Файл: Реклама как сигнал и как информация (рассмотрение особенностей рекламы).pdf

Котлер Ф. характеризует рекламную кампанию «как любую оплачиваемую конкретным заказчиком форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг»^[17]. Затратный характер рекламы подчеркивается и в определении Т. Гайдаенко, кроме того автор делает акцент на том, что реклама носит общественный характер, это означает, что институт рекламы является законным и общепризнанным информационным каналом^[18]. Единство рекламной кампании со всем комплексом маркетинга, их взаимосвязь и взаимозависимость подчеркивается в определениях У. Лейна, Дж. Рассела, рассматривающих рекламную кампанию как сложную программу коммуникации, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации.

Ạнализ современных подходов к определению сущности рекламной кампании позволил выделить основные черты, присущие данному явлению:

• общественный характер;
• рекламная кампания направлена на достижение как текущих, так и стратегических целей предприятия;
• комплексность, взаимосвязанность рекламных мероприятий;
• рекламная кампания, являясь инструментом продвижения, органически встроена в комплекс маркетинга;
• четкая направленность на целевой сегмент;
• эффективность рекламной кампании.

Существуют некоторые особенности в планировании рекламных кампаний. Ряд авторов (Ф. Панкратов, Е. Ромат, Г. Багиев) выделяют следующие шаги планирования рекламной кампании:

• определение целей рекламы,
• определение целевой аудитории,
• разработка бюджета,
• выбор средств распространения рекламы,
• составление рекламного сообщения и текста^[19].

Все эти этапы, немаловажны для разработки рекламной кампании. Однако в такой последовательности этапов есть некоторые спорные вопросы. Разработка бюджета до выбора средств рекламы и решения творческих вопросов может привести к тому, что рассчитанный бюджет не позволит реализовать в полной мере творческую стратегию, выбранные СМИ не будут соответствовать размеру средств на рекламную кампанию, и не обеспечат реализацию рекламной стратегии.

Кроме того, данный алгоритм не включает проведение исследований перед разработкой плана этапов, определяющих согласованность рекламной кампании, и маркетинговой стратегии, а так же плана маркетинговых коммуникаций. В результате несогласованности маркетинговых усилий предприятия и недостатка информации для разработки плана рекламной кампании можно допустить серьезные ошибки при планировании стратегии рекламной кампании, разработке творческого плана, определении целевой аудитории.

---

Анализ маркетинговой ситуации предполагает:

• определение общих тенденций рыночной конъюнктуры;
• определение положения предприятия на рынке относительно конкурентов;
• определение конкурентоспособности товаров;
• определение особенности целевой аудитории.

На данном этапе исследуются факторы, оказывающие влияние на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки. На основе результатов изученной информации делаются выводы о проблемах, с которыми организаторы рекламной кампании рискуют столкнуться в процессе работы, и возможностях для проведения кампании с максимальной эффективностью.

На этапе определения целей и задач рекламы необходимо их четко и точно сформулировать. Правильность постановки целей обеспечит достижение положительных результатов. Важно, чтобы цели рекламной кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

• объект рекламирования;
• маркетинговые цели фирмы;
• стадии жизненного цикла товара.

Далее определяется целевая аудитория (потребительский сегмент), для которой в основном разрабатывается рекламная кампания. Критерии, по которым определяется целевой сегмент: географический регион; возрастная категория; уровень дохода населения; стиль жизни населения.

2. Рекомендации по разработке рекламной кампании салонов-парикмахерских «Верона»

2.1 Разработка рекламной кампании салонов-парикмахерских «Верона»

Из проведенных ранее исследований следует, что осведомленность о салонах-парикмахерских «Верона» низка, но у знакомых с этими салонами потребителями сложился исключительно позитивный образ «Верона». Сам логотип салонов-парикмахерских «Верона» не вызывает никаких эмоций и ассоциаций у целевой аудитории.

Поэтому рекомендуется проведение маркетинговых и рекламных программ, в первую очередь, с целью повышения осведомленности о салонах-парикмахерских «Верона» среди потенциальных клиентов.

---

Основными целями рекламы будут:

– добиться большей известности марки «Верона»;

– информировать рынок о выгодах услуг «Верона»;

– побудить потенциальных покупателей воспользоваться услугами салонов-парикмахерских «Верона».

Хотим добавить, что все цели планируемой рекламной кампании направлены исключительно на целевую аудиторию.

В любом случае, определяя целевую аудиторию, крайне важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем наших услуг, но и тех, кто принимает решение о пользовании ими. Например, когда мама принимает решение о стрижке ребенка в наших салонах-парикмахерских.

Так как подобные клиентские случаи редки и составляют достаточно малый процент от общей клиентуры, а сами мамы входят в число наших постоянных клиентов, то в наших исследованиях, они не учитывались.

Исходя из результатов маркетинговых исследований, нашей основной целевой аудиторией, на представителей которой будет направлена планируемая рекламная кампания, являются физические лица, а именно женщины.

Возрастной сегмент целевой аудитории – от 18 до 45 лет. Кроме того этот возрастной сегмент целесообразно принимать во внимание из-за его активной покупательской способности и финансовой стабильности.

Другой основной характеристикой нашей целевой аудитории является взгляды ее представителей на свою внешность, а именно активное слежение и уход за своим внешним видом.

Также представителей нашей целевой аудиторией характеризуют их образование и род занятий. Так преимущественное большинство целевой аудитории либо уже имеют высшее образование, либо заканчивают учебу в высших учебных заведениях.

Этот фактор необходимо учитывать при разработке рекламных обращений, так как «наши милые дамы достаточно эрудированны и умеют логически мыслить».

Этот вывод нам подтверждают результаты, полученные в ответах на вопрос об их роде деятельности. Большая часть представительниц нашей целевой аудитории либо задействованы в сфере бизнеса, либо сами предприниматели.

Также этот факт является весомым стимулом для них слежения за своей внешностью, то есть возводит его в рамки необходимых услуг в повседневной жизни, а не является услугой «от случая к случаю».

Так, основной акцент в целях рекламы делается на информировании покупателей об основных преимуществах салонов-парикмахерских «Верона», выведенных из проведенных маркетинговых исследований.

Реклама на этом этапе требует достаточно крупных финансовых, да и не только, затрат, а рекламные обращения носят информативный характер. Помимо данной функции, реклама обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потенциальных потребителей и клиентов, а также формирует положительный образ рассматриваемых салонов-парикмахерских.

---

Рекламная стратегия определяется идеей, или творческой концепцией, которая состоит из определенных элементов, находящихся под постоянным контролем компании с целью достижения поставленных задач.

Этими элементами являются концепция услуг, целевая аудитория, рекламные обращения, средства распространения рекламной информации.

Совокупность полезных качеств и свойств, которые получает клиент салонов-парикмахерских «Верона» – есть концепция продукта. Они рассмотрены в предыдущей главе.

Наша фирма дифференцирована от конкурентов по качеству и стоимости предоставляемых услуг. «Верона», как уже отмечалось, находится на стадии становления. В рекламном обращении отмечаться будет не услуги салонов-парикмахерских, а сама «Верона» в целом, как символ эталона качества выполнения парикмахерских, маникюрных и косметологических услуг.

После определения основной идеи рекламной кампании необходимо выделить основные рекомендации к ее разработке и реализации.

Так как разрабатываемая рекламная кампания первая за все существование салонов-парикмахерских «Верона», то она будет носить объемный характер, а значит и будет требовать несколько больших затрат на реализацию.

Рекламная кампания будет проводиться сразу по всем направлениям деятельности салонов-парикмахерских «Верона», продвигая в первую очередь торговую марку компании.

В обращениях во всех средствах массовой коммуникации должны быть единые фирменные слоганы. Этим будет достигаться целостность рекламной кампании в различных средствах коммуникации.

Необходимо строго придерживаться выбранной целевой аудитории.

Помимо рекламной кампании необходимо разработать и внедрить первичные фирменные продукты, а именно:

• общие и личные визитки;
• фирменный бланк;
• фирменные конверты;
• дисконтные карты;
• поздравительные открытки;
• информационные буклеты;
• абонементы для клиентов;
• флаэры;
• световые короба или щиты, вывеска над входом;
• информационный щит внутри помещений;
• таблички с именами специалистов;
• журнал отзывов и пожеланий;
• папки для прейскурантов.

В процессе разработке рекламных кампаний обычно используются традиционные средства массовой информации, а именно рекламные щиты, телевидение, радио, журналы и газеты. Могут быть также запланированы прямые почтовые обращения, распространение пробных образцов или купонов, торговые выставки, и для молодых и активных представителей целевой аудитории Интернет.

---

Для салонов-парикмахерских «Верона» телевидение является самым неэффективным инструментом для рекламы, так как данные салоны не предлагают ничего эксклюзивного. Хотя «Верона» и рекомендует себя как команду профессионалов, способных удовлетворить потребности даже самых придирчивых клиентов, все же телевизионная реклама в виде роликов будет нерентабельна в связи со своей дороговизной. Особенно это актуально, когда салоны-парикмахерские «Верона» позиционируются как качественные услуги по приемлемым и доступным ценам.

Поэтому в качестве средства массовой информации с широкой зоной покрытия целесообразно будет выбрать радио. Лучше всего остановить выбор на двух самых популярных радиостанциях, а именно Русском радио и Европе плюс.

Что касается печатной рекламы, то целесообразно выбрать еженедельный телегид с новостями шоу-бизнеса, а именно газету «ТелеẠнтенна». Целевая аудитория данного печатного издания полностью совпадает с нашей целевой аудиторией, поэтому мы ее выбираем для разрабатываемой рекламной кампании.

Чтобы подчеркнуть креативность и модность, которые должны характеризовать любой салон красоты, а также добиться покрытия наиболее обеспеченных представителей целевой аудитории, желательно разместить рекламные модули в бесплатно распространяемом глянцевом журнале «Джинс CITY».

Наиболее результативным рекламным носителем рынка парикмахерских услуг признано считается красочно оформленная вывеска над входом.

Также очень популярны листовки, рассылаемые курьерами, из-за дешевизны каждого контакта и географической привязки, которая присутствует также и у районных салонов и парикмахерских. Их разносят по близлежащим жилым домам и офисным зданиям.

Расклейку рекламных объявлений мы использовать не будем, так как она не соответствует имиджу салонов-парикмахерских «Верона», хотя и будет сравнительно дешевым средством распространения рекламной информации для нас.

Существует возможность определения бюджета планируемой рекламной кампании различными методами. Обсуждая этот вопрос с собственниками салонов-парикмахерских «Верона» из-за невозможности получения больших объемов информации о рыночной ситуации, собственниками было принято решение о выборе метода бюджетирования рекламной кампании, исходя из собственных ресурсов.

Поэтому собственниками салонов-парикмахерских «Верона» было принято решение о расчете бюджета рекламной кампании методом процента от валовой прибыли.

---