Файл: Интернет-маркетинговые решения для аптеки и фармацевтических товаров. Анализ применения интернет-маркетинга для аптеки ООО «Ригла».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы обусловлена тем, что формирование информационной экономики (экономики знаний) сопровождается ростом роли интернет-маркетинга и знаний как основного фактора экономического роста.

Практика свидетельствует, что продуцирование, использование и распространение знаний через инструменты интернет-маркетинга, которые воплощаются в новых фармацевтических продуктах, технологиях их изготовления и новых методах управления, становится одним из основных способов формирования конкурентных преимуществ как отдельных организаций (предприятий и учреждений), так и национальных экономик.

Исходя из этого актуализируется проблема совершенствования инструментов интернет-маркетинга и методов управление знаниями на разных уровнях обобщения.

Объектом исследования выступает аптечная сеть ООО «Ригла»

Предмет исследования: интернет-маркетинг на фармацевтическом рынке

Цель работы заключается в изучении интернет-маркетинговых решений для аптеки и фармацевтических товаров.

Задачи работы:

- Рассмотреть теоретические аспекты современных методов продвижения фармацевтических препаратов;

- Изучить экономическое состояние предприятия по продаже фармацевтических товаров на рынке;

- Провести исследование по применении интернет-маркетинга в организации;

- Разработать мероприятия по совершенствованию применения интернет-маркетинга в общую программу продвижения организации;

- Дать оценку эффективности мероприятий.

Теоретическая база основана на трудах и исследованиях зарубежных специалистов в сфере интернет-маркетинга, таких, как Куткина М.Н., Роджерс Д.Л. и др. отечественных источников использовались книги таких авторов, как Беляев В.И, Арзина Н.В., Бабенко А. А., Дробинина О. А., и др. Особую значимость для данной работы имеют статьи действующих российских практиков в сфере медицинского продвижения Сумарокова, Е.В., Шевченко Д. А., Волосникова Е.А. а также ресурсы сети Интернет.

В реализации поставленных задач использовались следующие методы исследования: анализ научной, публицистической и методической литературы; контент-анализ и экспертное интервью.

Структура работы состоит из введения, основной части из трех глав, заключения и списка литературы.

---

1. Теоретические аспекты интернет-маркетинга по продвижению фармацевтических препаратов

1.1. Основные понятия современных инструментов продвижения

Первое упоминание термина «интернет-маркетинг» встречается в 1990х годах. В середине 1980х годов компания SoftAd Group разработала и провела рекламную кампанию, которую можно считать первым примером применения интернет-маркетинга: пользователи могли отправить письмо с рекламным вкладышем и получить взамен дискету с рекламными материалами. С тех пор сложность применяемых в интернет-маркетинге, технологии и инструменты значительно повысились. Развитие цифровых каналов связи и медиа, а также повсеместное распространение мобильных устройств с выходом в Интернет привело к созданию новых маркетинговых возможностей, которые начали активно использоваться организациями-лидерами рынка.

Как отмечает автор Роджерс Д.Л., функция маркетинга состоит в создании системы обмена между компанией и ее рынками, тогда как функция PR-коммуникации сосредоточена на взаимодействии с различными группами общественности, которые имеют потенциальное или фактическое влияние на компанию^[1].

Сумарокова, Е.В. отмечает, что цифровой или интернет-маркетинг – это совокупность инструментов продвижения, при которых задействуется цифровые каналы^[2].

Под интернет-коммуникацией следует понимать PR коммуникацию, осуществляющуюся через инструменты интернет-маркетинга^[3].

Таким образом, интернет-маркетинг – это современный способ целенаправленного взаимодействия с потребителем через цифровые каналы продвижения, такие как: смартфоны, компьютеры, планшеты, телевидение, радио, цифровые экраны. Цифровое взаимодействие может быть реализовано также в каналах офлайн в виде ссылок на электронные ресурсы и QR-коды.

В работе Бекерс Е. выделяется маркетинг как организационная функция, совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком понимании, задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей^[4].

Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории^[5].

---

Сегодня цифровой мир охватил всю деловую сферу, он заставляет компании кардинально пересматривать способы ведения бизнеса для успешной работы. Так называемая цифровая революция характеризуется оцифровкой бизнеса, переносом всех видов деятельности на электронные платформы: оплата, документооборот, внутрикорпоративное взаимодействие и пр.

Новое поколение пользователей интернета становится еще более мобильным, требующим оперативной реакции и быстрых результатов. Люди ожидают мгновенности действий во всех бытовых задачах^[6].

Такие интернет-технологии уже основательно закрепились в таких сферах бизнеса, как путешествия, музыка, розничная торговля, банковское дело, средства массовой информации и др.

Основная особенность цифровой революции заключается в динамике бизнес-инноваций: скорости и масштабе изменений. Они создают непредсказуемость и чрезмерную турбулентность в бизнес-секторах. Шесть основных сил цифровой революции – это цифровая технология, мобильная связь, социальные сети, мгновенные (в режиме реального времени) данные, виртуальная платформа (облако) и стартапы / венчурные капиталы^[7]. Так, продвижение через новые, цифровые каналы требует нового подхода к PR и нового понимания поведения аудитории, что вынуждает компании более детально подходить к анализу потребительского поведения и эффективности реализуемых действий.

В этом и заключается существенное отличие цифрового PR от традиционного. Интернет-маркетинг осуществляются с помощью таких каналов и методов, которые позволяют организации подробно анализировать маркетинговые кампании и на основе полученных данных выделять наиболее эффективные методы продвижении^[8]. Новые технологии позволяют оперативно реагировать на действия потребителей, что дает возможность быть в режиме постоянного диалога с аудиторией, а качественный сбор и анализ данных по предыдущим коммуникациям покажет, какие каналы и инструменты взаимодействия были эффективны (или малоэффективны) и в какой ситуации^[9].

Таким образом, можно говорить о расширении возможностей PR не только с точки зрения различных новых каналов связи антисептических средств, но и с точки зрения анализа, который теперь необходим, чтобы понять клиентов и их предпочтения. В настоящее время компании используют различные инструменты для понимания поведения как потенциальных, так и уже имеющихся клиентов. Из социального медиа-пространства и больших аналитических данных компании в настоящее время привлекают различные ресурсы, чтобы понять реакцию клиентов на свои действия в интернет-среде.

---

1.2. Интернет инструменты для продвижения фармацевтических продуктов

Определив сущность интернет-маркетинга, теперь более подробно рассмотрим каналы и ключевые инструменты интернет-маркетинга, с помощью которых выстраивается коммуникация с потребителем.

Дробинина О. А. отмечает, что поисковая оптимизация (SEO) – оптимизация сайта в поисковой системе по основным запросам тематики сайта с целью получения высоких рейтингов. Направлена на получение трафика из популярных поисковых систем. Эффективность этого инструмента обусловлена алгоритмом поиска информации в интернете, который всегда начинается с поисковой системы^[10].

Пользователь сам формулирует свой запрос, в ответ на который поисковая система выдает список сайтов фармацевтических продуктов^[11].

Преимущества продвижения SEO заключается в намеренном поиске пользователя, в связи с чем, при переходе на сайт, базисный субъект получает заинтересованного в услугах потребителя. Еще одним преимуществом является ненавязчивость данного подхода: у потребителя создается впечатления непринужденного выбора, т.к. запрос сформулирован в поисковой системе самостоятельно^[12].

Волосникова Е.А. дает определение контекстной рекламе, где контекстная реклама (SEA) – это текстовое сообщение или объявление на странице сайта фармацевтических продуктов. Часто встречается в рекламных блоках на страницах с результатами выдачи запроса в поисковой системе. Содержание поисковой выдачи задает поисковая фраза, и именно она лежит в основе сегментации аудитории^[13].

Основная цель и преимущество контекстной рекламы– привлечение за короткий промежуток времени целевой аудитории.

Для активного потока заинтересованных посетителей на сайт необходимо определить подбор ключевых слов, по которым через поисковую систему осуществляется переход пользователей. При переходе на сайт человек попадает на так называемую «точку входа» или «посадочную страницу» (landing page). С точки зрения бизнеса – это страница, которая должна стимулировать дальнейшее действие потребителя на сайте (купить товар, услугу и др.). С точки зрения пользователя – это страница, содержащая в себе соответствующую его запросу информацию.

Существует также контекстная реклама с визуальным сопровождением – контекстно-медийная реклама. Представляет собой графический материал в виде картинки с текстом. Располагается на тех же страницах, где и контекстная реклама – в зоне выдачи результатов поиска. Наиболее известными сервисами контекстной рекламы являются Яндекс Директ и Google AdWords^[14].

---

Оплата такого объявления идет за количество его показов и клики, а также зависит от площадки размещения, однако, как правило, оно все же дороже текстового^[15].

Таким образом, контекстная реклама является эффективным способом получения быстрого результата в запросе фармацевтических продуктов. К контекстной рекламе также можно отнести ретаргетинг – показ рекламных объявлений тем, кто уже посещал сайт.

Социальные сети или SMM (social media marketing) – использование различных социальных сетей для продвижения кампании за счет публикации полезной информации и общению с потенциальными потребителями^[16].

Выбор сети зависит от специфики бизнеса и предпочтений целевой аудитории Вконтакте, Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter и других^[17].

В социальных сетях таргетированная реклама дает возможность показать рекламу с соответствием демографических характеристик и личным интересам пользователей.

Главное преимущество таргетинга – возможность донести сообщение только до тех, кому оно действительно может быть интересно.

SMM решает следующие задачи такие как: повышение уровня узнаваемости бренда антисептических средств, привлечение целевой аудитории, формирование лояльной группы пользователей к бренду и влияние на поисковое продвижение за счет увеличение количества упоминаний сайта в Интернете, увеличение ссылочной массы^[18].

Эффективность ведения кампании обычно оценивается количеством интеракции пользователей.

Интеракция – любое взаимодействие пользователя с контентом (как правило, лайк, комментарий, репост).

Контент-маркетинг – привлечение пользователей за счет публикации полезного контента. Трафик поступает как из органического поиска, так и за счет сарафанного радио: активные пользователи, которым понравился контент, будут распространять информацию дальше.

Вирусным называется такой контент, который по тем или иным причинам, пользователи сами распространяют в интернете. Он вызывает большее доверие у пользователей т.к. получают информацию от друзей или знакомых, кроме того, часто они сами становятся участниками распространения контента. Таким образом, происходит активное расширение аудитории получателей^[19].

Блоги - это сетевые дневники, в котором его обладатель ежедневно или почти ежедневно заносит какие-то свои личные записи. На сегодняшний день особую популярность имеют блоги в социальных сетях, таких, как Вконтакте, Instagram или YouTube^[20]. Соответственно наполнение и форма ведение таких блогов разнится в зависимости от специфики социальной сети. Instagram, например, использует преимущественно изображение с текстом, реже короткие видео, когда YouTube специализируется на видео контенте. В современном Интернете, блоги постепенно заменяют СМИ^[21].

---