Файл: Виды маркетинга, используемые на рынке спортивных товаров и услуг в г. Москва (на примере УТЦ «Магия хоккея»).pdf

Введение

Наш XXI, информационный век требует от любого человека, от любой компании способности заглянуть в будущее и задаться вопросом, какие можно внести изменения в свою деятельность, чтобы не только выжить, но и добиться процветания. Успеха добьются лишь те, кто сумеет быстро и эффективно развивать свой маркетинг и рынок.

Маркетинг в России и в том числе физической культуре и спорте динамично развивается. Идет процесс постепенного перехода от восприятия маркетинга как чисто сбытовой, рекламной и спонсорской деятельности к маркетингу как современной управленческой концепции.

Маркетинговая возможность – это возможность удовлетворять нужды потребителей с пользой для организации. При этом важно создать уникальный набор полезных качеств спортивного продукта и выразить все это через имя, марку, товарный знак.

Главное в маркетинге – двухсторонний, взаимодополняющий подход. С одной стороны, это проведение маркетинговых исследований рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга в сфере спорта, содержание его главных элементом и функций.

Основное правило маркетинга «производить то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» относится в полной мере и к сфере физической культуры и спорта, где в качестве продукта выступает игра, турнир, соревнования, зрелище, отдельные лица.

Маркетинг в сфере спорта это сложное и объемное понятие, которое нельзя понимать только как публикации рекламного характера и поиск командами и отдельными спортсменами спонсоров.

Все вышесказанное определяет актуальность выбранной темы курсовой работы.

Предметом исследования в курсовой работе является маркетинговая деятельность детских и молодежных физкультурно-спортивных организаций, на примере такого игрового вида спорта как хоккей с шайбой на льду.

Объект исследования – учебно-тренировочный центр «Магия хоккея», расположенный в Москве и обладающий полной инфраструктурой для полноценного тренировочного процесса.

Целью курсовой работы является изучение видов маркетинга, используемых на рынке спортивных товаров и услуг и выявление основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности конкретной спортивной организации.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы организации маркетинговой деятельности на рынке спортивных товаров и услуг;
2. Изучить основные принципы и виды маркетинга в спортивной сфере;
3. Исследовать состояние рынка спортивных товаров и услуг в городе Москва;
4. Выявить особенности маркетинга в УТЦ «Магия хоккея»;
5. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в УТЦ «Магия хоккея».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1.1 Понятие и сущность спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг – это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятии «спорт».

Прежде всего, следует обратить внимание на то, что в нем используется понятие «непредсказуемость среды». Специалисты по экономике спорта считают, что именно непредсказуемость результатов делает спорт таким привлекательным. Люди идут на скачки или теннисный матч, потому что никто не знает, кто выиграет. Это возбуждает и доставляет удовольствие, вряд ли сравнимое с удовольствием от какого-либо другого времяпрепровождения. Если спорт лишится присущего ему напряжения и драматизма, люди утратят к нему интерес [2, с. 23].

В пользу того, что данное определение маркетинга в спорте важно и для них, говорят два главных аргумента. Спортивным клубам и командам нужны зрители, потому что они создают атмосферу возбуждения и напряжения, ради которой, собственно, многие и смотрят спортивные соревнования. Без этого фанаты не будут болеть за клубы и поддерживать их, и посещаемость спортивных мероприятий снизится.

Но спорт – это не только болельщики. Это еще команды и клубы – ведь именно они «делают» спорт. В пользу того, что данное определение маркетинга в спорте важно и для них, говорят два главных аргумента. Спортивным клубам и командам нужны зрители, потому что они создают атмосферу возбуждения и напряжения, ради которой, собственно, многие и смотрят спортивные соревнования. Без этого фанаты не будут болеть за клубы и поддерживать их, и посещаемость спортивных мероприятий снизится. Например, относительно недавно вследствие упадка интереса британских болельщиков к американскому футболу прекратила свое существование команда Scottish Claymores [10, с. 56].

Спортивным организациям также нужно собрать достаточное количество зрителей, чтобы получить деньги если не для процветания, то хотя бы для выживания. Спортивные соревнования иногда проводятся и в чисто благотворительных целях, но даже в этом случае маркетинг помогает сделать их захватывающим зрелищем и одновременно информировать о них большое количество людей и дать им возможность посмотреть состязания. И пускай «Тур де Франс» для французов – событие национального масштаба, именно благодаря тонко продуманному маркетингу это мероприятие ежедневно собирает около миллиона зрителей, наблюдающих за гонкой по обе стороны трассы.

Маркетинг спорта – это концепция финансово-экономической работы, направленная на привлечение источников финансирования деятельности спортивных организаций, или, другими словами, любая деятельность по созданию продукта, его продвижению и продажам, связанная со спортивными событиями и участниками спортивных событий.

Основные задачи спортивного маркетинга – создание механизма, позволяющего получить средства для финансирования потребностей мира спорта при условии сохранения собственной независимости (последнее очень важно, поскольку спорт и особенно физическая культура по своим функциям далеко не сводятся к коммерческой деятельности) [9, с. 49].

Физическая культура и спорт представляет собой сложную институциональную систему, которая характеризуется специфическим процессом социальной деятельности. Сегодня, как известно, спорт в развитых странах – это самостоятельная, динамично развивающаяся, достаточно привлекательная и прибыльная сфера человеческой деятельности. Она охватывает массовую спортивно-оздоровительную деятельность среди всех категорий населения, различные виды профессионального спорта, а также индустрию по производству спортивных товаров и др.

В России физическая культура и спорт как одна из отраслей национальной экономики претерпевает существенные изменения, адаптируясь к новым социально-экономическим условиям. Их проявлением стало уменьшение доли государственного финансирования отрасли, усиление коммерциализации всех видов спортивного движения, развитие клубного движения и т.п.

Современный спорт исторически восходит к двум очень разнородным явлениям. Одно из них – это рыцарские турниры, народные кулачные бои и прочие, говоря сегодняшним языком, самодеятельные, некоммерческие соревнования. Второе – цирк в его разнообразных проявлениях, где артисты-профессионалы демонстрировали свою силу и ловкость и лишь в частном случае боролись или как-то иначе соревновались между собой.

В новое время первое направление развилось в любительский спорт, от которого затем отпочковалась физический культура, ставящая своей задачей тренировку тела без упора на соревновательность. В СССР с 1920-х годов особое внимание уделялось именно физкультуре, при этом не скрывалось, что здоровье и физическая сила граждан необходимы государству прежде всего в оборонных целях. Спорт первоначально вообще отрицался как «буржуазный пережиток», но довольно скоро стал культивироваться наряду с физкультурой и в тесной связи с ней [17, с. 72].

Второе направление превратилось в профессиональный спорт и вышло далеко за пределы цирка, фактически оставаясь тем же самым – демонстративным соревнованием на глазах у платящей деньги публики. Важное изменение по сравнению с цирковым спортом – последний почти откровенно подразумевал, что борьба может идти с заранее известным результатом. Конечно, и в профессиональном спорте такое случается, но там принимаются всевозможные меры, чтобы обеспечить честный характер соревнований. От цирка профессиональный спорт отмежевался, оставив ему лишь демонстрационные выступления, почти без соревновательного элемента.

В СССР официально профессионального спорта вне цирка не существовало (а в цирке порой выступали очень известные бывшие спортсмены, особенно тяжелоатлеты и фигуристы). Считалось, что все советские спортсмены – любители, т.е. занимаются спортом в свободное от работы или учебы время. Видимо, вначале так и было, но очень скоро спортсменов-любителей в соревнованиях высокого класса практически не осталось (известны и исключения: так, чемпион мира по шахматам Михаил Ботвинник параллельно с участием в турнирах защитил докторскую диссертацию по электротехнике, а другой гроссмейстер, Марк Тайманов, регулярно выступал с концертами как пианист).

Фактически «основное занятие» советского спортсмена (когда его надо было фиксировать документально) могло быть одним из трёх: либо это был студент (не посещавший, или почти не посещавший занятий и часто учившийся по 10–12 лет); либо военнослужащий (а вопросы о том, в чем заключались его служебные обязанности, задавать не полагалось, ибо это было военной тайной); либо инструктор по спорту (а инструктировал ли он кого-либо – неизвестно).

Поскольку эти спортсмены «защищали честь», соответственно, Вооруженных сил (или системы МВД), ВУЗов и крупных предприятий, всем этим организациям было выгодно и престижно их содержать.

Параллельно со спортом высоких достижений существовали и любительские «коллективы физкультуры», между ними проводились соревнования, Спартакиады и т.д. Однако налицо была тенденция, как на уровне отдельных спортсменов, так и на уровне целых коллективов, к фактическому переходу при достижении определенных результатов в профессионалы [15, с. 28].

Все это было очевидно информированным и мыслящим людям и воспринималось как одно из проявлений пропаганды политической системы.

Однако, как выясняется, и на Западе не все было просто. Там официально существовали как любительский, так и профессиональный спорт. В некоторых видах спорта, например в боксе, они функционировали полностью раздельно, лишь наиболее успешные любители переходили в профессионалы. В других, таких как легкая атлетика, любительство преобладаю. В третьих, в число которых входили популярнейшие футбол и баскетбол (позже и хоккей), профессионалы могли играть в одних сборных командах с любителями. Такие престижные соревнования, как Олимпийские игры, рассматривались как институт любительского спорта. В этом качестве им придавалось символическое значение, и допуск профессионалам на них был закрыт.

Вместе с тем любительский спорт не был свободен от коммерции: соревнования любителей приносили, как и профессиональные, доход – хотя бы от продажи билетов, а при достижении определенного класса – также от размещения рекламы, тотализатора и т.п. При этом с развитием спорта разрыв в классе любителей и профессионалов все возрастал. Соответственно доход от любительских соревнований уменьшался, поскольку они вызывали все меньший интерес. Для повышения класса использовались фактически те же меры, что и в Советском Союзе: привлекались фиктивные любители, прежде всего студенты-спортсмены, которых буквально зазывали в университеты, а затем позволяли не учиться и только «защищать честь» альма-матер.

В настоящее время появилось много любительских лиг, в которых участвуют спортсмены, не получающие зарплату, а наоборот, оплачивающие самостоятельно либо с участием спонсоров проведение таких турниров. Тем самым появился спрос на создание Учебно-тренировочных Центров (УТЦ) для таких спортсменов, а также для детей и юношей.

Таким образом, маркетинг в спорте – процесс постоянный. Независимо от того, продолжаются ли соревнования в течение всего года (например, чемпионат футбольной лиги), представляют собой выдающееся событие (например, Олимпийские игры) или «разовое» мероприятие (финал Кубка по футболу), маркетологам постоянно приходится планировать свою деятельность, выполнять поставленные задачи и оценивать свою работу. Кроме того, огромное значение имеет поддержание отношений с болельщиками и клиентами. И наконец, если спортивные мероприятия проходят, скажем, раз в четыре года, главная проблема заключается в том, чтобы постоянно напоминать людям о них.