Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации( Анализ внутренней среды).pdf

Обобщая вышеизложенную информацию в этой главе, можно сделать выводы о важности внутренней среды для организации. Зачастую именно от внутренней среды зависит успех предприятия. И каждый фактор важен – ведь всего одно неосторожное действие и даже самый незначительный фактор может привести к краху.

Анализ внешней среды организации

Разработка стратегии^[22] деятельности любой компании начинается с анализа внешней среды. Успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации зависит от того, насколько правильно он проведён.

Внешняя среда включает в себя те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на неё воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, подвержена изменениям^[23]. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии изменяют процессы производства.

Одной из наиболее важных составляющих успеха является способность организации справляться изменениями внешней среды. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

Среда существования организации делится на две части^[24]. Первая часть: «ближнее» окружение. Оно непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность её работы, приближает или отдаляет достижение целей. Чаще всего оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации. Организация плотно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять её параметрами, воздействовать на «ближнее» окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении^[25].

Вторая часть: «дальнее» окружение^[26]. Оно включает в себя все те факторы, которые могут оказать непрямое воздействие на организацию. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.

2.1 Анализ факторов внешней среды

Организации следят за внешней обстановкой с целью выявить и использовать ее благоприятные возможности для достижения корпоративных целей, избежать при этом угрозы препятствий. Этого добиваются пристальным изучением внешней среды на перспективу, а также составлением перечня возможностей и угроз, которые в дальнейшем позволят как использовать благоприятные возможности, так и найти действенные ответы на вызовы среды. Данный процесс называется анализом факторов внешней среды.

В начале анализа факторов^[27] внешней среды необходимо провести сбор информации о социальных, экономических, политических и технологических веяниях в изменениях среды существования организаций. Для этого часто назначают отдельных сотрудников в организации или приглашают внешних консультантов, перед которыми ставится специальная задача следить за различными источниками информации, такими как профессиональные журналы, книги и газеты, информационные системы, Интернет, библиотеки, научные исследования, ведущиеся в университетах и НИИ, поставщики, распространители, покупатели, конкуренты и др. Эти специалисты представляют периодические обзорные доклады руководству (топ-менеджерам), отвечающему за организацию исследований факторов внешней среды. В крупных организациях такая работа ведется без перерывов^[28].

Когда собранная информация будет оценена, возникшие вопросы обсуждаются на встречах с управляющими. Их задачей является определение возможностей и угроз и разработка базовых показателей эффективности для действий в соответствии с выявленными возможностями и угрозами. Например, анализ среды может определить возможный рост базовых ставок процента, и в результате ключевым показателем эффективности могло бы стать сокращение объемов заемных средств организации^[29].

Управляющие высшего звена определяют приоритет этих показателей и составляют список наиболее важных факторов успеха, который передается в подразделения и широко распространяется и организации.

2.2 Классификация факторов внешней среды

Основные факторы внешней среды, воздействующие на поведение организации, могут быть разделены на четыре крупные группы^[30]:

• политические и правовые;
• экономические;
• социальные и культурные;
• технологические.

Они представляют части комплексного анализа среды, и рассмотрим последовательно каждую из них.

2.3 Политические и правовые факторы

Многие факторы законодательного и государственного характера могут влиять на уровень существующих возможностей и угроз в деятельности организации^[31]. Национальные и иностранные правительства могут быть для некоторых компаний основными регуляторами их деятельности, источниками субсидий, работодателями и покупателями. Это может означать, что для данных организаций оценка политической обстановки может быть наиболее важным аспектом анализа внешней среды. Подобная оценка осуществляется через детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию. Выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил; отношения между деловыми кругами и правительством; патентное законодательство; законодательство об охране окружающей среды; правительственные расходы; антимонопольное законодательство; денежно-кредитная политика; государственное регулирование; федеральные выборы; политические условия в иностранных государствах; размеры государственных бюджетов; отношения правительства с иностранными государствами^[32].

Часть этих факторов воздействуют на все коммерческие организации, например, изменения в налоговом законодательстве^[33]. Другие — только на небольшое количество фирм, действующих на рынке, например, антимонопольное законодательство. Третьи — существенны, прежде всего, для политических организаций, например, расстановка политических сил или результаты выборов в Государственную Думу. Однако в той или иной мере, прямо или опосредованно, политические и правовые факторы воздействуют на все организации.

Таким образом, на производителя игрушек будут влиять стандарты безопасности игрушек, изменения в правилах импорта и экспорта сырья, оборудования, технологий и готовой продукции, изменения в налоговой политике государства и т.п.

2.4 Экономические факторы

Есть большое экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Например, доступность кредита, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие^[34]. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более хорошие — могут обеспечить предпосылки для его роста^[35].

При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие. Рассмотрим важнейшие из них.

Ставка процента в экономике оказывает значительное влияние на потребительский спрос^[36]. Для приобретения товаров клиенты часто берут в долг. Маловероятно, что они будут поступать подобным образом при наличии высоких ставок процента. Для примера можно привести рынок жилья, где процент по закладной прямо влияет на спрос квартир в доме, что влияет на количество начатых новых жилищных проектов. И если организация работает в области жилищной индустрии, то рост процентных ставок будет представлять собой угрозу для реализации планов организации, а их снижение — новые возможности для развития.

Компании^[37], рассматривающие планы расширения, которые должны финансироваться за счет получения ссуд, будут следить за уровнем ставки процента и ее влиянием на цену капитала. Поэтому ставка процента будет оказывать прямое воздействие на потенциальную привлекательность различных стратегий.

Далее, курсы обмена валют определяют стоимость рубля по отношению к стоимости денежных единиц других стран. Колебания курсов обмена валют непосредственно влияют на конкурентоспособность продукции организации, если она экспортирует товары на мировой рынок. Когда стоимость рубля по отношению к другим валютам низка, товары, произведенные в России, относительно недороги. Это снижает угрозу со стороны иностранных конкурентов и сокращает импорт. Но если стоимость рубля повышается, то импорт становится относительно недорогим, что, в свою очередь, повышает уровень угроз для организации, создаваемых иностранными конкурентами^[38].

Темп экономического роста влияет на возможности и угрозы, для организации. Когда происходит рост в экономике, увеличиваются расходы потребителей, что вызывает конкурентное давление на организацию из-за быстрого роста числа предприятий в привлекательной области^[39]. Снижение темпов экономического роста и сокращение потребительских расходов также приводят к росту конкурентного давления, вызванного стремлением предприятий, остаться в отрасли в условиях угрозы кризиса.

Следующий пункт - инфляция^[40]. Правительства многих стран мира прилагают значительные усилия для снижения уровня инфляции. Часто следствием этих усилий является снижение процентной ставки и, тем самым, появление признаков экономического роста. Компании, в основном, озабочены инфляцией потому, что будущая экономическая обстановка в условиях высокой инфляции оказывается менее предсказуемой, затрудняя планирование.

2.5 Социальные и культурные факторы

Социальные и культурные факторы формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все организации. Новые веяния создают тип потребителя и вызывают потребность в других товарах и услугах, определяя новые стратегии организации^[41].

Для того чтобы определить наиболее значимые возможности и угрозы со стороны социальных и культурных факторов, организациям необходимо учитывать новые тенденции^[42]. Так, например, стареющее население с большим процентом людей старше пятидесяти пяти лет означает благоприятные возможности (в плане увеличения спроса на услуги) для организаций, работающих в тех областях, которые вызывают наибольший интерес у пожилых людей. То есть - социальная защита пенсионеров и малоимущих, благотворительность, патронаж, здравоохранение и т.д. Изменения в половом, возрастном и национальном составе населения России тоже могут оказывать важное влияние на организации.

Со следующими социально-культурными факторами организации сталкиваются чаще всего: рождаемость; смертность; коэффициенты интенсивности иммиграции и эмиграции; коэффициент средней продолжительности жизни; располагаемый доход; стиль жизни; образовательные стандарты; покупательские привычки; отношение к труду; отношение к отдыху; отношение к качеству товаров и услуг; требование контроля за загрязнением окружающей среды; экономия энергии; отношение к правительству; проблемы межэтнических отношений; социальная ответственность; социальное благосостояние.

2.6 Технологические факторы

Влияние технологических факторов на организации довольно часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного и социального прогресса. Инновационные технологические перемены и открытия последних десятилетий, к примеру проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать.^[43]

Воздействие технологических факторов можно оценивать, как процесс созидания нового и разрушения старого. Ускоряющиеся технологические перемены укорачивают среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны предугадывать, какие перемены несут с собой новые технологии.^[44] Эти перемены могут воздействовать не только на производство, но и на другие функциональные области^[45]. Например, на кадры. На подбор и подготовку персонала для работы с новыми технологиями или на проблему увольнения избыточной рабочей силы, высвобождающейся в ходе внедрения новых, более производительных технологических процессов. Или, например, на маркетинговые службы, перед которыми ставится задача разработки методов продажи новых видов продукции.