Файл: Психосемантика рекламы (Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы).pdf

Марти Ларни

Обращаясь к вышеприведенному примеру, отметим, что рекламодатель в этом смысле должен походить на человека, который все время приходит в библиотеку и просит определенные книги. Чем чаще он это делает (то есть чем больше средств он вкладывает в рекламную кампанию), тем больше вероятность, что нужные ему «книги» (товар) окажутся на самых видных полках.

Эту метафору не надо понимать слишком широко ( есть бездарные рекламные кампании, которые не спасут никакие вложения), она означает ровно то, что означает: сокращение или прекращение рекламной кампании приведет к гарантированному «чулану» и самым дальним «полкам» в сознании потребителя.

Подобно ртутному столбику барометра уровень внедрения удерживается давлением, давлением продолжающейся в неизменном виде рекламной кампании, давлением продолжающихся долларовых затрат. При падении давления падает и уровень внедрения. Р. Ривс. «Реальность в рекламе»

Год рекламного молчания и Coca-Cola будет забыта, как будто ее и не было вовсе. В компании это прекрасно

понимают и поэтому никогда не жалеют денег на рекламу. Ривс сетует на память и на то, что она «ужасно недолговечна», но память здесь почти ни при чем. Дело в специфике работы мозга и его стремлении к реорганизации любого опыта. Наша память совершенна, ибо мы помним не все - а лишь то, что актуально. А актуально - все то, что мы видим и слышим каждый день.

Реклама должна подчиняться структурному соответствию

Психолог Эрнест Цветков, помнится, постулировал, что «хаос - это структура с неявной этиологией», то есть самый откровенный бардак и сумятица имеют какую-то логику, суть, закономерность - просто мы ее пока не понимаем.

Возможно, это так. Вероятно, вы даже встречали людей , которые, как нам кажется, живут в полном хаосе: как, например, можно найти на столе нечто важное и нужное, если на нем нет порядка, если он просто завален черт знает чем?

Тем не менее находятся люди, которые в этом «хаосе» прекрасно ориентируются и с легкостью найдут в нем карандаш или бумажку с телефоном, если им это понадобится. Для них этот хаос понятен, он имеет свою логику и ценность.

Мозг расценивает важность и значимость любой информации, опираясь на единственный критерий оценки - силу эмоциональной реакции, которую вызывает эта информация. Чем сильнее эмоция, тем ценнее считается информация, независимо от ее содержания, -и тем лучше она запоминается. Разумеется, это не значит, что любая информация, вызвавшая у нас сильную эмоцию, будет нами принята. Нет, конечно. Но две вещи: запоминаемость и легкость воспроизведения — обеспечены. Тут мы остановимся и сделаем несколько выводов.

1. Чем сильнее будет эмоциональная реакция на предъявленную информацию - тем лучше запоминается эта информация.
2. Самая сильная эмоция (негативная или позитивная) не гарантирует, что вызвавшая ее информация будет нами принята к действию.
3. Информация, вызвавшая сильную эмоцию, запоминается независимо от того, хочет ли человек ее запомнить или нет.
4. Информация, не подкрепленная эмоциями, запоминается плохо даже в том случае, если человек хочет ее запомнить (например, чтобы сдать экзамен ).

Давний спор между рекламистами, которые ЗА негативные эмоции в рекламе, и теми, кто ПРОТИВ них, в сущности, зиждется на одной-единственной ошибке в разнице занятых ими позиций .

Ведь первые больше говорят о запоминаемости таких рекламных сообщений, а вторые - о процедуре принятия решений (купят ли потребители такой товар, если информация о нем базируется на негативных эмоциях).

Конечно, правы и те и другие одновременно: товар прекрасно запомнится, но вот решение об его покупке, скорее всего, не будет принято. Сработает механизм - поиск приятного, избегание неприятного, - который определяет поведение всего живого на земле. И любое существо, от инфузории до Альберта Эйнштейна, подчинено этой логике Чалдини , автор книги «Психология влияния», пишет, что «угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений», а риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности. Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением домов, чем те, кому сказали, сколько денег они на этом смогут сэкономить.

Тот же самый эффект был обнаружен в сравнении двух групп женщин, одним из которых, рекомендуя ежедневный курс самодиагностики, угрожали потерей («Вы можете потерять свою грудь, если вы не будете тратить всего пять минут в месяц на ее осмотр»), а другим обещали здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр»). Женщины, которым угрожали потерей, чаще следовали тем рекомендациям, которые им приписывались.

Негативные эмоции в рекламе: выводы и рекомендации

1. Негативные эмоции в рекламе используются, так что спор о том, нужно это или не нужно, оправданно или нет, - это досуг для теоретиков.
2. Отделяйте процесс запоминания от процесса принятия решения. Хорошо запомниться совершенно не гарантирует пользоваться успехом.
3. Страх боли, мотивы катастроф, рекламу «кнута» (если вы не сделаете так, то заполучите вот это и это -бац, бац, бац!), рекламу «от противного» (не хочешь вот

такого - делай вот так) лучше не использовать вовсе. Если же вы все-таки осмелитесь, то помните: угроза должна приводить к спасительному решению, а не решение -предварять угрозу.

1. С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в «будущем», но только в настоящем или прошедшем времени. Болит живот (это настоящее время)? Пей лекарство (это желаемое будущее) - и все будет в порядке!
2. От негативной неопределенности - к адресному сообщению. (Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет - супрадин.) Обратите внимание, как меняются акценты - не им, то есть многим людям, которые страдают от авитаминоза, а уже - именно
3. У динамичной рекламы (телевизионная реклама или радиосюжеты), которая использует негативные эмоции, больше шансов на успех, чем у статичной рекламы. Это происходит за счет смены одних эмоций на другие, сюжетного перехода от проблемы к решению.

В печатной рекламе, где визуальный ряд статичен и меняется только композиционными средствами (предположим, что некоторая проблемная ситуация -в левом нижнем углу, ее спасительное решение -в верхнем правом), достичь сходного (с телерекламой) эффекта замещения и вытеснения негативных эмоций достаточно сложно. Вот несколько приемов, которые могут помочь:

- Дается последовательный ряд эмоций (человек предъявляет разные эмоции).

- Решение проблемы более выпуклое, наглядное, яркое, чем заявленная проблема. - Решение визуально больше по размеру, чем проблема.

- Решение более насыщенно в цвете, чем проблема.

• Решение визуально приближено к зрителю, проблема -визуально удалена.

Проблема и решение визуально тождественны, но рекламный довод очень силен. Хочешь 1 000 000 рублей?

Участвуй в лотерее!

Заманчивые предложения относятся к области маркетинговой политики компании, так что сильно подробно в эту тему мы вдаваться не будем.

Основная цель любого «заманчивого предложения», я полагаю, очевидна: это вызвать эмоцию интереса у потребителя, это попытка дополнительно его простимулировать, склонить его выбор в свою пользу. На эту тему мы с вами еще поговорим ниже, рассматривая репрезентативные системы в рекламе.

Эмоция радости

Радость - основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость - это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо : например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки.

• рекламе невозможно сделать что- либо, что гарантировало бы появление радости, можно лишь пытаться добиться такого эффекта. Прежде чем вы начнете это делать, вам следует знать три аксиомы радости, которые следует учитывать в своей работе.

Аксиома первая: радость - эмоция непроизвольная, так что ее легче вызвать у другого, чем пережить ее самому (или быть обрадованным кем-то или чем-то, чем обрадоваться самому по своей воле и прихоти).

Аксиома вторая: в отличие от эмоции интереса, которая держит человека в постоянном возбуждении, радость может успокаивать, расслаблять, настраивать на благодушный лад.

Аксиома третья: радуясь, люди более склонны наслаждаться тем, что их радует, и менее склонны подвергать объекты, события или информацию критическому анализу (об этом я уже говорил в первой главе: достоверность любой информации во многом определяется плюсом или минусом эмоций).

Мы все меньше и меньше можем принимать решения сами, ибо элементарно не знаем, как нам их принимать и чем руководствоваться. За нас все «решают» специалисты в других областях, где мы несведущи. Но даже в пределах сферы своей компетентности мы хорошо понимаем, на каком уровне компетентности мы находимся, знаем о той ступени иерархии, которую мы занимаем, и подчиняемся решениям «сверху».

Непоследовательность и быстрая смена убеждений. Некритичное отношение к событиям окружающего мира, к информации, к аргументам и фактам приводит к тому, что многие наши убеждения и соглашения меняются раньше, чем меняется день на ночь.

Сегодня мы соглашаемся с одним, завтра с другим, послезавтра с третьим. И, в сущности, мы согласны с теми, кто убеждает нас в данный момент времени. Объемы информации все время растут, а ее ценность и значимость становится меньше. Соглашаясь с кем-то или чем-то, мы легко отказываемся от вчерашних соглашений, забываем о них.

• • теории и практике массовых информационных влияний на социум есть такое обиходное выражение «пипл все схавает», которое означает: в любом случае и всегда потребитель купит все то, что ему предложено, и у каждого товара найдется своя целевая аудитория. Искренне надеюсь, что вы, дорогой читатель, не являетесь носителем этой теории, а если и носите ее, то только лишь как камень за пазухой, с желанием кинуть в своих конкурентов - пусть они так думают!

Гарантия качества (а судьи кто?). Проверенное качество (а кем проверенное?). Лучший выбор (а кто так определил , что он лучший?). Офуенный вкус (кому это так понравилось?)

• т. д. Это не значит, что вы должны доказывать каждое свое рекламное суждение, но значит, что вы обязаны добиваться, как минимум, его содержательности. Для примера я приведу еще с десяток бирок на большом пальце рекламного бизнеса ни о чем, а общую их тенденцию, я надеюсь , вы вполне усвоите сами.

- Стабильные поставки легко и быстро.

- Мы работаем профессионально.

- Всегда интересные предложения. - Следуйте правильным курсом.

- Работа с нами - залог вашего успеха. - Наше качество - залог вашего успеха. - Мы ценим вас и ваше время.

- Мы всегда на высоте.

- Мы будем рады видеть вас.

- Мы работаем для вашего процветания.

• • основе формирования потребительского стереотипа лежит доказательство. И чем более весомым является доказательство , тем больше вероятность того, что потребитель с вами согласится, ибо на тщательный анализ и исследование у него нет ни сил, ни времени, ни желания. Если же вы ни в чем его не убеждаете, да еще при этом предполагаете, что он и сам во всем прекрасно убедится, то ему просто не с чем соглашаться. У него нет предмета для согласия.

Отношения рекламы и ее потребителя похожи на отношения родителя и ребенка. Иногда родитель бывает строгим и суровым, но, как правило, он потакает и обещает. Иногда он стыдит и критикует, но чаще - хвалит, поощряет и воодушевляет.

Реклама, как и родитель, убеждена в том, что все ее советы и назидания далеко не всегда могут быть оценены по достоинству. И поэтому она, зная, как на самом деле будет лучше, часто стремится «протолкнуть» свои ценности любым способом - от обмана до ремня по заднице. Вырастая, люди ненавидят рыбий жир и парное молоко.

Вспомните и подумайте об этом, прежде чем вы начнете заставлять людей делать то, что им противно и тошно.

«Ребенок» поверит вам, если он купит товар и тут же убедится в искренности ваших слов. Но если он не получит того , что вы ему обещали, он возненавидит вас. «Реклама ускоряет провал плохого товара и стимулирует сбыт хорошего», - постулирует Альфред Политц.

Реклама не способна изменять убеждения человека, но она может способствовать этим изменениям. И мы не можем заставить человека есть, если он этого не хочет. Но мы можем заставить его захотеть есть. Мудрая мама демонстративно прячет лекарство от сына - и вот оно уже кажется ему желанным и необходимым.

Если человек меняет свои убеждения, то он делает это сам. Если у него меняются вкусы

• предпочтения, то это его выбор. Если он разворачивается на сто восемьдесят градусов, то это значит, что его переубедили. Но не заставили, не сломали и не запрограммировали. Все выборы человек делает сам и по своей воле. А реклама - лишь помогает ему их делать.
  • рекламе вы можете делать почти все что угодно. Угрожать и злить. Радовать и обещать. Воодушевлять. Стыдить, винить и критиковать. Смешить и рассказывать сказки. Делайте все это. Но прежде подвергните простому тесту ваш рекламный замысел.