Файл: Ценовые войны в теории и на практике.pdf

Высокий уровень конкуренции вынуждал операторов постоянно пересматривать наполнение пакетов: включать больше минут голосового трафика и мегабайт, а вернее гигабайт данных, что, безусловно, оказывало давление на финансовые показатели компаний. Только к 2016 году появились первые признаки оздоровления ситуации – операторы снизили темп расширения пакетов и в основном отказались от полностью «безлимитных» предложений.

Осенью 2017 года эксперты отметили приближение нового этапа ценовых войн. В ноябре 2017 года МТС снизил цены в нескольких регионах – Тюмени, Пензе, Туле, Кургане, Перми, Иркутске, Воронеже, Кемерове, Ханты-Мансийске и Ямало-Ненецком автономном округе, следует из материалов компании. Снижение сопровождалось увеличением мобильного интернета и голосовой связи. Например, в Тюмени тариф Smart подешевел на 33% до 200 руб., тогда как количество оплаченного трафика увеличилось с 3 до 10 Гб, голосовой связи – с 250 до500 минут [15]. В ответ на это «Мегафон» заявил о решительном настрое не отдавать ни одного абонента и снижать ценник в ответ, конкурируя за счет качества предоставляемых услуг. В июле 2018 года большинство тарифов МенаФон снизилось в 1,5–3 раза. Например, пакет «Включайся! Смотри» в Воронежской области подешевел с 600 до 400 руб., а в Курганской области тариф «Включайся! Общайся» – с 450 до 150 руб. «Мегафон» хочет предложить абонентам с любым достатком, включая абонентов Тele2, возможность тестировать самый быстрый мобильный интернет, объясняет представитель оператора.

В ответ на такое заявление Tele2 тоже решил пересмотреть свои тарифы. В некоторых регионах услуги оператора стали в разы доступнее. Например, если раньше в Смоленске и области тариф «Мой онлайн+» обходился абонентам в 500 рублей в месяц, то теперь он стоит всего 180 рублей. Правда, при этом интернет-трафик сократился на 5 ГБ, но появились дополнительные 100 минут бесплатных разговоров. Как утверждает оператор, он улучшил свои тарифы в 30 регионах России. Правда, в отличие от «МегаФона», в большинстве случаев Теле2 оставил абонентскую плату без изменений, просто добавив в тарифные пакеты больше услуг.

Глава аналитической компании Content-Review Сергей Половников уверен, что снизив тарифы, «МегаФон» хочет переманить часть аудитории у Tele2. В середине июля 2018 года «МегаФон» запустил в 17 регионах страны акцию «Удар по ценам», снизив цены на некоторые тарифы в несколько раз. Так, в Курганской области тариф «Включайся! Общайся» теперь стоит 150 рублей вместо прежних 450 рублей. Комментируя снижение цен, представители «МегаФона» заявили, что оператор хочет предложить свои услуги всем абонентам, независимо от уровня их дохода, в том числе и клиентам Tele2.

---

Впрочем, эксперты считают, что ценовая война вряд ли окажет сильное влияние на распределение абонентов, а вот расходы сотовых операторов безусловно увеличатся [9]. В 2015 и 2016 годах операторы уже вели ценовую войну, но в результате «добились» лишь снижения своей выручки. Таким образом, сегодня операторы мобильной связи, предоставляющие потребителям и различные телекоммуникационные услуги, вновь втягиваются в ценовые войны.

Еще одним примером ценовых войн является жесткая ценовая конкуренцияина рынке страховых услуг.

Центральным ядром, основой, ценовой конкуренции на рынке страхования является тарифная ставка. Снижение тарифной ставки, безусловно, способно привлечь клиентов, помочь выделиться из общей массы. Ранее ценовая конкуренция была распространена в основном среди некрупных игроков рынка, стремившихся привлечь потенциальных клиентов относительной дешевизной страхового продукта и, таким образом, получавших свою долю на рынке [5]. В настоящее время со стороны клиентов на страховщиков оказывается столь сильное ценовое давление, которое фактически исключает возможность повышения тарифов в добровольных видах страхования, что и для крупных игроков рынка становится необходимой ведение ценовой конкуренции, приходит понимание, что зачастую необходимо идти на снижение тарифной ставки для того, чтобы страховой продукт остался доступным относительно большому числу потребителей. Наиболее яркими примерами использования ценовой конкуренции со стороны крупных страховых компаний последнего времени стали:

- разработка СПАО Ингосстрах новых страховых тарифов по КАСКО, позволивших сделать страховой продукт одним из самых дешевых на рынке и фактически переманивать клиентов других страховых компаний, оформляющих КАСКО через автодилеров;

- программа SGI в области ипотечного страхования, при котором компания, стремясь занять свою нишу на рынке, пошла по пути фиксирования максимальных повышающих коэффициентов на достаточно низком уровне: так, при наличии большого числа возможных угроз (камин, газовая плита, газовая колонка, сауна и т.д.) максимальный повышающий коэффициент на страхование имущества может быть 1,5, а итоговый страховой тариф – 0,2475%.

Однако не стоит забывать, что ценовая война является достаточно опасным механизмом привлечения клиентов и может иметь значительные негативные последствия как для самой страховой компании, так и для страхового рынка в стране в целом. Этот факт достаточно просто объясним: если компания снижает страховой тариф, она автоматически соглашается на получение меньшей суммы страховой премии. Возможно большее количество заключенных договоров может изначально и не показать снижение суммы страховых премий в финансовой отчетности страховой компании, а, наоборот, даже показать увеличение таковой. Однако есть и обратная сторона: страховщик принимает на себя больший объем рисков по меньшей цене. При неблагоприятной рыночной конъюнктуре может наступить значительное количество страховых событий, а, следовательно, и необходимость осуществлять большое количество страховых выплат. Большой объем рефандов неблагоприятно сказывается на финансовых результатах страховой компании, а в случае неправильного установления страховых тарифов, неграмотной политики ценообразования и чрезмерного демпинга страховая компания может столкнуться с трудностями или невозможностью расплатиться по возникшим обязательствам. Это может негативно сказаться на нормативных показателях деятельности страховых компаний, таких, как маржа платежеспособности страховой компании, что может закончиться отзывом лицензии страховщика и банкротством компании. Очевидно, что прекращение деятельности крупным страховщиком может нанести серьезный удар по всему рынку страхования в стране. Таким образом, при ведении ценовой войны очень важным является фактор установления той границы, минимального страхового тарифа, ниже которого компания опуститься попросту не может. Эта граница должна устанавливаться исходя из вероятности реализации страхуемого риска, возможной величины ущерба, количества договоров по страхованию того или иного вида риска в страховом портфеле компании, степени зависимости реализации вида риска от экономической конъюнктуры.

---

Еще одной тенденцией развития страхового рынка в России, реализация которой будет возможна, если ценовая конкуренция будет определяющим фактором конкуренции на протяжении еще нескольких лет будет не только общая стандартизация страховых продуктов, как упоминалось ранее, но и сокращение их числа. Страховые компании ориентируются на те страховые продукты, которые приносят прибыль и пользуются стабильным спросом. Разработка же новых страховых продуктов, предоставление сложных комплексных страховых продуктов связаны с высокими издержками, которые переносят свою величину на стоимость страхового продукта, подчас значительно увеличивая ее. В условиях кризиса, низкой платежеспособности населения, невысокого спроса и жесткой ценовой конкуренции для компании невыгодно нести такие издержки, так как высока вероятность того, что они не окупятся. Безусловно, это тормозит развитие страхового рынка в плане расширения линейки страховых продуктов.

Большинство российских предприятий не могут идти на снижение цен и тем более ввязываться в ценовые войны. Ценовые войны могут привести к двум последствиям. Первое - быстрое банкротство компаний, которые не в состоянии выдержать ценовую конкуренцию, но вступили в ценовую войну. Уменьшается прибыль, приходится кредитоваться и перекредитовываться. Второе последствие - псевдопобеда. Допустим, компания сумела в ходе ценовой войны одолеть некоторое количество соперников. Как правило, в такой ситуации на рынке возникает кто-то третий - обычно неизвестный игрок, возможно даже пришедший из другой отрасли. Этот «чужак» отбирает лидерство у вчерашних победителей, истощенных ценовой войной. Поэтому победителей в ценовых войнах не бывает [7].

Так является ли снижение цен эффективным средством конкурентной борьбы. Как бы этого ни хотелось нам - рядовым потребителям, но ответ на поставленный вопрос отрицательный. Снижение цен и, тем более, ценовая война - это пассивная краткосрочная стратегия с катастрофическими результатами. Цена является выражением стоимости товара; более низкая цена может быть объяснена только снижением издержек. Нужно помнить, что временное снижение цены кем-то из соперников для того, чтобы реализовать излишки товара, это ещё не повод для паники. Тот, кто снижает цены «с оглядкой на других», как правило, провоцирует сам себя.

Перед каждым предпринимателем, задумавшимся о перспективах собственного бизнеса, стоит задача поиска уникальных конкурентных преимуществ, построения эффективных взаимосвязей с поставщиками и продавцами, которая позволила бы привлечь потребителей, не ломая ценовую политику. Несмотря на то, что многие российские предприниматели сейчас живут тактическими целями, лидерам рынка нынешний кризис наверняка привьет более высокую культуру стратегического мышления и управления.

---

Любая война меняет расклад сил на рынке, вне зависимости от целей, которые преследует каждая сторона. Очевидные последствия таких войн заключаются в том, что потребители замирают, начинают ждать низких цен на все товары. Производители, товары которых не участвуют в такой войне, вынуждены подтягивать свои цены вниз, иначе они выпадают из рынка. Неприятности наступают для всех, но это время, когда кто-то выигрывает больше, а кто-то меньше.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Процесс ценообразования является сложным и достаточно противоречивым. Влиять на рыночную ситуацию в условиях олигополии могут те фирмы, чьи товары и услуги выше по качеству. Однако, в реальности, соперничающие фирмы-олигополисты предпочитают другую стратегию, последовательно снижая цены на свою продукцию и стремясь тем самым превзойти конкурента.

В условиях олигополистических структур возможны две основные формы поведения фирм: некооперативное (следование собственной независимой стратегии конкуренции) и кооперативное (координация своих действий). В итоге возможны различные результаты: в первом случае – ценовая война, во втором – тайный сговор. В случае некооперативного поведения каждый продавец самостоятельно решает проблему определения цены и объема выпуска продукции. Цена используется в качестве элемента агрессивной рыночной стратегии. Если фирмы считают, что снижение цен поможет им вытеснить конкурента с рынка, то между ними начинается ценовая война. Ценовая война – это цикл постепенного снижения существующего уровня цен с целью вытеснения конкурентов с олигополистического рынка. Снижение цен имеет, однако, свои пределы (цена не ниже, чем убытки).

Определяя цену на реализуемый товар или услугу, компания исходит из принципа сбалансированности цены и ценности, отказ от которого может привести к нежелательным для неё последствиям. В условиях жесткой конкуренции на рынке компания может попытаться снижать цену, стремясь занять часть рыночной доли конкурента. Кратковременный выигрыш в ценовой войне возможен только при наличии скрытого спроса и отсутствия у конкурентов возможности быстро и эффективно ответить на снижение цен.

Ценовую войну следует отделять от ценовой конкуренции. Конкурируя между собой компании могут изменять цену на каком-то узком сегменте рынка и на ограниченный период. Например, при выпуске новой продукции. Ценовая война, как правило охватывает весь рынок и провоцирует развития «нисходящей спирали» цен, с каждым витком которой противостояние обостряется.

---

Выигрыш потребителей в условиях ценовой войны оказывается кратковременным. Так как впоследствии компании, оставшиеся на рынке, увеличивают цену, стремясь восстановить свое финансовое положение, пошатнувшееся за время демпингования. Таким образом, последствия ценовый войн следует признать негативными как для бизнеса, так и для потребителей. Потребители, хотя и первоначально получают пользу от низких цен, в долгосрочном периоде страдают от высоких цен и низкого качества. Общество в целом может пострадать от неоптимального распределения ресурсов. Поэтому важно понимать природу ценовых воин, причины возникновения и возможности борьбы.

В курсовой работе был рассмотрен пример ценовых войн на рынке мобильной связи. Олигополистический характер рынка приводит к тому, что его игроки, исчерпав возможности расширения за счет привлечения новых абонентов, с периодичностью обращаются к различным маркетинговым ходам, в том числе и одностороннему резкому снижению цен на ту или иную предоставляемую услугу. Крупная ценовая война разразилась на этом рынке в 2014-2015 годах, в текущем, 2018 году, эксперты отмечают новые признаки возможной ценовой войны.

Однако, в целом, для российских предприятий ценовые войны не характерны. Злоупотребление ценовыми стратегиями, провоцирующими конкурентов на резкие ответные действия нанесет ущерб всей отрасли. Конкуренция должна быть конструктивной, направленной на повышение качества товаров и услуг, их дифференциацию. В этом случае положительного результата добьются все субъекты рынка.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Баликоев В. З. Общая экономическая теория: Учебник /В.З. Бвликоев - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 528 с.
2. Березкина Т.Е. Экономика. [Электронный ресурс]: Учебно-методические пособия /Т.Е. Березкина - М. : Проспект, 2015. - 272 с. - Режим доступа: http://e.lanbook.com/book/54909.
3. Гаранян А. С. Ценообразование — «ценовая война» / А.С. Гаранян // Теория и практика общественного развития. 2013. № 4. С. 269–273.
4. Демцура С.С. Ценообразование и экономическая основа ценовой конкуренции // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2017. Т. 6. № 3 (20). С. 123-126.
5. Емельянова Н.А. Роль ценовой конкуренции в развитии страхового рынка и удовлетворении потребностей в страховании в России /Н.А. Емельянова // В сборнике: Сборник научных трудов кафедры банковского дела и предпринимательства ФГБОУ ВО "Государственный университет управления", Институт экономики и финансов. 2017. С. 49-53.
6. Курс микроэкономики: Учебник / Р.М. Нуреев. - М.: Норма: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 624 с
7. Максимова В. Ф. Микроэкономика /В.Ф. Максимова - М.: МФПУ Университет, 2012. - 496 с.
8. Малкина М. Ю. Микроэкономика: Учебник /Н.Ю. Малкина - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 395 с
9. «МегаФон» и Tele2 развязали ценовую войну. Режим доступа: URL: https://trashbox.ru/topics/118920/megafon-i-tele2-razvyazali-cenovuyu-vojnu
10. Микроэкономика. Практический подход (Managerial Economics) (Бакалавриат и магистратура). - М. : КноРус, 2014. - 688 с.
11. МТС и ценовая война с мельницами. URL: http://www.mobile-networks.ru/ arti-cles/201506/mts_i_czenovaya_vojna_s_melniczami.html
12. Носова С. С. Экономика: Базовый курс лекций для вузов / С.С. Носова - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 640 с
13. Салихов Б.В. Экономическая теория. : Учебники/ Б.В. Салихов М. : Дашков и К, 2014. - 724 с.
14. Серяков С. Г. Микроэкономика: Учебник / С.Г. Серяков - М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 416 с
15. Сотовые операторы готовятся к ценовым войнам [Электронный источник] URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/ 2017/12/04/ 743981-sotovie-operatori-v5]oinam
16. Страусова В.А. Анализ конкурентных преимуществ и конкурентной среды крупнейшей российской телекоммуникационной компании / В.А. Страусова // Университет Наук. 2018. № 21. С. 127-137.
17. Трунова М.В. Ценовые воины и их виды /М.В. Трунова // В сборнике: Актуальные проблемы права и управления глазами молодежи материалы 3-й международной научной студенческой конференции. 2016. С. 278-282.
18. Тулегенова Р.М. Теоретические аспекты ценовых войн / Р.М. Тулегенова // Научно-практические исследования. 2017. № 9 (9). С. 148-151.
19. Тулегенова Р.М. Искусство ценовой войны /Р.М. Тулегенова // Actualscience. 2016. Т. 2. № 11. С. 317-318.
20. Экономическая теория: Учебник / Под общ. ред. А.И.Добрынина, Г.П.Журавлевой - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 747 с

---