Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности.pdf

Введение

Данную тему я выбрал, потому что эта тема сейчас актуальна во всех сферах и по всему миру. Ведь от правильного выбора рынка зависит очень многое, например: продажи данного товара, его потребность, доход самой компании и т.д. В этой курсовой я хочу рассказать, какие особенности имеет рынок, как правильно подобрать нужную нишу и многое другое. В самом начале давайте разберемся, что такое коммерческая деятельность и что в нее входит.

Коммерческая деятельность – это разновидность предпринимательской деятельности, самостоятельно и на свой риск осуществляемой физическими и юридическими лицами, зарегистрированными в установленом законом порядке в качестве предпринимателя. Коммерческая деятельность направлена на систематическое получение прибыли путем продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг на оптовых рынках с целью продвижения товаров от изготовителей к оптовым потребителям.

Глава 1. Товар

При изучении состояния рынка определяются мотивации покупателей на приобретение необходимых товаров, платежеспособный спрос, предпосылки его роста, соотношение между спросом и предложением. Это позволяет выявить потенциальные возможности расширения (развития) рынков товаров как продовольственного, так и непродовольственного назначения.

Основное, что может предложить потребителям компания, – это определенного рода товар или услугу, которые удовлетворяют их потребности. При этом продукция должна обеспечить компании выполнение поставленных перед ней маркетинговых и финансовых целей. Разработка и определение ассортимента продукции – ключевой элемент маркетинга.

В маркетинге принято использовать трехуровневую структуру товара:

· обобщенный товар, представляющий собой основные блага, которые желает получить потребитель путем покупки продукции;

· фактический товар, который представляет собой обобщенный товар, имеющий конкретные характеристики – дизайн, качество товара, марку товара, упаковку;

· расширенный товар, который представляет собой совокупность обобщенного и фактического товара, а также дополнительных услуг и льгот, предоставляемых клиентам – кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества.

1.1 Типы товара

Предпринимателю необходимо точно определить, какого типа товары или услуги он хочет предложить целевой группе потребителей. Существует три основных типа товаров:

· товары длительного пользования – те товары, которые используются в течение продолжительного времени (холодильники, компьютеры и др.);

· товары кратковременного использования – те товары, которые расходуются за один или несколько циклов использования (продукты питания, журналы и др.);

· услуги – нематериальные блага, которые не могут стать собственностью потребителей (консультационные услуги, бытовое обслуживание и др.).

1.2 Классификация товаров

Классификация товаров потребительского назначения предполагает их деление на следующие группы в зависимости от покупательского поведения:

· товары повседневного спроса, приобретаемые без длительных раздумий (например: чай, газеты);

· товары предварительного выбора, покупка которых походит через сравнение цены, качества, внешнего вида (например: обувь, мебель);

· товары особого спроса, приобретаемые эпизодически и являющиеся довольно уникальными в своем роде (например: изысканная одежда, коллекционные вина).

Качество — это совокупность свойств товара (новизна, технический уровень, надежность в использовании и др.), позволяющих наиболее полно удовлетворять запросы потребителей в соответствии с его назначением

1.3 Продукция производственного назначения

Продукция производственного назначения состоит из следующих групп:

· оборудование, используемое в качестве основных средств производства;

· сырье и материалы, включающее также переработанные материалы и комплектующие, используемые для производства конечной продукции;

· вспомогательные материалы и услуги, используемые в бизнесе не для производства конечного товара (например, канцелярские товары) или применяемые в бизнесе для обеспечения производственных процессов (например, консультационные услуги).

Товарный ассортимент компании зависит от стратегии ее деятельности и определяется рыночным спросом, практикой деятельности конкурентов и производственными возможностями компании.

Процесс разработки продукции включает работу всех подразделений компании. На практике в этой области трудности обычно связаны с тем, что отдел маркетинга вовлекается в работу слишком поздно. Для получения же исходных данных для этого процесса необходимы сведения о рынке – его потенциал, имеющиеся аналоги, существующая конъюнктура (спрос, предложение, цены) и др. При этом надо оценить, насколько полную и надежную информацию поставляет отдел маркетинга, какие существуют у него возможности по ее сбору и обработке и что можно заказать с помощью сторонних специалистов. В процессе разработки продукции необходимо иметь условия для участия специалистов-маркетологов, причем такое сотрудничество с другими отделами должно быть постоянным. Это является очень важным, т.к. будущее компании заключается в успехе создания и реализации выпускаемой продукции, однако зачастую процесс разработки идет вслепую или с чрезмерным участием высшего руководства компании, принимающим волевые решения по этому вопросу.

Большое внимание следует уделять разработке товарных марок и упаковки товара, являющейся его неотъемлемой частью. Зачастую ее значение, особенно для потребительских товаров, недооценивается.

После определения ассортиментной политики необходимо также выработать решения по гарантиям и послепродажному обслуживанию клиентов.

1.4 Процесс разработки товара

Процесс разработки любого нового товара представляет несколько последовательных этапов:

· генерация идей по поиску возможностей создания нового товара, отбор и оценка идей для выбора их перспективности по критериям соответствия целям и стратегии компании, наличия материальных и финансовых ресурсов фирмы, рыночных возможностей товара;

· экономический анализ и финансовый анализ бизнес-идеи с учетом всех возможных затрат и доходов, а также размеров рынка;

· разработка реального прототипа товара в соответствии с потребностями клиентов;

· пробный маркетинг разработанной продукции в небольшой области рынка для последующего внесения корректив в товар перед его массовым выпуском;

· производство и выведение товара на рынок (выполняется поэтапно).

В целом, внедрение товара на рынок зависит от ресурсов компании и реакции конкурентов на это событие, которую необходимо предварительно учитывать.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

• Прежде всего, следует дать четкое описание полезного эффекта, ради которого потребители будут приобретать этот товар: новые или уникальные свойства, сфера удовлетворяемых потребностей отлична от предлагающихся на рынке аналогов, в том числе:

• какую именно потребность он удовлетворяет;

• как реализуется этот товар или оказывается услуга;

• уровень цены и группа покупателей, которой он доступен;

• характеристика спроса на предлагаемый товар;

• каким образом товар продается;

• слабые стороны товара;

• каковы постоянные издержки, связанные с производством товара;

• кто должен освоить производство данного товара;

• преимущества товара;

• предполагаемый срок жизненного цикла товара;

• возможности и необходимости модернизации товара;

• предполагаемые направления сбыта товара;

• перспектива смены данного товара другим.

Общая схема оценки конкурентоспособности

1.5 Определение жизненного цикла

Другим важным обстоятельством, влияющим на разработку стратегии производства и реализации продукции, а следовательно, и расчетов в этом разделе бизнес-плана, является определение жизненного цикла предлагаемого товара. Жизненный цикл любого товара подчиняется определенным закономерностям и включает в себя ряд стадий (демонстрация, рост, распространение, насыщение, падение)

Заранее определенное и просчитанное движение товара по стадиям или фазам жизненного цикла позволит предпринимателю своевременно принять те меры, которые соответствуют переживаемой продуктом стадии. Инструменты, которыми предприниматель должен владеть для своевременного упреждения и преодоления падения спроса на товар, многообразны: цены, методы распространения товара, его реклама, маневрирование объектами производства и продвижение товаров на рынке, что влияет на уровень и объем продаж, а следовательно, и финансовые итоги реализации предпринимательского проекта. Результатом этого анализа является вывод о целесообразности освоения нового товара (услуги) и потребности финансирования.

Вывод по главе: Таким образом товар и поиск товара – это очень сложный и трудоемкий процесс. Ведь товар это одна из основных принципов ведения бизнеса. Он делится на множество подразделений начиная от качество товара, заканчивая доставкой. Чтобы покупатели покупали данный товар, необходимо учитывать множество нюансов, которые я прописал в главе 1.

Глава 2. Сегмент

Сегмент – группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных с точки зрения прибыльности сегментах (целевых). Осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

· группы потребителей;

· группы продуктов (товаров, услуг);

· предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Принципы сегментирования:

Применяется исключитель­но к потребителям (покупателям) определенного вида то­вара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа.

Не путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стираль­ных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.

Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы.

Сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется.

2.1 Критерии сегмента

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся следующие:

1. Емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.