Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты).pdf

Введение

Актуальность. Маркетинг является одной из важнейших функций управления и деятельности предприятия. Это особая деятельность, направленная на определение потребностей людей и способов удовлетворения их разными путями. В современной рыночной экономике успех любого предприятия в значительной мере зависит от его активной маркетинговой деятельности, так как данная деятельность связана с исследованием рынка производимой продукции, организацией сбыта и стимулирования товаров и услуг. То есть это деятельность дает возможность выявить те продукты, в которых нуждается население, осуществить ознакомление с ними, а также организовать их реализацию. Осуществление предприятиями активной маркетинговой деятельности требует эффективного применения в них комплекса маркетинга, совершенствования информационной базы и управления этой деятельностью.

Современные направления развития информационного и коммуникационного обеспечения, изучение практического опыта влияния информации на динамику развития производственно-хозяйственных и других систем позволяют утверждать, что именно адекватная рыночной экономике информационная инфраструктура способствует формированию устойчивых тенденций их развития. Это достигается путем приобретения дополнительных знаний о возможностях ведения маркетинговой деятельности, основанных на широком и глубоком использовании информации о состоянии внешней среды, что позволяет своевременно реагировать на политические, социально-экономические и другие изменения и, соответственно, вносить коррективы в стратегию и тактику ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Цель курсовой работы – исследование информационного и коммуникационного обеспечения маркетинга.

Задачи курсовой работы:

• исследовать понятие и виды маркетинговой информации;
• рассмотреть вопросы организации маркетинговой информационной системы предприятия;
• исследовать особенности маркетинговых коммуникаций;
• провести исследование маркетинговой информационной системы и организации маркетинговых исследований в ООО «ПАРИ»;

Предмет исследования – информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Объект исследования – ООО «ПАРИ».

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга на предприятии.

Глава 1.Теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

1.1. Понятие, виды маркетинговой информации и инструментов маркетинговых коммуникаций

Основой построения эффективной системы информационного обеспечения маркетинга является установление состава и структуры информационных потребностей, что, в свою очередь, служит основой формирования моделей организационных структур и организационно-экономических механизмов функционирования маркетинговых служб^[1].

На наш взгляд, информационное обеспечение бизнеса призвано удовлетворять растущие информационные потребности, предоставляя возможность принимать оптимальные решения и, соответственно, получать лучшие результаты деятельности. Определяющими направлениями при этом являются: обеспечение максимальной степени открытости и доступности информации, ее достоверности и своевременности поступления^[2].

В качестве источников информации можно выделить три основных блока: 1) рынок товаров и услуг, 2) производство товаров и услуг, 3) внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта.

С точки зрения определения понятия маркетинговой информации, есть мнение, что это все сведения и знания, которые позволяют решить маркетинговые задачи^[3].

Использование маркетинговой информации заключается в необходимости уменьшить неопределенность при принятии управленческих решений. На данном этапе развития экономики сама маркетинговая деятельность представляется как постоянно функционирующий информационный процесс^[4].

Таким образом, на наш взгляд маркетинговая информация представляет собой определенный вид ресурсов предприятия, который отвечает всем предъявляемым к нему требованиям, используемый для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия с целью повышения его уровня конкурентоспособности.

Знаменитый Майер Амшель как-то сказал: «Кто владеет информацией, тот владеет миром»- эти слова отражают абсолютную истину, ведь владение информацией – это ключ к успеху, особенно в условиях конкурентной борьбы. Руководство любого предприятия должно владеть исключительно оперативной и достоверной информацией для принятия управленческих решений, связанных с различными функциями маркетинга. Однако важно, чтобы фирма при постоянном исследовании рынка для анализа каких-либо данных, сохраняла всю использованную информацию, для того, чтобы воспользоваться ей в будущем в нужный момент.

В виде отдельного, наиболее важного, блока системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности предлагаем выделить маркетинговую информационную систему(МИС).

МИС объединяет всех, кто участвует в маркетинговых исследованиях (т.е. персонал) и представляет собой набор технических средств, процедур и методов, разработанных для сбора, обработки, анализа, распространения и использования информации с целью принятия эффективных решений, дающих возможность оставаться впереди конкурентов^[5].

В организации МИС играет большую роль, так как благодаря ней происходят такие процессы как:

• координация маркетингового плана;
• организованный сбор, обработка, анализ и хранение информации;
• предупреждение кризисов;
• минимизация рисков;
• анализ прибыли и издержек.

МИС представляет собой концептуальную систему, способствующую решению проблем как маркетинга, так и задач стратегического планирования. МИС трансформирует данные, поступающие из внутренних и внeшних источников в такую информацию, которая станет необходимой для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Данная система состоит из 4ех подсистемы:

1. внутренней отчетности;

2. сбора внешней текущей маркетинговой инфoрмации;

3. проведения маркетинговых исследований;

4. оценки маркетинговой информации.

Внутренняя информация состоит из данных, представляющих собой заказы на продукцию, продажи, отгрузки продукции, уровень запасов, оплаты отгруженной продукции и др. Данные, полученные из внешних источник получают в результате маркетинговой разведки и маркетинговых исследований^[6].

Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по определенным маркетинговым ситуациям, с которыми сталкивается компания на рынке. Такая информация не собирается в двух упомянутых выше подсистемах. Она должна собираться периодически при появлении каких-либо новых проблем. Подсистема анализа маркетинговых решений основывается на том, что с помощью определенных методов (например, корреляционная модель анализа для расчета точки безубыточности), на основе базы маркетинговых данных обеспечивается доступ к информации, необходимой для руководителей, которые принимают решения, и ее анализ в заданном направлении.

Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических докладов, ответы на вопросы и результаты математического моделирования.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• ранней идентификации возможных трудностей и проблем;
• выявления благоприятных возможностей;
• поиска и оценки политики и действий маркетинговой деятельности;
• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня осуществления планирования и реализации маркетинговых стратегий^[7].

Однако на наш взгляд маркетинговая информационная система используется не только маркетологами в маркетинге, но и в управлении директорами, финансистами, юристами и другими. Рассмотрим ситуацию по использованию МИС директором на основе примера: в магазине электроники вдруг резко упали объемы продаж. Директору нужно срочно определить причины и принимать ответные меры. Для облегчения этой задачи он воспользовался МИС, где были отображены все еженедельные отчеты продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей) ^[8].

В результате анализа он обнаружил, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж - данный пример наглядно иллюстрирует, что использовать МИС в организационной деятельности может не только маркетолог, но и другие представители орг. структуры.

Современный уровень развития маркетинга информационных систем понимает под собой их преобразование и улучшение автоматизированных процессов работы с доступными базами данных.

Главная задача уже существующих в организации информационных систем перешла на уровень стратегических задач, и обладает огромным значением для удачного функционирования организации на рынке, что предполагает крупное участие интеллектуальных и финансовых ресурсов в целях создания эффективных информационных систем. Большое количество современных информационных систем направлены на поддержку работоспособности организаций, при этом создание и аналитическая работа информационных источников практически не ведется, что, само собой снижает эффективность стратегического планирования, а также развития предприятия^[9].

Наибольшее влияние разработки маркетинговой информационной системы обеспечивается такими тенденциями, как:

• значительным ускорением изменений во внешней среде, в которых организации осуществляют свою деятельность;

• все возрастающей глобализацией бизнеса;

• появлением Интернета.

Эти технологии позволяют существенно упростить разработку и эксплуатацию информационных систем и сделать возможным осуществления более сложных информационных систем, в том числе и распространения их по всему миру. Первые две тенденции привели к тому, что для точного и полного анализа информации организациям необходимо создавать все более и более сложные системы распределения с большим количеством информации. Интернет-технологии позволили сделать все это с примерно такими же усилиями и ресурсами, с которыми ранее делались системы гораздо меньшего масштаба. Тем не менее, квалификация крупных разработчиков информационных систем должна быть очень высокой. Это обусловлено, в первую очередь тем, что ошибки могут быть обнаружены уже после утверждения проекта, а стоимость их исправления может превысить стоимость первоначального развития^[10].

Важным моментов для всех организаций является правильно разработанная МИС – это позволит избежать много лет бесполезной работы. Имеет смысл потратить на развитие МИС 15-20% всех ожидаемых затрат - это окупится во много раз.

Таким образом, для любого предприятия сформировать эффективную маркетинговую информационную систему МИС является очень актуальной и важной задачей, поскольку это поспособствует снижению неопределенности и риска финансовой деятельности. Использование маркетинговой ИС становится необходимым условием увеличения гибкости и системной эффективности управления организацией. Изучение типов и источников маркетинга информационной системы помогут предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решить вопросы о завершении информационной основы предприятия и увеличить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинге деятельности^[11].

Одним из основополагающих признаков маркетинговой информации является ее классификация по уровню иерархии предприятия. Характеризуя этот признак, выделяют четыре уровня информационной системы, характер информации, в которых существенно различается (табл. 1).

Таблица 1

Особенности маркетинговой информации на различных уровнях иерархии предприятия^[12]