Файл: Психосемантика рекламы (Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы).pdf

Введение

Тему для курсовой я выбрала не случайно, психосемантика рекламы очень близка и интересна мне по духу, т.к. в данное время я работаю в крупнейшем онлайн торговом центре в интернете по Узбекистану. Я менеджер по продажам, и я как никто другой, обязана знать всю структуру психологии клиента и понимать как реклама может воздействовать на его разум. Проработав не долгое время, я успела стать лучшем менеджером по продажам месяца. И в чем секрет, спросите вы, как начать влиять на людей? Как понять, чего хочет потребитель. Все эти вопросы я постараюсь раскрыть и донести до вас с своем докладе.

В наше время сложно представить жизнедеятельность компании, предприятия и любой организации желающей быть услышанной ,без рекламы, ведь каждый хочет привлечь свою аудиторию и развить дело. Лидирующие компании, оказывают особое внимание потребностям потенциального клиента, пытаясь подобрать универсальный подход, разрабатывают многочисленные подходы к клиенту, ища его основную потребность, далее идет убеждение его приобрести рекламируемый товар.
Основная цель РЕКЛАМЫ, сделать товар либо услугу заказчика более узнаваемым. То есть берется за основу бренд и раскручивается со всеми возможными методами оповещения.

Психология рекламы играет огромную роль, так как товар либо услуга рекламируемая повсюду, внушает больше доверия и удостоверяет в подлинности компании. Всё чаще реклама, помимо вмешательства в сознательное, оказывает воздействие так же и на бессознательное, стимулируя тем самым выработку рефлекса от обдумывания, до заключение сделки. Для выполнения своего основного предназначения – привлечь покупателя, побудить к совершению покупки, используются всё более изощренные и психологически правильно подготовленные рычаги управления потребителя.

Рычаги воздействия на потенциального клиента менялись на протяжении многих лет. Так, уходя от наскучивших образов и приёмов, компании становились всё изобретательнее и хитрее. Не смотря на то что, определённой безупречной модели рекламы не существует, на сегодняшний день используются вполне действенные методы, координально отличающиеся от методов, предыдущих поколений.

Цель моей курсовой разобрать основные методы наиболее действенной рекламы, изучить рычаги воздействия рекламы на потребителя и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

Глава 1. Информационные перегрузки

• условиях хронических информационных перегрузок мозг утрачивает способность адекватно воспринимать и перерабатывать всю поступающую информацию.
• методических целях было бы очень полезно, если бы этот простой вывод был бы вами забыт, и в дальнейшем вы бы не смогли его вспомнить, ибо это и является наглядной и элегантной иллюстрацией того, что наши мозги работают почти на износ.

Мы стали все больше и больше забывать. Мы больше упускаем что -то из виду. Мы чаще не можем чего- то вспомнить. Мы обзаводимся липкими листочками и ПИМами, которые умеют помнить за нас. Мы забываем сделать работу, забываем позвонить, забываем что-то купить в магазине, забываем о днях рождения родственников и друзей.

И это - вовсе не проблема плохой памяти, но проблема информационных перегрузок. Вот, например, известный атлет Дикуль мог удерживать на себе вес автомобиля «Волга», но абсолютное большинство его сограждан не выдержат и двадцатой части этого веса. И тот, кто кряхтит от тяжести литрового пакета молока, - и есть ваш потенциальный покупатель.

«Отношение к себе мотивирует социальное поведение, — пишет американский психолог Д. Майерс. — Наши действия часто являются стратегическими. В надежде произвести хорошее впечатление, мы тратим миллионы на косметику и разного рода диеты. Так же как политики, мы отслеживаем у других поведение и ожидания по нашему поводу и ведем себя соответствующим образом. Отношение к собственному имиджу во многом управляет нашим поведением» (Майерс Д., 1996. С. 64).

Я считаю, что в нашу эпоху инноваций, мы совсем забываем о чем-то духовном, о том, что нужно читать больше литературы и книг по психологии, что мы должны себя развивать. Почему мы так легко попадаемся на уловки, всех манипуляций которые проводятся на нас? Почему мы покупаем то, чего не знаем, и тратим на это кучу денег. Кто сидит и продумывает шаги в завоевании наших мозгов, как защитить себя от влияния рекламы, и какая основополагающая роль во всех аспектах рекламы. Давайте разберем все по порядку.

Любая рекламная партия рекламодателя, основывается на слабых местах потребителя, и основная задача рекламы, выявить целевую аудиторию своего товара. Как это делается? Этим и занимаются психологи и рекламщики, роль психолога в этом очень велика и работа эта не является легкой потому как для каждого индивидума должно быть отдельно продуманный план действий и способ влияния.

Психология в рекламе играет огромную роль, так как, купить потребитель тот или иной продукт в большей части зависит именно от рекламной компании и правильно профессионально подобранная тактика может послужить высоким результатам. Стоит лишь обратиться к психологии, так сразу же выйдут основные рычаги давление на вашего потребителя.

Мы все по своей части являемся жертвами воздействия рекламы, и это не удивительно. Вы когда-нибудь замечали, как пахнет в супер маркетах? Наверно вам сразу вспоминлся аромат свеже-испеченной выпечки либо запах зажаристой курочки в грили. Думаете это магазин и в нем всегда было так обустроено? Спешу вас разочаровать. Тут тоже продумали психологи всего мира эту тактику. Факт человек пришедший в магазин на голодный желудок, скупит на 70% продуктов не являющуюся необходимости, и все именно из-за этих злополучных запахов. А замечали ли вы, как самое необходимое в обиходе продукты, находятся всамом конце магазина? И ведь эта очередная уловка. Вам следует пройти и прочесать не один десяток полок с привлекающими продуктами, до того как вы дойдете до своих спичек либо соли которую запланировали купить.

1.1 Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то можно обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают очевидной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд совершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над человеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли^[1].

Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используя научный термин — «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.

Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями.

По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе Я» и пр.

От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или коммуникации.

«В процесс переработки информации, относящейся к нашему “Я”, — пишет американский психолог профессор Д. Майерс, — вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом считаем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность задрать нос. “Я” стало главной темой в психологии на основании того, что оно помогает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социальному поведению» (Майерс Д., 1996. С. 79–80).

Термин «психология рекламы» хорошо известен российским читателям. С начала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом «реклама» чаще всего обозначают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности. Поэтому при чтении научной и прикладной литературы, в случае, если отсутствуют специальные определения и пояснения, интерпретировать термин «реклама» приходится по контексту: либо в широком смысле, как синоним термина «рекламная деятельность», либо уже — как вид рекламной деятельности (наряду с саморекламой, пропагандой, «паблик рилейшнз» и другими маркетинговыми коммуникациями), либо абсолютно конкретно — как щит, плакат, телевизионный ролик или объявление в газете. Это создает весьма неприятную терминологическую проблему, у которой в настоящее время нет решения, поэтому в каждом случае правильное понимание термина определяется лишь контекстом.

Как бы не относились обычные клиента к воплощению соблазнительных экранных образов, они превосходно работают, лишний раз показывая и доказывая этой своей популярностью и мимолетным эффектом, что уж там говорить, в то время как мы видим известного нам персонажа, рекламирующего, тот или иной товар, мы тут же начинаем интересоваться что же это за продукт, что сам «Киркоров», например, решил рекламировать, и сколько же ему за это оплатили? Значит у компании есть достаточный капитал, и он может позволить себе столь известных звезд. Получается можно доверять компания безпрекословно, вот так и становимся очередной раз, мишенями. Но не стоит слишком строго судить, ни актеров, ни других популярных личностей, которые стали в центре рекламных манипуляций. Это их заслуженная награда за многолетнюю службу, и они имеют право зарабатывать на своей популярности даже и путем манипуляций. Желание подрожать звездам, всегда было подстегивающим действием во все времена. Хуже другое, не надо никого принуждать брать то или иное. По мнению эксперта, любой рекламирующийся товар, можно приобрести у другой компании, которые берегут деньги на рекламу и продает свое, в несколько раз дешевле чем другого.

Реклама меняется, преобразуется и совершенствуется в зависимости от времени, технологий, нужд потребителей и мировых тенденций и имеет массовое распространение, потому сильно влияет на предпочтения, убеждения людей, восприятие окружающего их мира на подсознательном уровне (человек часто после совета близких людей покупает то, что ему порекомендовали). При этом, зачастую человек не осознаёт, либо отказывается признавать подсознательное воздействие рекламы на свои предпочтения и убеждения.