Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации.pdf

Для того чтобы понять, как правильно проводить SWOT-анализ, рассмотрим наиболее частые ошибки менеджеров при его проведении.

Необоснованное включение элементов внутренней среды в категории сильных или слабых сторон компании приводит к ошибкам в планировании. Каждый факт должен быть подкреплен конкретными цифрами и данными отчетов. Можно голословно заявить, что компания является лидером рынка, однако на самом деле это подтверждается лишь словами руководителя, а не маркетинговыми исследованиями.

При этом, кроме достоверности, каждую из предполагаемых сильных сторон необходимо сравнить с известными данными о конкурентах. Это выявит действительно сильные стороны предприятия, которые помогут в достижении его целей [1].

Например, сильной стороной компании было обозначено близкое расположение сырьевых баз ресурсов. Очевидно, что это дает множество преимуществ компании, помогая экономить как на финансовых расходах, так и временных. Тем не менее при анализе этой информации с точки зрения отличий от конкурентов может оказаться, что все крупные игроки расположены близко к источникам сырья. Получается, что такая сильная сторона есть у каждой компании на рынке, а потому получить выгоду по сравнению с конкурентами не удастся.

Для удобства и предотвращения ошибок следует провести анализ конкурентов из доступных открытых источников и определить их сильные и слабые стороны. Далее стоит составить проверочную таблицу, в которой проводится сравнение каждого элемента внутренней среды с конкурентами. В итоге окажется, что компания может похвастаться не таким уж и большим количеством преимуществ.

Все рекомендации по определению сильных и слабых сторон компании можно также отнести и к процессу анализа возможностей и угроз на рынке. Все сведения должны быть достоверными и отличаться точностью.

Частой ошибкой является указание общих сведений, которые косвенно влияют на деятельность компании. Или же их влияние слишком ничтожно, поэтому его невозможно доказать. Например, неопытные менеджеры указывают такие факторы внешней среды:

• кризис в стране;

• сложная ситуация в экономике;

• нестабильный курс валют.

Если говорить о кризисах в экономике, то нельзя измерить и спланировать их значение для деятельности конкретной компании. Фактор «кризис» является достаточно размытым, поэтому следует разложить его на конкретные составляющие, которые действительно влияют на положение предприятия. Возможно, на государственном уровне было введено обязательное лицензирование или же установлены квоты на некоторые виды деятельности.

Что касается нестабильного курса валют, то часто это упоминают в своих SWOT-анализах те компании, которые не имеют зависимостей от валют. Если компания не занимается импортом или экспортом, не закупает сырье за границей, не реализовывает готовую продукцию в других странах, то влияние перепадов в курсах валют оказывает ничтожное влияние на деятельность предприятия.

1.2. Характеристики внешней среды. Факторы внешней среды организации

Любой человек, который имеет отношение к бизнесу либо собирается им заняться, часто думает, что главное – составить хороший бизнес-план и организовать деятельность компании, и можно добиться хороших результатов. Но это не так. На успех организации влияет не только слаженность внутренних структурных элементов, но и окружающая действительность, которая имеет обыкновение постоянно меняться. Проанализировать характеристики внешней среды, спрогнозировать риски для предприятия и использовать изменения в свою пользу – одна из задач управляющего звена. В умелом мониторинге факторов вне организации и согласовании действий в соответствии с их состоянием и кроется ключ к успеху компании.

На развитие и деятельность предприятия влияют самые различные показатели, такие как инфляция, спрос потребителей, курс валют, особенности культуры страны, тарифы на таможне, деятельность иностранных конкурентов и многое другое. Характеристики внешней среды всегда нужно учитывать при стратегическом планировании.

Любая компания представляет собой симбиоз взаимосвязанных элементов, которые составляют внутреннюю среду. Сюда относятся сотрудники, технологии, используемые в производстве, структура предприятия, цели его развития, корпоративная культура, техника производства и другое. Но самым главным фактором являются именно кадры, так как во многом успех предприятия зависит от их квалификации, мотивации, отношения к работе и нацеленности на результат [4].

Составляющие компании

Во внутренней среде, как правило, можно выделить несколько подсистем:

• социальную (сюда входят работники различных уровней);

• организационную (это трудовой режим, распределение полномочий и служебных обязанностей между сотрудниками);

• информационную (охватывает все сведения о компании);

• производственно-техническую (включает в себя основные средства производства, такие как техническое оснащение, сырье и т. п.).

На формирование составляющих элементов предприятия влияют его цели и задачи, а также финансовые и материальные возможности.

Каждая компания существует в определенных условиях современного мира, и они так или иначе воздействуют на нее. Сама по себе внешняя среда – это совокупность факторов, которые прямо или косвенно влияют на работу организации. Для разных компаний она индивидуальна, так как при наличии общих элементов имеет присущие только ей показатели.

Факторами внешней среды организации являются:

• клиенты (покупатели) – они управляют спросом и ценой товаров и услуг;

• партнеры (поставщики товара);

• конкуренты;

• государство и его структурные подразделения;

• культура и мораль;

• экономика;

• политика;

• международные отношения.

В данной структуре внешней среды нужно в первую очередь выделять показатели, которые наиболее активно влияют на работу организации.

Внешняя и внутренняя среда предприятия тесно связаны между собой. Эффективность работы структурных подразделений компании во многом зависит от различных показателей окружающего мира, которые часто меняются, поэтому стратегическое планирование должно проводиться с учетом их нынешнего состояния и предполагаемых изменений.

Все важные для предприятия элементы действительности можно разделить на две группы: факторы прямого воздействия и косвенного (соответственно микро- и макросреда организации).

К первой группе относятся:

• поставщики (субъекты, которые предоставляют необходимые для деятельности фирмы ресурсы);

• потребители (они формируют спрос на товары или услуги данной организации);

• конкуренты (предоставляют аналогичное предложение для потребителей на рынке);

• посредники (обеспечивают передвижение товара от компании к клиентам, кредитную поддержку сделок, собственный сбыт, стимулирование продаж организацией);

• контактные аудитории (трудовые ресурсы, учреждения государственного регулирования, СМИ, общественность, компании, предоставляющие услуги аудита и консалтинга).

При этом существует взаимосвязанность факторов внешней среды, поэтому они влияют еще и друг на друга.

Вторую группу составляют элементы, которые прямого влияния на управление организацией не имеют, но их состояние существенно сказывается на деятельности компании. Это факторы, которые свидетельствуют о настоящем состоянии экономики в целом, а именно: состояние хозяйства страны, политические изменения, международные отношения, групповые интересы, развитие научно-технического прогресса и социальная культура [10].

Надо понимать, что все вышеперечисленные показатели связаны между собой, и принимаемые компанией решения напрямую зависят от связи конкретного элемента внешней среды с сегментом в структуре организации. Например, экономика напрямую влияет на себестоимость, рентабельность и прибыль, природные факторы влияют на поставщиков сырья и необходимость поиска новых снабженцев в случае истощения первых, демографическая ситуация – на рынок сбыта и потребительский спрос и т.д. Поэтому анализ факторов внешней среды организации должен вестись не по отдельности, а в системе и с учетом того, какие перемены повлечет за собой изменение хотя бы одного элемента и как это скажется на деятельности предприятия в целом.

Для того чтобы качественно рассчитать состояние вышеуказанных характеристик, нужно иметь группу сотрудников (либо соответствующий отдел), которые будут заниматься изучением внешней и внутренней среды, осуществлять анализ деятельности организации на протяжении длительного периода, рассматривать публикации в специализированных источниках, проводить обсуждения внутри компании, участвовать в тематических конференциях и т. п.

Очень удачным является вариант, когда руководство определяет комплекс только тех объектов внешней среды, которые больше других влияют на успех компании, разрабатывает и предлагает способы быстрого реагирования на них. Это позволяет качественно регулировать воздействие многих элементов на результативность организации, а также предотвращать появление рисков для нее.

При анализе показателей действительности нужно учитывать характеристики внешней среды. Выделим основные.

• Взаимосвязь факторов. Их изучение должно проходить системно, так как изменение одних составляющих практически всегда влечет за собой изменение других.

• Сложность: на одни организации влияют все элементы, а на другие только некоторые. В более сложной ситуации окажутся предприятия, которые используют множество быстро развивающихся технологий, потому что они рискуют испытать на себе угрозы экономической безопасности.

• Подвижность – это скорость, с которой развиваются факторы внешней среды. Темп их изменений просто стремителен. И именно этот показатель создает нестабильность для развития компании. Перед тем как решиться на нововведения (разработку вида продукции, изменение используемых технологий, увеличение объемов реализации и др.), необходимо учесть именно этот параметр, так как в случае его игнорирования, существует угроза эффективности предприятия.

• Неопределенность – это количество информации в компании по состоянию вышеуказанных факторов и ее достоверность. Недостаточность сведений или их искаженность не дают возможности объективно оценить условия, в которых функционирует компания и их влияние на организацию.

При высоком уровне неопределенности существует два способа решения проблемы.

1) Адаптация предприятия к изменениям внешней среды, то есть, создание гибкой внутренней структуры, которая позволит осуществлять постоянный мониторинг состояния факторов и мгновенно реагировать на ее изменения путем принятия важных решений и перераспределения функций и задач между сотрудниками.

2) Непосредственное влияние на показатели окружающего мира с помощью рекламы, конкуренции, связей с общественностью и участия в политической жизни страны.

То есть, можно сказать, что внешняя среда – это те факторы, которые находятся вне организации, но с которыми она взаимодействует и которые являются в своем роде условиями для ее деятельности.

Ценность мониторинга внешней среды для организации зависит от типа экономики и модели рынка. Так при командной экономике все решало государство, поэтому влияние факторов извне было минимальным и не требовало изучения со стороны предприятий. При современной рыночной экономике компании являются самостоятельно функционирующими единицами, которые развиваются согласно стратегическому планированию на свой страх и риск. Поэтому значение показателей действительности существенно возросло, а результат деятельности организации теперь напрямую зависит от характеристик внешней среды.

Окружающая нас действительность довольно изменчива. И все перемены должны обязательно учитываться для эффективной работы предприятия. Правильная оценка ситуации в окружающем мире позволяет спрогнозировать угрозы экономической безопасности, правильно спланировать дальнейшие шаги развития организации, повысить положительное влияние факторов и снизить негативное. В современном быстро развивающемся мире добиться успеха и поддерживать его сможет только та компания, которая будет успешно перестраиваться, и приспосабливаться к условиям внешней среды.

Глава 2. Оценка внутренней и внешней среды «Магнит», г Новосибирск