Файл: Психосемантика рекламы (Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы).pdf

«Психологическая война в широком смысле слова представляет собой использование основ психологии в военном деле, — писал Поль Лайнбарджер. — В узком смысле психологическая война представляет собой ис- пользование пропаганды в вооруженной борьбе одно- временно с ведением таких боевых действий, которые дополняют пропаганду. В свою очередь пропаганда мо- жет быть определена как организованное убеждение без применения насильственных мер. Сама война наряду с другими мерами может рассматриваться как воздействие и убеждение с помощью насилия. Если, например, мы разрушаем авиацией один из городов, то тем самым рассчитываем заставить людей, лишенных материальных средств, прекратить сопротивление. Если же мы

8 Крысько Владимир Гаврилович — доктор психологических наук, профессор, полковник запаса, профессор кафедры связей с общественностью Государственного университета управления. Родился в 1949 г., закончил факультет спецпропаганды Военного института иностранных языков в 1972 году, в 1988 г — Ляонинский университет (г. Шэнъян, Китай). В1977 г. защитил кандидатскую диссертацию по теме «Национально-психологические особенности личного состава армии Китая», в 1989 г. — докторскую диссертацию по теме «Влияние национально-психологических особенностей на боевую де- ятельность личного состава армий империалистических государств». http://union.kz/ru/biz/influence/003vli/txt.shtml

Воздействие на массовое психическое сознание ока- зывается в итоге самым результативным фактором уп- равления массами. При этом следует обратить особое внимание, что на самом деле подобное воздействие про- исходит на подсознание или, другими словами, на бес- сознательное психики как отдельного индивида, так и масс.

Рассматривая вопрос существования бессознатель- ного в психике индивида, Фрейд отмечал21, что существу- ют латентные мысли, которые не проникают в сознание. Такие мысли он предлагал называть бессознательны- ми, как находящиеся вдали от сознания, не проникаю- щие в сознание. «…Каждый психический акт, —писал Фрейд, — начинается как бессознательный и может та- ким и остаться или же, развиваясь дальше, проникнув в сознание, в зависимости от того, наталкивается он на со- противление или нет22».

Фрейд рассматривал структуру психики как соче- тание трех композиций: сознания (Я), бессознательно- го (Оно) и цензуры психики (Сверх-Я), уделяя бессо- знательному (подсознанию) весьма существенную роль как в психике индивида, так и проекции этой психики на окружающий мир. Заметим, что зачастую как раз в этой проекции проявляются те тайны психики индиви- да (касающиеся поведения, мотивов такого поведения), которые становятся доступны пониманию только посред- ством психологического анализа.

А. В. Литвиненко также приводит этап планирования специальной информационной операции.

Определение цели.

Определение объекта.

З. Анализ сил и средств, ресурсов, определение ис- полнителей.

Определение методов и приемов.

Разработка приблизительного сценария.

Определение критериев оценки успеха»79.

Рассматривая вопрос ведения информационно-пси- хологических войн, мы должны обратить внимание на важную особенность: психика современного индивида привыкла получать различные потоки информации. Из- вестно, что в результате выполнения однотипных дей- ствий в результате длительного времени формируется привычка. Такая привычка сформирована и в психике современного человека. Он уже не может без инфор- мации. Без информации в его психике начинает разви- ваться симптоматика психопатологии, и такой индивид вынужден подключиться к какому-либо источнику ин- формации, для того чтобы снять психологическое на- пряжение, девальвировать развивающуюся в его психи- ке пограничную симптоматику. Поэтому в реализации данного фактора воздействия следует еще раз выделить важную роль средств массовой коммуникации, оказыва- ющую с помощью различных технологий манипулятив- ное воздействие на психику масс.

ТВ — как вариант исцеления. Два подхода

Телевидение (ТВ) является мощным средством воз- действия на психическое состояние как индивида, так и масс. Об ужасающем воздействии ТВ на психику масс мы писали в прошлых наших исследованиях271. Поэтому сейчас лишь в общих чертах обозначив подобного рода воздействие (в т.ч. схемы манипулирования массовым психическим сознанием посредством СМИ), попробу- ем найти механизмы положительного воздействия вли- яния средств массовой коммуникации и информации, рассмотрев вопрос возможного благотворного влияния СМИ на психику масс.

Вначале кратко перечислим механизмы воздействия с помощью средств массовой информации на масс-ме- диа-аудиторию272, рассмотрев подобное в тезисном ис- полнении.

Существует проблема подверженности современ- ного человека к манипулированию посредством телеви- дения. Отказаться от просмотра телепередач для боль- шинства индивидов невозможно, потому как специфика телесигнала и подачи материала построена таким обра- зом, чтобы сначала провоцировать в индивиде симптомы психопатологии, а позже — снимать их посредством те- летрансляции, тем самым обеспечивая устойчивую зави- симость (сродни наркозависимости).

Все, кто на протяжении длительного времени смотрел телевизор, — находятся в подобного рода зависимости. Они уже не могут отказаться от просмотра телепередач, потому что, в случае избегания просмотра, у подобных индивидов могут начинаться состояния, напоминающие по своим характеристикам симптоматику невроза.

На провоцировании в психике индивида симптома- тики пограничной психопатологии основано значитель- ное действие манипулятивных методик. Посредством телесигнала телевидение кодирует психику индивида. Основано такое кодирование на законах психики, со- гласно которым любая информация сначала поступает в подсознание и уже оттуда оказывает воздействие на сознание. Таким образом посредством телетрансляции становится возможным моделировать поведение инди- вида и масс.

«Телепродукция — это «товар» сродни духовному наркотику, — замечает профессор С. Г. Кара-Мурза273.

Человек современного городского общества зависим от телевидения…

…Воздействие (телевидения) таково, что человек частично утpачивает свободу воли и пpоводит у экpана гоpаздо больше вpемени, чем того тpебуют его потpеб- ности в инфоpмации и pазвлечении…

Как и в случае наркотиков, человек, потребляя сов- ременную… телепрограмму, не может рационально оце- нить характер ее воздействия на его психику и поведе- ние.

Более того, поскольку он становится «зависимым» от телевидения — (то) продолжает потреблять его про- дукцию даже в том случае, если отдает себе отчет в ее пагубном воздействии».

Первое массовое вещание началось в фашистской Германии, во время Олимпийских игр 1936 года274 (Гит-

Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием//Официальный сайт. www.kara-murza.ru

Говоря о современных средствах массовых воздейст- вий на аудиторию, мы должны говорить о сочетании рек- ламы и средств массовой коммуникации (СМК). Воздейс- твуя на подсознание индивида, реклама приводит к тому, что человек уже не принадлежит самому себе. Он подчи- няется навязываемым ему принципам и нормам жизни. И даже если сознательно он еще противится некоторым из них, подсознательно он уже делает выбор в пользу той или иной психологической установки со стороны мани- пуляторов.

Манипуляторами также может формироваться комп- лекс неполноценности у определенных групп населения, не имеющих возможности купить тот или иной товар. Товар, соответствующий тому или иному стилю жизни.

(Пример: ТВ посредством передач определенной на- правленности формирует образ успешных людей, имею- щих средства, чтобы покупать себе любые товары. Народ желает приблизиться к такому же уровню потребления, отсюда рост, кредитов со стороны банков, и в целом — рост невротических зависимостей и озлобленности в об- ществе; кредиты ведь надо отдавать.)

Зарубежные ученые выделяют пять стадий взаимо- действия социума и телевидения279. Так, на первой стадии культуролог Коттак отмечает внимание в первую оче- редь к источнику информации (телевизор), а не к самой информации. На второй стадии происходит уже некая оценка информации. Тот или иной индивид уже начина- ет принимать или отвергать ту или иную информацию. Кроме того, обладание телевизором на этой стадии уже отмечается индивидом как повышение собственного со- циального статуса, а значит, начинает восприниматься большей частью в положительном аспекте.

• • самом простейшем объяснении интериоризация – это процесс, преобразующий законы, принципы и логику внешнего мира в свое внутреннее знание, в умственный процесс. Если бы нам пришлось во всем разбираться самостоятельно, то мы бы, однозначно, посхо-дили бы все с ума. Благо, что делать этого не нужно. А можно просто «впитать» в себя готовые знания и пользоваться ими.

Один из наиболее ярких примеров интериоризации – принятие «знания», основанного на суждении авторитета. Сначала авторитетом выступают родители, потом – воспитатели

• школьные учителя, мудрые и всеми признанные ученые, лидеры, кумиры. Раз они говорят нам то или это, значит, так оно и есть.

Было бы неправильным утверждать, что механизм интериоризации призван защитить мозг от перегрузок, и в этом заключается его единственная цель.

Это лишь частный случай в сумме таких социальных понятий, как конформизм ( быть как все), «стадный инстинкт» ( делать то же самое, что делают все) и многих других.

Знание и умение оперировать абстрактными понятиями - это высшая ступень развития, присущая только человеку.

Эта способность все равно детерминирована (определена) врожденными инстинктивными программами социального поведения. И делать нужно то, что максимально безопасно, а максимально безопасно делать то, что делает большинство, а большинство делает то же самое, что делает лидер, вожак стаи, Акелла. Так работает ум.

Интериоризация упрощает процесс усвоения коллективного знания, включения его в свой индивидуальный опыт. А рекламные слоганы вроде: «Все любят Мамбу» или «Хорошие хозяйки выбирают Лоск» - являются отличной иллюстрацией того, как работает реклама, спекулирующая на интериоризации.

• • эту же копилку мы положим аргументы, что «Товар сертифицирован» и «Подтверждено клиническими испытаниями». Сюда же можно отнести использование
• Если сенсорный сигнал (зрительный - зеленая трава на улице, звуковой - шум самолетов за окном, вкусовой - привкус питьевой воды, обонятельный - выхлопные газы на улице, телесный - соприкосновение с одеждой) остается постоянным на длительное время, то он перестает влиять на активность высших отделов мозга, а их передача блокируется, дабы они не «загромождали» сознание.
• мозга есть специальный механизм, который несет за это «ответственность» (не только за это, а в том числе), - ретикулярная формация. На уровне ретикулярной формации любой сигнал интерпретируется как важный или неважный, значимый или незначимый, нужный или бесполезный.

В зависимости от принятого решения (принятого вашим мозгом, но не вашим сознанием, не вашей «думательной » частью мозга) - сигнал или блокируется, или переадресуется высшим психическим инстанциям (то есть вашему сознанию).

В зависимости от того, каков был сигнал, и произойдет некоторое действие: или оно будет, безусловно – рефлекторны м (прикоснувшись к раскаленной плите, человек отдернет руку раньше, чем осознает это), или условно- рефлекторным (рукопожатие при встрече), или же осознанным (внимание, интерес и сосредоточенность на человеке, обратившемся к вам с вопросом ). Если же сигнал был отфильтрован, «убит», то никакого действия не случится, ничего не произойдет. Абсолютно ничего.

Сознание. То, чем, собственно, вы думаете. Основная задача сознания - взаимодействие с абстрактными понятиями (речь, знаковые системы), анализ и синтез информации. Именно оно, сознание, раскладывает все по полочкам. Не способно к запоминанию, умеет только кратковременно удерживать «в голове» некоторое количество информации.

Не способно к существованию само по себе, а целиком и полностью обращается к слоям нашего подсознания.

Задачи, которые выполняет сознание при восприятии рекламы:

• распознавание информации (способность понять и осмыслить информацию),
• внимание и способность сосредоточиться (на источнике рекламы),
• анализ содержания (способно увидеть противоречия и воспринимать аргументы),
• оценка (симпатии и антипатии, «за» и «против», достоверно и недостоверно),
• сравнение и расчет (с другим опытом, с другими данными),
• интериоризация новых данных, языка (незнакомые факты, новые слова),
• обобщение (включает информацию в цепь ранее структурированных событий).

Социальное подсознание. Совокупность социальных норм, понятий, взглядов, установок, форм поведения, мировоззрения. Определяет, как человеку себя вести , что делать в тех или иных случаях, «что такое хорошо и что такое плохо». Постепенно (многие и многие годы, буквально с рождения) программируется любыми влияниями (как внешними, так и даже своими собственными), и в дальнейшем, функционирует самостоятельно.

Задачи, которые выполняет социальное подсознание при восприятии рекламы:

• Проверка референции. Соответствие своим индивидуальным ценностям и нормам. Если, например, я не признаю расистских высказываний, то любое сообщение, в котором есть такие высказывания, будет расценено очень негативно.
• Цензура. Препятствует и подавляет все те сигналы, всю ту информацию, которая не соответствует индивидуальным нормам и ценностям человека.
• Торможение. Подавление иррациональных импульсов телесного подсознания. К примеру, всячески препятствует появлению и развитию определенных эмоций или поступков: нельзя убегать от врага - это стыдно; нельзя обижать людей; нельзя воровать и т. п. Фрейд называл эту часть подсознания Супер-Эго, Берн - нашим внутренним роди-