Файл: Реклама как сигнал и как информация (рассмотрение особенностей рекламы).pdf

Кроме того, к законодательному массиву о рекламе в широком смысле слова относятся некоторые нормы законодательства о средствах массовой информации. Например, ст. 36 Закона РФ «О средствах массовой информации» посвящена распространению рекламы, а ст. 60 – ответственности за нарушение правил ее распространения. К законодательству о рекламе в широком смысле слова следует отнести также нормативные акты в области информации, если они касаются рекламы, в частности постановление Правительства РФ от 12 января 1996 г. № 11 «Об улучшении информационного обеспечения населения Российской Федерации», в соответствии с которым ряду министерств и ведомств предписано предусмотреть льготы рекламодателям, производителям и распространителям рекламной продукции, обеспечивающие стимулирование их деятельности по рекламе продукции (работ, услуг) отечественных производителей.

Реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав и, следовательно, подлежать правовой охране, если соответствует требованиям к таким объектам, предусмотренным Гражданским кодексом РФ (далее – ГК РФ). Объекты смежных авторских прав – это фонограммы постановок, исполнений, передач организаций эфирного и кабельного телевидения.

Назовем и раскроем содержание основных правовых актов, составляющих вместе с Законом о рекламе законодательство Российской Федерации о рекламе.

Закон РФ «О средствах массовой информации». В отношении рекламной деятельности действуют нормы, заложенные в следующих статьях: ст. 1. «Свобода массовой информации», ст. 3. «Недопустимость цензуры», ст. 4. «Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации», ст. 58. «Ответственность за ущемление свободы массовой информации».

Закон РФ «О прокуратуре Российской Федерации» возлагает (помимо антимонопольных органов) государственный контроль в области рекламы на органы прокуратуры.

Федеральный закон «О наркотических средствах и психотропных веществах». В ст. 46. «Запрещение пропаганды в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров» освещается порядок ограничения рекламы и освещения информации об обороте наркотических и психотропных веществ.

Федеральный закон «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации». Положения, регулирующие порядок защиты ребенка от недобросовестной рекламы, заключены в ч. 1 ст. 14 «Защита ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию».

---

Земельный кодекс Российской Федерации. В ст. 90. «Земли транспорта» рассматривается порядок использования этих земель для размещения рекламы.

Федеральный закон «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств». В ч. 1 ст. 22 «Особенности осуществления страховщиками операций по обязательному страхованию» раскрываются особенности осуществления страховщиками операций по обязательному страхованию. Организация заключения договоров обязательного страхования и размещение рекламы услуг конкретных страховщиков по обязательному страхованию в помещениях и на территориях, занимаемых органами государственной власти Российской Федерации, органами государственной власти субъектов РФ и органами местного самоуправления, запрещаются.

Федеральный закон «Об инвестиционных фондах». В ч. 3 ст. 51 «Требования к содержанию распространяемой, предоставляемой или раскрываемой информации» устанавливаются требования к содержанию распространяемой или публикуемой информации.

Федеральный закон «О защите прав и законных интересов инвесторов на рынке ценных бумаг». Часть 1 ст. 5 накладывает ограничения, связанные с эмиссией и обращением ценных бумаг.

Федеральный закон «О негосударственных пенсионных фондах». Статья 36.27 вводит ограничение маркетинга в фондах осуществляющих деятельность по обязательному пенсионному страхованию.

Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (далее – КоАП РФ). В следующих статьях Кодекса раскрыты положения, касающиеся применения рекламы в различных сферах жизнедеятельности и определены меры административной ответственности за допущенные нарушений: ст. 4.5, ч. 1. «Давность привлечения к административной ответственности»; ст. 5.9. «Нарушение в ходе избирательной компании условий рекламы предпринимательской иной деятельности»; ст. 5.12. «Изготовление, распространение или размещение агитационных материалов с нарушением требований законодательства о выборах и референдумах»; ст. 6.13 «Пропаганда наркотических средств, психотропных веществ или их прекурсоров»; ст. 11.21 «Нарушение правил использования полосы отвода и придорожных полос автомобильной дороги»; статья 14.3 «Нарушение законодательства о рекламе».

Законом РФ «О защите прав потребителей» закреплены права потребителей на получение информации о товаре, работе, услуге, продавце, изготовителе, исполнителе. Эта информация должна быть достоверной, в противном случае наступает ответственность рекламодателя не только за ненадлежащую рекламу, но и за нарушение прав потребителей. Следующие статьи составляют и нормы рекламного права: ст. 8. «Право потребителя на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) и о товарах (работах, услугах)»; ст. 9. «Информация об изготовителе (исполнителе, продавце)»; ст. 10 «Информация о товарах (работах, услугах)».

---

Разработка рекламного законодательства на переходном этапе развития России осуществлялась в предельно короткие сроки, как реакция государственных структур на возникающие конфликтные ситуации. Процесс развивался от закрепления отдельных правовых норм в законодательных и нормативных актах, опосредованно связанных с рекламной деятельностью, до создания основного Федерального закона «О рекламе».

Таким образом, предметом рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учетом типа общества. Рекламная деятельность и ее результат (рекламный продукт) не только отражает социально-экономические процессы, но и направляет их в соответствии с целями и задачами (приоритетными направлениями развития) специфики типа общества. На рекламную деятельность в Российской Федерации распространяются как общие положения права, сформулированные в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные нормы, имеющие непосредственное отношение к рекламе. Основным регулятором в данной области является Федеральный закон «О рекламе». Он признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.

1.2 Организация рекламной кампании на потребительском рынке

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы, поэтому проблема организации рекламной кампании в современных условиях экономического развития приобретает все большую актуальность. Это объясняется тем, что повышение эффективности производства, рост продаж товаров и оказании услуг во многом зависит от профессионального подхода к созданию и проведению рекламной кампании.

Продвижение, как элемент маркетинга-микс, по-прежнему относится к ключевым факторам развития большинства товарных рынков. Величайшие пионеры рекламной деятельности, Клод Хопкинс, Лео Бернетт, Уильям Берн– бах смогли доказать, что рекламная кампания может быть честной и приносить обществу пользу. Распространяя информацию о значимых характеристиках товара, его изготовителе, об условиях покупки и потребления, реклама участвует в формировании спроса. В то же время реклама, выполняя коммуникативную функцию, обеспечивает «обратную связь» потребителя и производителя. Правильно спланированная рекламная кампания предприятия позволяет развивать бизнес в высоко конкурентных рыночных условиях. Наилучшим образом подтверждает успешность бизнеса посредством профессионального подхода к разработке рекламной кампании высказывание Лео Бернетта «Just make a good ad and money will come».

---

Для эффективного воздействия на покупателя рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Рекламная кампания как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. Сегодня Россия нуждается в анализе и творческом использовании зарубежного опыта с учетом особенностей российского менталитета. Это объясняется тем, что в России рынок рекламы развивается бурно, российские предприятия вступают в конкурентную борьбу не только на товарном, но и на информационном рынке.

Рекламная кампания – это «вершина» рекламной деятельности; ёмкое понятие, которое включает в себя все виды и направления работы: изучение рынка, формирование коммуникативной, креативной рекламы, медиастратегий, дизайн и производство рекламной продукции, планирование и размещение рекламы в СМИ, проведение рекламных акций. Посредством отдельных элементов в своей совокупности и взаимосвязи рекламная кампания создается, как единая система.

Интересно, что в толковых словарях слово «кампания» в переводе с французского «campagne» означает военный поход, борьбу, действия армии за время одной войны (устар.)^[9]. Это полностью отражает сущность рекламной кампании. Выходя на рынок, предприятие вступает в войну, пытаясь занять чьё-то место, вытеснить противника с поля боя, захватить свой участок и сражаться за его расширение. И как залог победы – хорошая подготовка к бою. Разработка рекламной кампании и является такой подготовкой. Определяется стратегия действий, планы наступления, выбирается и изготавливается наиболее эффективное оружие, силы и ресурсы сосредотачиваются на нужных направлениях. В итоге получается полное и профессионально обоснованное понимание того, что, как, когда и где нужно сделать, чтобы достичь поставленных целей. Когда разработка закончена, всё подготовлено, и впереди – следующий этап, проведение рекламной кампании, «проверка боем» принятых решений и выбранной тактики, то накануне битвы хочется одного: как можно скорее ввязаться в бой и одержать победу.

Рекламная кампания будет успешной, если правильно и четко поставлены цели, составлен грамотный план, определены конкретный период времени, способы и методы ее проведения.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях:

• выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для продукта или услуги категориям потребителей);
• предложение новой продукции (необязательно собственного производства – любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в традиционном ассортименте продавца);
• значительное изменение рыночной ситуации (появлении новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);
• диверсификация деятельности;
• репозиционирование товара;
• корректировка сложившегося имиджа;
• дополнительное привлечение дилеров, торговых посредников.

---

К основным направлениям научных исследований, представляющих теоретико – методологическую основу процесса разработки и реализации рекламной кампании можно отнести:

• общие методики планирования рекламной деятельности, изложенные в работах В. Терещенко, Ạ. Ульяновского;
• процессы разработки рекламной продукции, описанные в монографиях Л. Дмитриевой, Ạ. Овруцкого^[10];
• концептуальные проблемы развития коммуникационных инструментов, определяющие требования к рекламным технологиям, рассмотренные в работах Ж.Ж. Ламбена, Ф. Котлера, Е. Голубкова^[11];
• основы управления рекламной деятельностью, в том числе планирование, организация и проведение рекламной кампании, представленные в исследованиях Ф. Котлера, Ф. Панкратова^[12];
• методические аспекты оценки эффективности рекламной кампании, описанные в трудах С. Мориарти, Е. Голубкова^[13].

Несмотря на то, что реклама признана важным инструментом маркетинга, проблемы организации и проведения рекламных компаний на рынке потребительских товаров недостаточно исследованы.

Исследования отечественных и зарубежных ученых посвящены разработки рекламной кампании, таких как У. Уэллс, Дж. Бернетт, С. Мориарти и Т. Тультаев, которые рассматривают «рекламную кампанию как комплекс взаимосвязанных и взаимодополняемых рекламных мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели»^[14]. Преимущество данного подхода заключается в том, что рекламная кампания рассматривается с позиции системности. Е. Вартанова, Г. Багиев, В. Тарасевич, Х. Ạнн, Ф. Панкратов указывают, что проведение рекламных мероприятий носит временной характер, и подчеркивают их направленность на целевой сегмент.

Кураков Л. и Рожков И.Я. более четко определяют цели рекламной кампании, однако они ограничивают их только продвижением товара на определенный рынок. Тогда как реклама сопровождает товар на всех этапах его жизненного цикла и способствует установлению и поддержанию связи между потребителем и производителем.

Огилви Д. рассматривает рекламную кампанию «как сочетание уникального торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации»^[15]. Это достаточно узкий подход к определению, поскольку ее проведение предполагает принятие целого спектра управленческих решений в области планирования, организации, координации различного рода мероприятий. Ведущими специалистами в этой области, Дж. Траутом и Э. Райсом, было доказано, что на современном этапе развития маркетинга успешность деятельности предприятия в наибольшей степени зависит от позиционирования товара, то есть «обеспечения ему не вызывающего сомнений, четкого и отличного от аналогов желательного места в сознании целевых потребителей...». Мнение П. Друкера о том, что «уникальна потребность, а не способ ее удовлетворения», также подчеркивает приоритетность позиционирования на современном этапе развития рыночных отношений^[16].

---