Файл: Определение рынка сбыта, как один из этапов организации коммерческой деятельности.pdf

2. Каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Эта информация поможет определить: располагает ли предприятие достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети); какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка; достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, есть ли подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий позволяет оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Оценивается опыт работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка, и принимаются соответствующие меры.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям (а не по какому-то одному), можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

2.2 Деление сегмента по группам

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, она учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментации рынка по конкурентам, по потребителям и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

2.3 Основные признаки сегментации рынка

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

1. Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): государства, штаты, регионы, области, районы, размер города, плотность, климат. При этом рассматривают группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др.

2. Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными, как:

· возраст (так как потребности и возможности покупателей меняются с возрастом);

· пол (применяется к одежде, к средствам по уходу за волосами, косметике, журналам, маркам сигарет, автомобилям и мн. др.);

· размер семьи (потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой; содержание потребления также может быть разным – в больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости);

· жизненный цикл семьи (молодые одиночки, молодая семья, молодая семья с ребенком, пожилые супруги с детьми, они же без детей, прочие);

· род занятий (научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.);

· уровень дохода (потребитель, обладающий значительными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары);

· образование (без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, званием и т.п.);

· национальность;

· вероисповедание.

3. Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

4. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с принадлежностью к общественным классам (низший, средний, высший), с особенностями их личностей (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура) и образа жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты).

5. Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования:

· степень случайности покупки (обычно случайный характер приобретения, иногда случайный характер приобретения и т.п.);

· поиск выгод (поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.);

· степень нуждаемости в продукте (нужен постоянно, нужен иногда и пр.);

· интенсивность потребления (малая, средняя, высокая);

· степень готовности к покупке (не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит и т.д.);

· статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь);

· полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй – разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу – планированию комплекса маркетинга.

2.4 Виды сегментации

макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;

микросегментацию, которая предполагает форми­рование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегмен­тации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в за­висимости от сферы назначения и использования товара;

предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изуче­ние максимально возможного числа рыночных сегментов;

окончательную сегментацию — завершающая ста­дия анализа рынка, проведение которой регламентирует­ся возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвеча­ющих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потре­бительского спроса и потребителей товаров производ­ственно-технического назначения (ПТН). Основными признаками сегментации здесь выступают: отрасль хозяйства и промышленности, использование товара, технология произ­водства, используемая потребителем, экономические воз­можности покупателя, специфика организации закупки товаров, форма расчетов и характеристика лиц, принима­ющих решение о покупке.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения по­купателя.

2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преиму­ществ.

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики фирмы с за­просами четко выявленных совокупностей потребителей.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкрет­ного потребителя, советы предпринимателю, приступаю­щему к сегментации рынка.

Вывод по главе: В данной главе я описал, что такое сегмент, как с ним работать, какие есть виды. Как итог можно сказать, что чем лучше будет идти работа в направлении поиска сегмента, тем больше и лучше будут идти продажи товара.

Глава 3. Анализ

Анализ рынка сбыта товаров – ключевой процесс эффективной маркетинговой политики. Постоянное движение спроса и предложения заставляет продавцов и производителей держать руку на рыночном пульсе. То, что было актуально вчера, уже сегодня может не дать положительного эффекта, а завтра все забудут, что на рынке был такой товар и приносил хорошую прибыль. Кроме того, анализ рынка производится индивидуально для каждого региона. Общие тенденции, присутствующие на одном рынке, могут не сработать на других рынках даже в рамках одной страны. Если же фирма выступает на международном рынке, анализ усложняется.

3.1 Начало анализа рынка