Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты).pdf

По содержанию маркетинговую информацию подразделяют на систему информации маркетинговой разведки и систему информации маркетинговых исследований. Система маркетинговой разведки предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга^[13]. Фиксируются, прежде всего, явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность^[14]. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников: от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы^[15]. Источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Анализируя значение и формы маркетинговой информации, целесообразно также рассмотреть методы получения данных при проведении маркетинговых исследованиях, поскольку от эффективности последних зависит конечная результативность маркетинговой деятельности в целом. К методам получения данных в маркетинге следует отнести: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака^[16].

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Основные цели, достоинства и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 2.

Таблица 2

Цели, достоинства и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций^[17]

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе^[18].

1.2. Подходы к организации маркетинговой информационной системе

В научной литературе по маркетингу созданию информационной системы также придаётся большое значение, в частности, у классиков Ф. Котлера, П. Винкельмана её роль сводится к преобразованию факторов внешней микро и макро среды фирмы для формирования её маркетинговой стратегии и конкретных тактических программ по отношению к целевым потребителям (рис. 1).

Рисунок 1.Структура информационной системы маркетинга

Таким образом, главные компоненты системы не связаны с потребностями в информации ответственных сотрудников предприятия, в том числе отдела маркетинга, эти нужды декларируются независимо от остальной
системы^[19]. С другой стороны, многие современные фирмы приходят к выводу, что единственная информационная система не в состоянии поддержать все экономические задачи, стоящие перед отделом маркетинга, и в данной ситуации необходимо использование отдельных информационных систем для продаж и маркетинга, однако это также указывает на отсутствие системности предоставления информации менеджменту.

Для преодоления вышеизложенных недостатков целесообразно создание МИС, являющейся частью общей информационной системы с применением структурного подхода для всех этапов её формирования - анализа, проектирования и программирования, что обеспечит уменьшение системных ошибок от инициирования разработки до получения готового программного продукта.

На начальном этапе, используя структурно-функциональный подход к анализу информационных потоков предприятия, следует выделить основные группы потребителей маркетинговой информации предприятия: отдел сбыта, высшее руководство, планово-экономические службы, склад готовой продукции, внешние потребители и поставщики информации^[20]. К последним можно отнести потребителей готовой продукции, поставщиков сырья и материалов, посредников, участвующих в коммерческих сделках, конкурирующие компании, инвесторов, маркетинговые и рекламные компании.

Отдел продаж и маркетинга является главным потенциальным пользователем системы, цели которого в области информационного обеспечения состоят в следующем^[21]: получение оперативной и всесторонней текущей информации о ситуации на рынках; поиск партнёров в целях кооперирования, инвестиций, совместного производства и коммерческой деятельности; поиск новых областей деятельности и средств для расширения существующих; поиск сегментов рынка, исследование поведения потребителей; оценка конкурентоспособности продукции предприятия и конъюнктуры рынка; прогнозирование цен на выпускаемые и потребляемые продукты и услуги^[22].

Внешние информационные партнёры в свою очередь заинтересованы в укреплении кооперационных связей, в производстве совместных продуктов, в посредничестве при решении производственных, финансовых и информационных проблем предприятия^[23].

Отталкиваясь от целей МИС, выраженных в данных конкретных показателях, структурно-функциональная модель данной системы примет вид, представленный на рисунке 2.

Основу рассматриваемой модели составляет база данных, которая обеспечивает группировку, хранение, а также оперативное использование информации по однородным группам деятельности: продукция, продажи, предоставление услуг, продвижение, цены, сегменты клиентов^[24].

Для обеспечения доступности работы с базой данных ответственных лиц, а также избегания некорректной регистрации, преобразования и передачи информации необходима однозначная классификация её объектов, которая выглядит следующим образом: база данных клиентов с аргументацией функций и особенностей использования данных; база данных менеджмента продаж с обоснованием её преимуществ; база данных использования процедур анализа рынка и выгоды от её использования; база данных информации внутренней среды предприятия; база данных поставщиков сырья и материалов; база данных конкурентов^[25].

Рисунок 2 - Структурно-функциональная модель информационной маркетинговой системы

К основным характеристикам базы данных МИС относятся: объём, тип, ресурсы информации и её актуализация, а также язык программирования^[26]. В свою очередь, информация в базу данных поступает из потока внутренних и внешних данных и она может рассматриваться с двух экономических точек
зрения: со стоимостной, поскольку сбор, хранение и преобразование информации влекут за собой затраты и с ценностной, предполагающей способность создания дополнительных выгод пользователям посредством информации. Другим важнейшим компонентом МИС является база знаний, имеющая цели реализации некоторых модельных структуру составления программ преобразования и анализа информации, сортировки и группировки данных, формулирования проблем и гипотез.

Программы учёта и анализа определяют структуру сегментов рынка, типологию клиентов при помощи моделей поведения потребителей, а также логистические, ценовые, смешанные и другие виды моделей^[27].

Таким образом, учитывая значительное влияние функционирования МИС на систему управления предприятия в целом, необходимо ещё на этапе её разработки использование комплексной системы показателей оценки её результатов, представленных в таблице 3^[28].

Таблица 3

Факторы эффективности информационной маркетинговой системы

При проведении такой оценки необходимо выбрать фундаментальные направления совершенствования потоков экономической информации, разработать рациональные методы приёма и передачи маркетинговой информации, уменьшить цикл движения информации во времени. На стадии реализации МИС целесообразно использование контрольной функции системы, подразумевающей установление оперативных подконтрольных показателей, ограничений, проведение обратной связи между входом и выходом информационных потоков системы.

Следует выделить четыре направления показателей ее диагностики: уровень автоматизации, периодичность регистрации данных, уровень детализации, уровень аналитической сложности. От первой группы факторов, а именно от возможностей информационной системы, заложенных контроллингом, на этапе её проектирования, зависят остальные три рассматриваемые группы показателей, определяющих качество и уровень сложности анализа информации (таблица 4).

Таблица 4

Связь между функциями, выполняемыми компьютерными программами и уровнем сложности аналитической части МИС^[29]

Таким образом, формирование маркетинговой информационной системы на основе контроллинга позволит осуществить максимально эффективную поддержку процессу управления, а также в наибольшей степени
охватить все возможные управленческие решения в области маркетинга на предприятии^[30].

Выводы. Информационное обеспечение систем маркетинга представляет собой результат предпринимательской деятельности на рынке бизнес-информации, эффективное использование которого дает конкурентное информационное преимущество и позволяет получать прибыль.

МИС представляет собой концептуальную систему, способствующую решению проблем как маркетинга, так и задач стратегического планирования. Для любого предприятия сформировать эффективную маркетинговую информационную систему МИС является очень актуальной и важной задачей, поскольку это поспособствует снижению неопределенности и риска финансовой деятельности. Использование маркетинговой ИС становится необходимым условием увеличения гибкости и системной эффективности управления организацией. Изучение типов и источников маркетинга информационной системы помогут предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решить вопросы о завершении информационной основы предприятия и увеличить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинге деятельности.