Добавлен: 06.04.2023
Просмотров: 86
Скачиваний: 2
И наконец, третье объяснение есть ограничения по мощности. Рассмотрим, как введение этого условия повлияет на механизм ценового взаимодействия двух фирм и установление равновесной цены в отрасли. Анализ данной модели требует введения некоторых предположений. В отрасли действуют две фирмы, чьи предельные издержки равны 0. Однако выпуск каждой фирмы ограничен величиной K≤1. В ситуации, когда фирмы не могут продать больше, чем могут произвести, повышение цены одной из фирм приведет к возникновению остаточного спроса. Поскольку другая фирма не в состоянии обеспечить весь спрос, потребители будут вынуждены обратиться к первой фирме, которая будет иметь остаточный спрос при ценах больших, чем предельные издержки, а, следовательно, и положительную прибыль [3].
Таким образом, ценовая война означает последовательное понижение цен, используемое фирмой для того, чтобы «перетянуть» потребителей у конкурентов. Как правило, ценовые войны разворачиваются на олигополистических рынках. Исследователи выделяют следующие причины ценовых войн (рисунок 7).
Рисунок 7 – Причины ценовых войн [18]
Участие в ценовых войнах, как правило, позволяют себе крупные фирмы, ставящие цель таким образом «выдавить» с рынка более мелких конкурентов. По сниженным ценам продукция реализуется быстрее, в то время как продукция конкурентов, цена на которую остается выше, продается плохо или не продается совсем. После того, как конкуренты вытеснены с рынка, цены возвращаются на прежний уровень, либо становятся выше.
Таким образом, осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка. Такое соперничество называется конкуренцией. Ее существование заставляет предпринимателей внимательней следить за запросами потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Если конкуренция достаточно сильная, то борьба за потребителя может привести к ценовым войнам.
Рассмотрим практику ценовых войн.
2. ПРАКТИКА ПРОВЕДЕНИЯ ЦЕНОВЫХ ВОЙН
2.1 Основные стратегии ценовых войн
Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Фирмы будут пытаться определить, являются ли действия конкурента долговременными или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги. В данном случае, какое-то определенное время более выгодно никак не реагировать. Но если действия конкурента все-таки имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии: снижение цены, удерживание цены, разделение продукта и другое [17]. Ответное снижение является наиболее популярным и очевидным вариантом, но он снижает прибыль. И ответное снижение цен должно быть сделало достаточно быстро, что покажет конкуренту о готовности к ценовой борьбе (войне). Удержание цены предполагает, что конкурент совершил просчет и его действия не будут влиять на дальнейшее распределение долей рынка.
Разделение продукта значит вывести два продукта - заменителя, которые будут выполнять функцию одного старого товара и заменять его. Первый товар продавать по завышенной цене, второй - по цене конкурента. В качестве другого варианта можно выбрать ход, не связанный со снижением цен, например, увеличение качество продукции или услуг, ускорение сроков доставки товаров и т. п. Другими словами необходимо сосредоточить свою деятельность на том, чтобы оправдать повышенные (в отличие от конкурентов) цены перед потребителями. Также, используя рекламу для реализации товара, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимостные. [20]
В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»). Причиной стихийных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Например, опечатка в СМИ о понижении цен или компания снизила цены для важных дистрибьюторов, а менеджеры других фирм расценили это как новую политику конкурента, поэтому тоже снизили цены. Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек [17]. Далее предполагается, что конкуренты не выдержат недополучения прибыли и уйдут с рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет временные убытки для получения долгосрочных преимуществ. Следовательно, стратегию «хищника» может проводить только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, так как нужно «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов.
Также важно рассчитать необходимое количество товаров, чтобы удовлетворить спрос потребителей. Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны. Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство продукции, выполнение работ или оказание услуг. Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью завоевания мирового рынка. Поэтому задача таких войн - это завоевать новые иностранные рынки для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли. Цены в этом случае могут быть значительно ниже рыночных, даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции. [20]
От ценовых войн в краткосрочной перспективе выигрывают потребители, потому что они приобретают привычный для них товар по более низкой цене. Но ценовые войны вредят компаниям - участникам, потому что вызывают снижение маржинальной прибыли, следовательно, может появиться вопрос об уходе компании с рынка [3]. Если все таки конкурент не выносит давление и уходит с рынка, то монопольный продавец может увеличить цену, причем выше той, которая была до начала ценовой войны. Такая ситуация негативно отражается на потребителях, которые уже не могут уйти к конкуренту, который ушел с рынка. В случае, если ценовая война имеет среднесрочную и долгосрочную перспективу, то это может привести к преобладанию крупных компаний-лидеров на рынке товаров и услуг. Небольшие игроки на рынке перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка, потому что работают на более высокой марже за счет более низких издержек, чем у лидеров, и не могут получить выгоды экономии на масштабах. Тогда выигрывают крупные игроки, например дискаунтеры, то есть магазины, где цены с широким ассортиментом скидок и ниже средних рыночных.
Потребители обычно в долгосрочной перспективе проигрывают, потому что количество компаний на рынке сокращается, а цены снова растут, иногда даже выше уровня, чем был до ценовой войны. Фирмы ведут ценовые войны, чтобы избавиться от конкурентов, увеличить клиентскую базу и свою долю на рынке, но главная цель - это снизить цену настолько, чтобы конкуренту было нерентабельно осуществлять свою деятельность на рынке, далее вернуть цену на прежний уровень и получать сверх своего дохода в условиях, схожими с монополией, другими словами конечная цель - стать монополистом. Действительно, для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности, современный финансовый менеджмент готов поступиться частью прибыли [3]. Задача максимизации прибыли уже не является бесспорной и всеобъемлющей. Все чаще она уступает место задаче обеспечения стабильного уровня прибыли на длительную перспективу. На этой основе строится и ценовая политика и политика управления прибылью [14]. В условиях рынка субъект хозяйствования стремится, если не к максимальной прибыли, то к такой величине прибыли, которая обеспечит динамическое развитие производства в условиях конкуренции, позволит ему удержать позиции на рынке данного товара, обеспечит его выживаемость [15]. Но не всегда компания развязавшая войну в итоге побеждает, потому что конкуренты обычно быстро реагируют на низкие цены, поэтому ценовое преимущество длится недолго. Следовательно, все может закончиться тем, что фирма, спровоцировавшая ценовую войну, утрачивает свою долю рынка, при этом сохраняя низкий уровень цен. [11]
В случае если компания снижает цены или проводит различные акции, но не с целью проведения ценовой войны, то нужно по возможности сообщить своим конкурентам о том, чем это вызвано. Например, с помощью СМИ сообщить о том, что проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов или в связи с закрытием части сети магазинов. Подобная информация будет важна и для потребителей, и для других компаний, существующих в данной отрасли. Но если фирма нацелена на увеличение собственной доли рынка, то соответствующие решения надо реализовывать постепенно. Иначе это может вызвать ответную реакцию со стороны конкурентов. [17] Лучшим способ выжить в ценовой войне - это не вовлечься в снижение цен. В любом конкретном случае необходимо проводить как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитывать ценовую эластичность спроса. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга, куда входят товарная политика, кадровая политика, коммуникационная политика, то есть продвижение и реализация товаров на рынке, и сбытовая, или дистрибьюторная, политика.
Существует несколько способов для отрасли, чтобы выйти из ценовой войны:
1) Тайное соглашение, то есть создание картелей.
2) Консолидация (поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом).
3) Подача сигналов другим участникам рынка (компании могут сигнализировать о желании или нежелании соблюдать определенные правила). После же окончания ценовой войны спрос на продукцию может уменьшиться, потому что потребитель привыкает к низкой цене и рассчитывают, что она сохраниться надолго. [3]
Таким образом, проводить ценовые войны достаточно рискованно и быть их объектом тоже опасно. В целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому фирмам не стоит злоупотреблять с проведением агрессивной политики снижения цен, то есть со стратегией конкурентных цен, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной
2.2 Практика ценовых войн на различных отраслевых рынках
Ценовые войны, как правило, характерны для рынков, на которых действует небольшое число компаний. В качестве примера рассмотрим рынок услуг мобильной связи России.
На рынке услуг сотовой связи лидирует так называемая «большая тройка», в состав которой входят: «МТС» («Мобильные Телесистемы»), «БиЛайн» (ПАО «Вымпелком») и «МегаФон».
У каждой компании есть свои преимущества и недостатки (Таблица 1) [16]
Таблица 1 – Сравнительные преимущества и недостатки компаний – операторов мобильной связи
|
Компания |
Основные преимущества |
Недостатки |
|
Билайн (ВымпелКом) |
- низкие цены на роуминг, включая мобильный интернет; - узкосегментированые тарифы, ориентированные на абонентов с различными потребностями. |
- недостаточное число официальных представительств |
|
МТС («Мобильные Телесистемы») |
- большое количество выгодных тарифных планов; - большая площадь покрытия – даже в сельской местности мобильный телефон ловит сеть; - наличие разнообразных акционных предложений от оператора |
- время от времени у абонентов происходят перебои со связью; - не слишком оперативный Интернет, а порою его подвисание |
|
«МегаФон» |
- постоянно разрабатывают и предлагают узконаправленные тарифные планы, ориентированные на отдельные группы клиентов; - постоянно экспериментирует с предоставлением льгот для жителей отдельных регионов; - большая зона покрытия, в том числе в удаленной местности, на Северном Кавказе |
- высокие тарифные планы |
Рынок между ведущими игроками был распределен следующим образом (рис. 8).
Рисунок 8 - Конкурентные позиции операторов сотовой связи по доле абонентов [16]
Операторы к 2015 году уже исчерпали основные возможности органического прироста абонентской базы, доведя проникновение SIM-карт почти до 190% активного населения России. В 2015-м окончательно оформилась «большая четверка»: Tele2 слился с мобильными активами «Ростелекома» еще в 2014-м, а ключевые активы компании СМАРТС разошлись по «большой тройке». Tele2 также вышел на московский рынок, став полноценным федеральным оператором [15].
Начало ценовой войны 2015 года было связано с желанием МТС получить большую долю рынка. Компания резко снизила цены на мобильные устройства в своей рознице, чтобы покупатели-абоненты затем генерировали с их помощью мобильный трафик в сети МТС. К 2014-2015 годах компания построила большое число базовых станций (включая LTE), и оператор посчитал для себя выгодным сделать современные смартфоны и планшеты доступнее по цене. Речь шла о «шок-ценах» на них со скидкой до 30% [11]. Для понимания этого действия достаточно сказать, что 30 процентов для многих розничных сетей являлось всей маржой на продукте, снижение цен до такого уровня означает, что товар продается в ноль. А ведь у сетей есть расходы на персонал, логистику, офис и так далее [9]