболее растущих секторов экономики. Несмотря на мировой экономический кризис последних лет, фармацевтическая отрасль продолжает активно развиваться, показывая среднегодовые темпы роста в России 10% [74], выражающиеся в увеличении продаж лекарственных средств. Этот рост обусловлен спецификой рынка, нацеленного на поддержание одного из важнейших аспектов жизни человека – здоровья, на котором даже в условиях кризиса люди не готовы экономить.

Фармацевтические компании, заинтересованные в росте продаж своих препаратов, вкладывают значительные средства в их продвижение и рекламу, 90% из которых составляет реклама на телевидении. По итогам первых девяти месяцев 2016 года: «Фармкомпании заметно – на 10% – увеличили расходы на телевизионную рекламу. По итогам трех первых кварталов на нее пришлось 24,4 млрд рублей, или почти 90% всего сегмента» [67].

Эти вложения обусловлены тем, что реклама на телевидении играет значительную роль в продвижении безрецептурных препаратов, подчеркивая их свойства, преимущества, добиваясь узнавания препарата широкой аудиторией, вызывая желание переключиться на него. Однако большинство исследований, посвящённых изучению рекламы брендов на телевидении, показывают, что только 50% рекламных роликов достигают успеха. Это означает, что только один из двух зрителей выделил среди других и запомнил рекламируемый бренд [57, стр. 146]. На фармацевтическом рынке ситуация обстоит еще сложнее, так как «на рынке лекарственных средств существует множество практически идентичных товаров (в каждой товарной категории более 5–10 наименований). Компаниям-производителям достаточно сложно выделиться в ряду конкурентов» [44, 366]. Для того, чтобы снизить степень риска от неэффективного вложения денежных средств в рекламу и достигнуть желаемого воздействия на аудиторию, в данной высоко-конкурентной среде для компаний-производителей лекарственных средств становится особенно актуальной задача дифференциации и выбора правильных коммуникативных приемов для формирования и поддержания уникального образа торговой марки, ее запоминаемости и отличия от других марок.

Целью данной работы является исследование дифференциации продукта на отраслевом рынке.

Задачи работы:

- рассмотреть теоретические аспекты дифференциации;

- провести анализ дифференциации.

Предмет исследования -

Предмет исследования - дифференциации продукта на отраслевом рынке.

Объект исследования – медицинские препараты.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ

1.1 Понятие дифференциации

Рассмотрим понятие дифференциации брендов. Дифференциация – это первая ступень в построении бренда [55, c.8.]. Это понятие всесторонне рассмотрено и изучено в ряде зарубежных и отечественных работ. Dickson Peter R. и Ginter James в статье «Market Segmentation, Product Differentiation, and Marketing Strategy» [53, c.1] приводят ссылки на 16 работ различных авторов, которые дают разное определение этого понятия. В ходе работы было принято определение дифференциации продукта как стратегии, предлагающей продукт, который воспринимается как отличающийся от конкурирующих продуктов, по крайней мере, по одному из элементов физических и нефизических характеристик продукта.

«Дифференциация – это планомерное, систематическое создание значимой разницы между продуктом компании и его конкурентами (при этом данная разница должна восприниматься как преимущество и быть причиной для предпочтений)» [30, c.285]. Таким образом, основная задача дифференциации – это выделить бренд среди конкурентов.

Коммуникативные приемы дифференциации – это «коммуникативные средства, которые помогают сформировать и поддержать впечатление уникальности марки, ее противопоставленности другим маркам» [33, c.17].

Как отмечается в работе Д. Дейва и А. Форреста «Перезапустите ваш бренд: четыре изменения для повышения результативности брендинга», – традиционный подход к дифференциации брендов больше не работает. В сегодняшнем мире, переполненном похожими продуктами, брендинг предполагает, скорее, интерактивный диалог, отношения и постоянное внедрение инноваций» [22, c.331]. Ранее у потребителей не было такого широкого выбора товаров, общество с приходом глобализации стало более однородным, рынки насыщены однотипными продуктами. В этой связи, необходимо учитывать ожидания потребителей, которые хотят приобретать бренды, предоставляющие им различные выгоды, которыми не обладают конкурирующие товары. Для того, чтобы такие выгоды были озвучены потребителю, необходимо использовать различные методы для дифференциации брендов. Приведенные в табл. 1 методы являются одной из классификаций методов для дифференциации могут применяться на различных этапах рекламной работы с торговой маркой.

Таблица 1.

Методы, используемые для дифференциации [по 30, c.286]

Метод 1

Постоянное и систематическое выявление скрытых правил конкуренции на профильном рынке и внедрение изменений, преобразований в завистимости от собственной специфики

Метод 2

Сужение сегмента рынка (конкурентного окружения) за счет возможностей специализации

Метод 3

Выявление не заметных либо не используемых конкурентами возможностей для дифференциации

Метод 4

Анализ поведения потребителей

Метод 5

Создание новой концепции для обеспечения потребительских выгод (возможно использование концепций, разработанных в других продуктовых сегментах)

Метод 6

Развитие (на основе новых психологических и социальных ценностей) с целью вывода бренда на новый уровень или создания нового уровня

Для рассмотрения коммуникативных приёмов дифференциации брендов лекарственных средств на различных этапах работы специалистов-маркетологов с брендом, воспользуемся стадиями данной работы, приведенными Пироговой Ю.К. в пубоикации «Коммуникативные приемы дифференциации брендов» [33, c.18]. Данные стадии следующие:

• стадия разработки свойств товара;

• стадия разработки его внешнего вида и упаковки;

• стадия разработки названия и товарного знака;

• стадия определения товарной категории (или подкатегории), в которой будет позиционироваться марка;

• стадия поиска основного рекламного утверждения или рекламного образа;

• другие этапы принятия маркетинговых решений и решений в сфере маркетинговых коммуникаций.

1.2 Дифференциация на стадии разработки свойств товара

На данной стадии могут закладываться реальные отличительные свойства товарной марки. Фармацевтические компании активно продвигают уникальные свойства лекарств, которые были продуманы на стадии разработки для удобства их применения у потребителя. Это может быть удобная форма применения, приятный вкус жевательных таблеток или суспензии.

Примером может служить отличная от других форма выпуска, например, шипучие таблетки Аспирина производства компании Байер. Рекламный ролик противодиарейного препарата Диара подчеркивает удобство применения таблеток, дифференцирующее от других форм аналогичных средств: «Жевательные таблетки не требуют запивания водой». Другой пример удобства применения – реклама препарата от кашля Амбробене: «Всего одну капсулу в день принимать, и действия будет на сутки хватать».

Таким образом, отличительные свойства бренда лекарственного препарата уже заложены на стадии разработки, что помогает в дальнейшем дифференцировать продукт в рекламном ролике.

Уникальность марки, ее отличительные особенности могут быть выделены на стадии разработки внешнего вида. В случае лекарственного средства это может быть упаковка. Упаковка служит для хранения, транспортировки лекарства, предохраняет от несанкционированного вскрытия, информирует о содержимом. Вместе с тем упаковка для лекарства может выполнять маркетинговые функции.

Таким образом, дифференциация на этапе разработки внешнего вида бренда позволяет выделить его из общей массы конкурирующих марок.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ АНТИГИСТАМИННЫХ ПРЕПАРАТОВ

2.1 Сравнение на уровне препаратов

Проведем детальное сравнение характеристик разных антигистаминных препаратов на основе их инструкций по применению (см. Приложение 4).

Для сравнения препаратов были выбраны следующие параметры: статус препарата (оригинальный / дженерик), вспомогательные вещества таблеток (могут содержать вещества, вызывающие дополнительную аллергическую реакцию), срок годности, данные по выписке у врачей и о рекомендациях в аптеке, поколение препарата (первое, второе или третье), наличие или отсутствие седативного эффекта (вызывает сонливость или нет).

Если препарат оригинальный, то это означает, что он прошел полный цикл доклинических и клинических исследований, произведен по оригинальной технологии и обладает такими преимуществами, как: доказанная эффективность, доказанная переносимость, воспроизводимость эффекта, тщательный контроль качества, в то время как дженерики при регистрации в России не проходят исследование на терапевтическую эквивалентность. Дженерики могут отличаться от оригинальных препаратов по составу вспомогательных веществ, например, они могут содержать кукурузный крахмал, который может вызывать дополнительную аллергическую реакцию, в то время как в оригинальных препаратах строго контролируется состав вспомогательных веществ.

Однако производители дженерических препаратов могут в своем сообщении сделать акцент на более дешевой цене препарата, так как источник низкой стоимости – отсутствие клинических исследований.

Длительный срок хранения препарата дает возможность длительного хранения в аптеке и в аптечке у пациента. Данные по выписке у врачей также могут быть использованы в сообщении, например, что препарат – выбор большинства педиатров, однако необходимо указание конкретного исследования.

Препарат 1-го поколения, с большой вероятностью может вызвать побочные эффекты: повышение аппетита и увеличение массы тела, головокружение и постуральная гипотензия, снижение когнитивных функций и ухудшение психомоторной деятельности, появление сухости во рту, задержка мочи, синусовая тахикардия, удлинение интервалов QT, учащение эпизодов желудочковых аритмий (Simons FE, 2011). Однако препараты первого поколения, такие как, например, Супрастин и Кларитин, известны и проверены временем, вызывают доверие у многих пациентов. Препараты первого поколения с большей вероятностью вызывают сонливость.

Препараты 2-го и 3-го поколения – более современные, инновационные. Также чаще обладают противовоспалительным действием в отличие от препаратов первого поколения, например, более эффективно снимают заложенность носа и гиперреактивность бронхов; менее вероятно вызывают сонливость.

Необходимо уточнить, что рассмотрен не полный перечень параметров для сравнения, можно также сравнить препараты по: селективной блокаде H1 рецепторов, взаимодействию с цитохромом Р-450, форме выпуска для детей, разрешенному возрасту применения детской формы и другим параметрам.

Вывод:

Детальное сравнение на уровне препаратов помогло изучить характеристики рассматриваемых антигистаминных препаратов. Приведенные характеристики могут быть озвучены в рекламных роликах, на основе рассмотренных параметров может быть выработан перечень преимуществ для конкретного препарата, могут быть приведены свойства, по которым можно будет дифференцировать бренд в телевизионной рекламе.