Файл: Виды маркетинга, используемые на рынке спортивных товаров и услуг в г. Москва (на примере УТЦ «Магия хоккея»).pdf

1.2 Основные принципы и виды маркетинга в сфере спорта

Маркетинг, как система управления производством и реализация товаров, в спортивной сфере только начинает выходить на рынок. Чтобы избежать сложностей с реализацией, необходимо знать принципы, функции и структуру спортивного маркетинга.

Сущность спортивного маркетинга, его основополагающие положения обусловливают его принципы. К основным принципам спортивного маркетинга можно отнести следующие:

• Знание возможностей рынка вообще и в данном экономическом регионе.
• Глубокое изучение потребителя (возраст, интеллектуальный уровень, размер доходов).
• Производство услуг в соответствии со спросом.
• Формирование спроса (реклама, пропаганда спортивных товаров и услуг и т.п.).

Перечисленные принципы предопределяют функции спортивного маркетинга:

1. Исследование глубины рынка спортивных товаров и услуг.
2. Планирование ассортимента спортивных товаров и услуг.
3. Организация распространения спортивных товаров и услуг.
4. Стимулирование продажи спортивных товаров и услуг.
5. Организация рекламы конкретных видов спортивных товаров и услуг.

В структуре маркетинга в сфере спорта можно выделить следующие направления:

1. Производство и реализация тренажёров и оборудования.
2. Маркетинг потребительских товаров (одежда, обувь).
3. Маркетинг услуг (массаж, ЛФК, туризм, гостиницы, экскурсионное обслуживание и др.).
4. Маркетинг в сфере спорта высших достижений (приложение труда российских тренеров и действующих спортсменов в России и за рубежом), можно его обозначить как экспортный маркетинг.

Маркетинг в спортивной сфере является составной частью общего маркетинга. Ориентация на рыночное производство товаров и услуг сферы спорта предполагает более высокую степень организации, технического оснащения, профессиональной подготовки.

Маркетинг не может быть создан одномоментно, он формируется постепенно. Для спортивной сферы он начинается не столько с изучения рынка, сколько с формирования структуры услуг, рекламы, политики цен.

Программы маркетинга имеют различное назначение. Это может быть программа, определяющая деятельность отдельного производителя товаров и спортивных услуг на рынке. Например, Волгоградская школа тенниса ставит перед собой цели различного уровня: строить корты, обучать детей и взрослых игре, предлагать сопутствующие услуги и др.

Другой вид деятельности маркетинга это систематический анализ, контроль, планирование, учет изменений на рынке, где реализуются аналогичные товары и услуги. Без этого невозможна успешная деятельность сферы физической культуры и спорта [17, с. 77].

В качестве объекта спортивного маркетинга могут рассматриваться:

• спортивное событие. Это могут быть и соревнование, и пресс-конференция с участием спортсменов, и официальное мероприятие руководства спортивных организаций. В конечном итоге спортивное событие и есть та самая отправная точка, откуда берет начало весь мир спорта высших достижений и в частности, такая немаловажная его часть, как спортивный маркетинг;
• участники спортивных событий. Это спортсмены, тренеры, обслуживающий персонал. Болельщиков и официальных лип тоже можно причислить к участникам спортивных событий, однако они относятся скорее к категории субъектов спортивного маркетинга;
• спортивные сооружения. Арены, стадионы, залы, бассейны, поля – все они являются объектами размещения рекламы, местами прямых продаж, да и просто ареалами максимального скопления людей. Кроме того, названия сооружений, такие как «Пепси арена», можно считать отдельными объектами маркетинга;
• спортивные организации. Лиги, федерации, дирекции – все они являются одновременно и субъектами, и объектами маркетинга спорта;
• спортивная информация. Новости, расписания, правила представляют немалый интерес как для специалистов, так и для болельщиков. Следовательно, данная категория имеет максимальную по объему целевую аудиторию;
• спортивные товары. Это товары, используемые самими спортсменами и их тренерами в процессе подготовки и в ходе соревнований, а также лицензионные товары, связанные с миром спорта:
• спортивные услуги. К данной категории относятся услуги по подготовке спортсменов, а также прочие, имеющие отношение к спорту

К субъектам спортивного маркетинга относятся:

• спортивные организации. Юридические липа и их служащие – официальные лица – являются основными игроками данного рынка. Именно они создают спортивное событие – тот продукт, вокруг которого сконцентрирована вся деятельность сферы спортивного маркетинга. Они же ответственны и за остальные элементы, входящие в состав объекта маркетинга спорта;
• спортсмены. Именно они являются центральным компонентом любого мероприятия. Кроме того, следует отметить, что их деятельность не прекращается и за пределами спортивных арен;
• коммерческие организации, которые используют различные маркетинговые программы, стараясь приобщиться к положительному имиджу спорта и здорового образа жизни;
• средства массовой информации. Заключение контрактов на освещение спортивных соревнований, изготовление рекламных роликов спортивного содержания и выступления спортивных звезд в телепередачах, на полосах газет и журналов.

Различают два основных вида спортивного маркетинга:

1. Маркетинг, ориентированный на продукт.

Если спортивная организация подготовила прекрасных спортсменов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.

Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирме-производителе спортивной продукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.

Естественно, что положительное отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР еще только предстоит окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл.

Так, корпорация «Дюпон», как и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. дол., она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продукции). И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны были быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки.

Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.

И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.

1. Маркетинг, ориентированный на потребителя.

Многие фирмы-производители спортивной продукции и спортивные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированный на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как, во-первых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, во-вторых, производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать.

Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар.

Именно поэтому фирмы-производители спортивной продукции постоянно опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот или иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом удовлетворить.

Компания «Select» разработала и поставила на рынок спортивной экипировки специальные футбольные мячи, которые отличаются крайне нужными свойствами, необходимыми для игры в футбол в самых разных условиях. Получить подобные результаты фирма «Select» смогла за счет использования специальных наукоемких технологий многослойного строения мяча. Учитывая потребности футболистов и болельщиков, фирма «Select» изготавливает специальные фут больные мячи для игры на заснеженном поле оранжевого цвета.

Помимо этого, фирма «Select»поставляет на рынок мячи Brillant Super WP 2000 с улучшенными качественными характеристиками Так, Brillant Super спроектирован таким образом, что даже после сотен часов тяжелой игры форма и характеристики мяча остаются абсолютно неизменными.

Изготавливаются мячи из специальной WP2000 PU кожи, для которой характерна высокая прочность, мягкость и водо- и снегоотталкивание. Спрос именно на такие высококачественные мячи предъявляют элитные футбольные клубы и профессиональные лиги организаторы олимпиад, чемпионатов мира и Европы.

Среди других видов спортивного маркетинга можно выделить следующие:

1. Инновационный маркетинг – преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров и услуг, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.
2. Прямой маркетинг – характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж, когда производитель и продавец соответствующей услуги вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.
3. Стратегический маркетинг – определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей деятельности фирмы.
4. Социальный, или социально-этический, маркетинг – направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

В спортивной сфере особое внимание следует уделить таким видам маркетинга, как инновационный и социальный. Это связано с тем, что продвижение товаров и услуг в области спорта сравнительно новое направление и оно очень связано с инновационными решениями в сфере услуг. И также формирование среди населения положительного имиджа занятий спортом и физкультурой является очень социально значимым и ведет к улучшению человеческого капитала в масштабах страны.