Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации ( АО «Центр рекламных технологий»).pdf

3) предприятие не прибегает к долгосрочным заемным источникам финансирования своей деятельности, лишь в 2018 году в структуре имущества АО «ЦРТ» появились отложенные налоговые обязательства;

4) внешняя задолженность организации состоит преимущественно из кредиторской задолженности, хотя сумма и уровень краткосрочных кредитов и займов в исследуемом периоде увеличился.

В целом, на основе анализа имущественного состояния АО «ЦРТ» за 2016 – 2018 гг. можно сделать следующие выводы:

- имущество предприятия практически полностью состоит из внеоборотных активов, что объясняется отраслевой принадлежностью фирмы;

- в пассиве предприятия собственный капитал существенно превышает заемный, что свидетельствует о высоком уровне финансовой независимости АО «ЦРТ».

Расчет показателей рентабельности для АО «ЦРТ» представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7 - Анализ коэффициентов рентабельности АО «ЦРТ», тыс.руб.

Как видно из данных таблицы 2.7, в сопоставлении с 2016 годом в 2017 году все показатели рентабельности у АО «ЦРТ» снизились, что соответствует результатам анализа финансовых результатов. В 2018 году ситуация изменилась и коэффициенты рентабельности в большинстве своем продемонстрировали положительную динамику. Исключение составили лишь рентабельность продаж, текущих активов и собственного капитала.

Как известно, если рентабельность активов меньше процентной ставки за долгосрочных кредиты, то предприятие нельзя считать благополучным. У АО «ЦРТ» данное соотношение не выполняется ни в одном из анализируемых периодов. Это свидетельствует о том, что эффективность использования активов предприятия низка.

Таким образом, анализ внутренней среды деятельности АО «ЦРТ» показал, что предприятие нуждается в разработке мероприятий по улучшению финансового положения.

2.3 Анализ макросреды деятельности организации

В августе 2016 года две крупные международные медийные группы – GroupM и ZenithOptimedia – обнародовали новые прогнозы относительно состояния глобального рекламного рынка, а также ситуации с рекламой в России в 2016 году. Опубликованные данные свидетельствуют о том, что кризис в рекламном бизнесе уже начался, но еще не прошел своего пика. В ближайшие месяцы рекламы практически во всех сегментах рынка станет меньше или же ее рост будет значительно более медленным.

По мнению объединенной группы медийных агентств GroupM (подразделения рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group) спрос на рекламу в России в 2018 году упадет на 11%.

В 2016 году российские рекламодатели сократят расходы на все медиа, за исключением контекстной интернет-рекламы, прогнозирует GroupM. Если в 2018 году совокупные затраты на рекламу выросли на 18%, до 275 млрд. руб., то в 2016-м они упадут на 11%, до 244 млрд. руб. Негативная ситуация на российском рекламном рынке сложилась в ноябре, когда из-за финансово-экономического кризиса практически все сделки по размещению рекламы на будущий год были приостановлены.

Сокращение доходов от рекламы уже затронуло многие медиа, но пика спада рекламодатели и СМИ ожидают в течение ближайших месяцев. Как ожидается, больше всего от кризиса пострадают газеты, доходы которых от рекламы сократятся более чем на 20%. На 17,8% уменьшатся доходы от наружной рекламы, а на 16,1% – в журналах. Еще недавно ситуация на рынке рекламы в печатных СМИ была весьма благоприятной.

Медийное агентство ZenithOptimedia (входит в структуру Publicis Groupe), помимо глобального прогноза, подготовило сразу два прогноза развития российского рекламного рынка: оптимистичный и пессимистичный. По оптимистичному сценарию, падение доходов продемонстрируют радио, пресса и наружная реклама, однако весь рынок в 2016 году вырастет на 5%, - до 286,1 млрд. руб. Пессимистический сценарий предусматривает падение по всем медиа на 17,5% – до 225 млрд. руб.

На протяжении последних четырех лет российский рекламный рынок показывал более чем 25% роста, напоминают в ZenithOptimedia. Однако финансово-экономический кризис сказался и на нем, причем российская отрасль почувствовала кризис позже, чем западные рынки. Осень для российского рекламного рынка вопреки традиционному всплеску маркетинговой активности оказалась периодом затишья.

Как показывает исследование аудитории русскоязычной части Интернета (Рунета), проведенное компанией ROMIR Monitoring, пользователи Сети в целом положительно относятся к интернет-рекламе.

При этом около 50% респондентов (всего в опросе приняли участие 1,5 тысячи человек) заявили, что интернет-реклама их не раздражает, а более 60% отмечают, что реклама помогает узнавать о товарах и услугах и месте их приобретения. Более того, около 20% пользователей регулярно обращают внимание на оформление рекламных баннеров.

Изучение регионального рынка рекламы Корпоративным университетом проводится с 2018 года. В этот раз измерение череповецкого рынка рекламы проходило в контрольную неделю с 24 по 30 сентября 2016 года. Исследование позволило определить объем и структуру рынка, темпы роста, выделить группы основных игроков рынка и измерить другие важные показатели.

Рисунок 2.4. Распределение затрат клиентов по видам СМИ, %

По данным Центра маркетинга и общественных связей, объем рекламного рынка в Череповце вырос, по сравнению с контрольным измерением 2017 года, на 11%. Основным катализатором роста стало появление новых компаний во всех сегментах медиарекламного рынка (см. рисунок 2.4). Рекордсменом по «новичкам» стал рынок печатных СМИ, где зафиксировано наибольшее число новых игроков. Он также стал лидером по объему поступлений от рекламы.

Исследования макросреды бизнеса являются основополагающими, поскольку она наиболее сильно влияет на рынок.

Итак, проведем SLEPT – анализ для АО «ЦРТ» на основании исследования, проведенного привлеченными экспертами Центра маркетинга и общественных связей ОАО «Северсталь» (3 человека) – таблица 2.8.

Таблица 2.8 – SLEPT – анализ для АО «ЦРТ»

Таким образом, был проведен SLEPT-анализ и выявлены оценки, характеризующие реальное состояние социальной, правовой, экономической, политической и технологической сфер.

Исходя из полученных данных видно, что наибольшую положительную оценку имеет поддержка бизнеса органами государственной власти (хотя и не самую высокую), что характеризует наиболее благоприятное воздействие на отрасль рекламных технологий.

Следующей по положительному воздействию следует социальная сфера, которая характеризуется оценкой 1,9, что обуславливает, скорее, недавнюю стабилизацию в сфере.

Состояние экономической сферы характеризуется отрицательным значением.

Далее представим оценку меры влияния набора факторов внешней среды (таблица 2.9). Для проведения данного анализа привлечены эксперты Центра маркетинга и общественных связей ОАО «Северсталь» (3 человека).

Как видно на основании данных, представленных в таблице 2.9, наибольшие возможности для дальнейшего развития АО «ЦРТ» предоставляют факторы «демография», «потребители» и «технология».

Таблица 2.9 - Оценка меры влияния набора факторов внешней среды