Файл: Приемы рекламы спортивных событий.pdf

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что в современном мире малый бизнес развивается впечатляющими темпами и вносит значительный вклад в экономику России. Для малого бизнеса информированность потенциальных потребителей о его товарах и услугах играет важнейшую роль, так как напрямую влияет на прибыль. С каждым годом количество случаев использования рекламных технологий для продвижения малого бизнеса неуклонно растет.

Важным аспектом при обосновании актуальности является отсутствие специальных методик по продвижению организации сферы производства обуви в работах отечественных и зарубежных авторов по вопросам рекламы и PR.

Объект исследования – спортивное событие.

Предмет исследования – реклама спортивных событий.

Цель исследования – приемы рекламы спортивных событий.

Задачи исследования:

- определить основное содеражние, этапы и особенности рекламных технологий

- исследовать специфику рекламных технологий, как приема продвижения

- определить общую характеристику рекламы спортивных событий

- исследовать специфику рекламы спортивного события

- провести практическое исследование приемов рекламы спортивного мероприятия

Глава 1. Теоретико-методологическое исследование роли рекламы

1.1 Рекламные технологии: содержание, этапы, особенности

В крупных кампаниях над рекламной деятельностью трудятся квалифицированные, опытные специалисты, а зачастую и целые отделы. Такие работники выстраивают устойчивые взаимоотношения множеством журналистов и СМИ, организуют налаженную, четкую систему работы сотрудников внутри кампании, создают устойчивое информационное поле, которое притягивает к себе партнеров, инвесторов и потребителей. Такой эффект полезен для любого вида бизнеса, в том числе и для малых предприятий. Для качественной подготовки к рекламные технологии требуется выделить из общих теоретических аспектов те, что будут определять особенности разработки кампании по продвижению предприятия малого бизнеса.

В современной научной литературе существует множество определений Рекламные технологии. Следует рассмотреть несколько из них. По мнению Шишкина Д.П., Гавры Д.П., Бровко С.Л Рекламные технологии – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта рекламных технологий) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) рекламных технологий на определенном этапе деятельности организации, где базисный субъект рекламных технологий – это та организация, на решение проблемы которой направлена рекламная технология, а технологический субъект – это структура рекламных технологий, планирующая и реализующая кампанию.

Данное определение раскрывает понятие субъекта рекламных технологий. В тексте данной работы под базисным субъектом будет подразумеваться предприятие малого бизнеса, а под технологическим субъектом – владелец предприятия малого бизнеса. Шарков Ф.И. дает определение с акцентом на задачу. Стоит обратить внимание на определение с акцентом на средства Адамович Д.А. Рекламные технологии комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации [3].

Важно рассмотреть классификацию рекламных технологий относительно ее цели.

В научной литературе выделяют пять видов целей рекламных технологий [3].

• • Позиционирование объекта Рекламные технологии (создание и поддержание понятного потребителю имиджа организации, соотнесение желаний и проблем объекта с желаниями и проблемами его целевой аудитории);
  • Возвышение имиджа (позиционирование достоинств объекта и представление их общественности с лучшей стороны);
  • Антиреклама (снижение имиджа конкурентов базисного субъекта, уменьшение уровня доверия потребителя к ним);
  • Отстройка от конкурентов (возвышение имиджа объекта Рекламные технологии посредством снижения имиджа конкурента);
  • Контрреклама (восстановление ранее утраченного доверия общественности к объекту рекламных технологий).

В случае Рекламные технологии для предприятия малого бизнеса цель может иметь любой из вышеперечисленных видов. Для начального этапа PR деятельности организации – продвижения на рынок, основной целью будет являться позиционирование.

Существует пять признаков рекламных технологий. Первым признаком является преимущество использования рекламных средств. В качестве вспомогательных средств может использоваться и реклама, но реклама должна быть рассмотрена исключительно как дополнение к кампании. Такие средства рекламы делятся на две группы: передающие входящую информацию (исследования, мониторинг) и предполагающие исходящую информацию (информация для прессы, рассылки, выставки [1]. Второй признак определяет основное отличие Рекламные технологии от реактивной PR-деятельности, которое заключается в наличии общей концепции и четкого плана действий. Третий признак обусловлен расчетом определенного периода времени для реализации Рекламные технологии [4]. В зависимости от целей, задач и масштабов кампании можно выделить краткосрочную (до 1 месяца), среднесрочную (от 1 до 3 месяцев), долгосрочную (от 3 месяцев до 1 года), сверх долгосрочную (свыше 1 года) и стратегическую (свыше 5 лет) [1]. Следует сразу отметить, что самой эффективной PR-кампанией для малого бизнеса можно считать долгосрочную, так как при подобном периоде планирования удобно ориентироваться на сезонные колебания рынка. Четвертый признак – Рекламные технологии затрагивает все стороны деятельности организации, несет комплексный характер и включает в себя определенное количество мероприятий [3].

Из этого следует, что планирование и реализация кампании требует значительных финансовых и материальных ресурсов. В случае с продвижением организации малого бизнеса крупные вложения невозможны в связи с малым денежным оборотом. По данной причине при планировании Рекламные технологии следует выбрать самые необходимые направления деятельности для каждой целевой аудитории, при возможности подобрать те инструменты и каналы, которые будут охватывать несколько целевых аудиторий одновременно. Так же следует рассматривать возможность использования уже имеющихся материальных ресурсов при планировании различных мероприятий. Согласно пятому признаку все Рекламные технологии , вне зависимости от сферы деятельности базисного субъекта, имеют общую структуру и строятся согласно одной модели [5].

После определения основных понятий и характеристик Рекламные технологии следует рассмотреть ее основные этапы и выделить в них особенности для кампаний в сфере малого бизнеса.

Существует четыре основных этапа рекламных технологий [6].

• • 1. Исследовательский этап (сбор, обработка и анализ информации с целью определения мнений, настроений, тенденций, выявление проблемы и целевой аудитории);
    2. Этап планирования (постановка целей и задач, медиапланирование, постановка целей и планов кампании, составление бюджета);
    3. Этап реализации (проведение запланированных PR-операций);
    4. Этап оценки эффективности (составление отчета о выполненной кампании).

С учетом особенностей сферы малого бизнеса предлагается рассмотреть исследовательский этап и этап планирования более подробно. Особенности этапы реализации и оценки эффективности Рекламные технологии выделять отдельно не требуется, так как все они будут согласовываться с особенностями вышеперечисленных. Основным параметром для выявления особенностей является низкий уровень бюджета рекламных технологий.

Исследовательский этап начинается с изложения проблемы исследования. Далее выдвигается гипотеза, отвечающая решению этой проблемы, после чего, при помощи маркетинговых исследований происходит сбор данных, их обработка и последующие выводы [3]. Исследования на подготовительном этапе имеют комплексный характер и развиваются в нескольких направлениях, таких как [7]:

1. Изучение организации, для которой будет проводиться рекламная кампания, определение ее проблем, целей и существующих ресурсов – в случае работы с организацией в сфере малого бизнеса немаловажным параметром будет низкая доступность финансов;
2. Определение существующего характера коммуникаций с общественностью и внутри организации – для малых организаций характер внутренних коммуникаций часто выражается дружескими или родственными связями;
3. Составление портретов целевых аудиторий организации – в малом бизнесе такие портреты четко сформулированы по причине частых личных контактов с потребителем;

Медиапланирование – изучение СМИ и их аудиторий – в силу ограничения ресурсов при реализации Рекламные технологии для малого бизнеса следует проводить анализ исключительно малых местных печатных СМИ, так как затраты на публикации в крупных СМИ не оправданны, также следует обратить внимание на тематические группы в социальных сетях и интернет – сайты, среди участников которых сконцентрирована целевая группа базисного субъекта, публикации в которых имеют лучшее соотношение цены и результата.

Далее рассмотрим этап планирования более подробно. Главное достоинство и преимущество планирования состоит в том, что оно помогает эффективно распределять ресурсы организации, четко определять целевые и приоритетные группы общественности и каналы коммуникации. Этап планирования рекламных технологийдля предприятия малого бизнеса также имеет некоторые особенности. Первая особенность связана в выбором типа плана рекламных технологий.

Существует три типа плана рекламных технологий: стратегический (долгосрочный) план, оперативный (тактический) план и ситуативный план. Стратегический (долгосрочный) план предусматривает мероприятие на ряд лет на длительную перспективу, содержит перспективные цели на общественность и общественное сознание. Ситуативный план напротив – составляется для решения локальных задач и проблем в рамках нескольких месяцев. Оперативный (тактический) план рассчитывается на период одного года, что обусловлено прочной связью с сезонными тенденциями рынка.

Опираясь на описание каждого вида плана и особенности целей рекламных технологий для предприятия малого бизнеса, можно сделать вывод о том, что стоит сделать упор на составление оперативного (тактического) плана.

Вторая особенность заключается в обоснованном выборе отдельных рекламных мероприятий и рациональном распределении ресурсов между ними. В случае планирования Рекламные технологии для организации малого бизнеса важным фактором является сокращенный бюджет. Ресурсов для реализации мало, следовательно, нужно выбрать только самые необходимые PR-инструменты и спланировать проведение мероприятий с минимальными затратами. При организации рекламных технологий для малого бизнеса стоит обратить на такие средства, как Интернет и Специальные мероприятия.

Итак, в данном разделе мы рассмотрели теоретические аспекты рекламных технологий по продвижению малого бизнеса и выявили основные особенности, а именно специфику постановки целей кампании, формирования стратегии кампании и особенности ее планирования.

1.2 Рекламные технологии, как приемы продвижения

Коммуникативные технологии – это совокупность приемов, процедур средств и методов, которые используются в процессе коммуникационного воздействия субъектом коммуникации с целью достижения поставленных целей и задач [12]. В целом, основная, первостепенная и самая главная цель всего комплекса осуществляемых коммуникаций заключается в стимулировании продаж товаров и услуг, осуществляемом в соответствии с предпочтениями и образами потенциальных клиентов [13]. Главная функция коммуникативных технологий в PR – передача оценок и эмоций [15]. Связи с общественностью в современном обществе способны выполнять функции реализации общественного блага, активизации общественного диалога и формирования общественного мнения.

Для выявления основных особенностей использования коммуникаций для продвижения малого бизнеса обходимо перечислить основные каналы коммуникации: СМИ, мероприятия, технические средства связи и личная коммуникация [12].

В рамках скромного бюджета Рекламные технологии по продвижению малой организации стоит обратить внимание на использования тех каналов, которые потребуют меньшее количество ресурсов. С другой стороны необходимо комплексное использование всех каналов для результативной коммуникации. Таким образом, необходимо грамотно распределить ресурсы на наиболее результативные инструменты. В соответствии с этим следует выделить подходящий инструментарий: