Файл: Приемы рекламы спортивных событий.pdf

1. СМИ: пресс релизы, интервью;
2. Мероприятия: корпоративные праздники, акции;
3. Интернет: рассылка по электронной почте, интернет-портал, группы в социальных сетях, блоги, мессенджеры, информационные сервисы;
4. Индивидуальные контакты: встречи, письма.

Работа со СМИ в рамках является дорогостоящим и трудоемким способом продвижения [12]. Публикации в СМИ для малого бизнеса оправданны только в некоторых случаях, для освещения особо значимых событий в жизни компании.

Мероприятия, по определению, также требуют больших затрат, но в условиях грамотного составления их плана с учетом использования материальных ресурсов самой организации, можно создать эффективную коммуникацию между общественностью и компанией.

Интернет предоставляет самую богатую платформу для коммуникаций малого бизнеса с его целевой аудиторией. Во всемирной паутине открывается множество возможностей. Затраты на публикации на медиа-порталах не велики, также здесь можно работать на условиях взаимного сотрудничества без каких-либо финансовых затрат. У малого бизнеса есть возможность регистрации на открытых информационных порталах (таких как Trip advostor, 2GIS, Google maps) для предоставления информации широкой публике людей. Кроме того, такие сервисы открывают возможности адресной обратной связи. Помимо интернет-медиа существует множество социальных сетей, в которых можно легко найти целевую аудиторию организации и общаться с ней практически напрямую. Появляется возможность размещения собственного контента интерактивного характера. В связи с этим важно, также, выделить несколько приемов составления сообщения для вашей целевой аудитории в рамках PRдеятельности. Существует перечень приемов, с помощью которых можно составить эффективное сообщение:

1. Использование средств информации, наиболее приближенных к позиции целевой аудитории;
2. Использование источников коммуникации, которые пользуются наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;
3. Сведение к минимуму расхождения в позициях организации и аудитории;
4. Отождествление себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и других приемов;
5. Упор на аргументирование того, что позиция организации совпадает с мнением большинства, при указании того, что это большинство находится в самой аудитории.

Индивидуальная коммуникация между аудиторией и организацией малого бизнеса чаще всего будет выражаться во время реализации продуктов или услуг. У малого бизнеса есть преимущество по сравнению с другими организациями – такая коммуникация будет происходить с минимальным количеством помех благодаря малому числу посредников. Вы увидите клиента лично и получите высококачественную обратную связь.

При условии достаточного внимания использованию различных коммуникаций в сфере PR, организация существенно укрепляет позиции в своей сфере деятельности.

На основе проделанной работы в данном подзаголовке можно выделить основные виды коммуникации, средства и методы, которые, по тем или иным признакам, эффективно использовать для продвижения предприятия малого бизнеса.

Глава 2. Анализ приемов рекламы спортивных событий

2.1 Общая характеристика рекламы спортивных событий

Организация и проведение спортивных соревнований как социокультурных событий представляет собой сложную задачу, которая требует больших финансовых, материальных и человеческих затрат. На успешную реализацию спортивного проекта могут влиять различные факторы, как внешней среды, так и внутренние. Успешно провести спортивное мероприятие, не обращаясь к элементам менеджмента, невозможно. К основным функциям менеджмента спортивных соревнований можно отнести следующее:

- организация, т.е. деятельность по созданию новых и (или) качественному совершенствованию ранее созданных и функционирующих систем любого типа в соответствии с меняющимися внутренними и внешними условиями;

- планирование, т.е. разработка планов спортивных мероприятий согласно основной цели и задачам. Планирование способствует постепенному развитию объекта;

- мотивация, т.е. использование стимулов и поощрений, как материальных, так и нематериальных, побуждающих сотрудников на эффективную реализацию плана и проведение мероприятия;

- контроль, т.е. наблюдение за протеканием подготовки отдельных этапов или самого мероприятия, выявление отклонений и их устранение;

- координация, т.е. деятельность, направленная на слаженную работу структур и подразделений, вовлеченных в подготовку мероприятия, установление бесперебойной связи с ними, другими организациями (внешними), которые тоже могут быть вовлечены в него.

Организация и планирование являются самыми важными ступенями на пути к реализации спортивного мероприятия. Как считает В. Гомес, планирование и реализация всех этапов проекта носит обязательный характер [2, с. 126]. Один из важнейших элементов этапа планирования – это создание календарного плана работ над мероприятием, регламентом и положениями, оторые будут основываться на правилах того или иного вида спорта; кроме этого, следует составить примерную смету. Календарный план спортивного соревнования является основным опорным документом при планировании и представляет собой документ, в котором содержится план соревнований на определенный период. Следующий этап – это мотивация, которая осуществляет стимулирование эффективной деятельности сотрудников. Как отмечает Е.Ю. Давыдова, «функция мотивации должна быть реализована не только с финансовой, но и с моральной стороны» [3].

В функции контроля обычно выделяют две подфункции: внутренний контроль, к которому можно отнести проверки, организуемые руководством соревнований, направленные на выявление ошибок и отклонений в работе отдельных подразделений; контроль над безопасностью участников соревнований и зрителей; внешний контроль – это проверки, организуемые федерациями по видам спорта разных уровней, направленные на выявление неточностей в проведении самого мероприятия или на выявление ошибок при его организации. Функция координации призвана свести к нулю конфликтные ситуации, связанные с разграничением полномочий, а также призвана установить прочные связи между подразделениями или служащими. Функция координации может быть как внутренней (среди организаторов мероприятия), так и внешней (установление связи между одним организационным комитетом и другим, с различными спортивными федерациями и т.д.).

Немаловажную роль в организации и управлении спортивного мероприятия как социокультурного события играет маркетинг. Согласно мнению Х.Х. Фернандеса, спортивное мероприятие – это особое событие, позволяющее привлечь внимание потребителей не только на само мероприятие, но и к его организаторам посредством использования каналов СМИ [5, с. 44] Как известно, спорт и спортивные мероприятия – это развитая сфера бизнеса и коммерции. В этом смысле спортивные мероприятия представляют собой огромное пространство для реализации не только сферы менеджмента, но и маркетинга. Спортивные мероприятия выступают катализатором развития имиджа города, стимулируют развитие экономики и социальной сферы. Грамотная маркетинговая политика спортивного мероприятия позволит привлечь широкую аудиторию, как в своем городе или стране, так и по всему миру.

Благодаря этому, страна-организатор спортивного мероприятия получит возможность не только усилить свою экономику, но сможет продемонстрировать образ своих культуры и социума. Для прогнозирования целевой аудитории спортивного мероприятия стоит принимать во внимание следующее: важно прогнозировать спрос на мероприятие; сегментировать рынок по определенным принципам; осуществлять отбор одного сегмента рынка, с возможностью дальнейшего расширения; позиционировать свое мероприятие на рынке [4, с. 64].

Менеджмент и маркетинг спортивного события зависят от многих факторов. В первую очередь стоит отметить организационный фактор. Руководитель мероприятия должен быть увлечён свои делом и заразить энтузиазмом и вдохновением своих сотрудников. Важен временной фактор, влияющий на развитие проекта в установленный срок. Не стоит забывать и про фактор опыта, который способствует снижению уровня неопределенности проекта, создает механизмы контроля организации нового мероприятия. Особо стоит отметить фактор СМИ и спонсорский фактор. Фактор СМИ позволяет не только привлечь прессу на освещение мероприятия, но и наладить сотрудничество между организаторами и телеканалами для телетрансляции события. Спонсорский фактор может повлиять на наличие или отсутствие призов, рекламы, расходных материалов и т.д. Отсутствие спонсоров на мероприятии повышает стоимость билета и влечет за собой большие материальные расходы со стороны организаторов.

2.2 Специфика рекламы спортивного события

Мало что в мире любят так же сильно, как спорт. Национальный футбольный Фонд сообщает, что более 110 миллионов человек смотрели Суперкубок 2018 года. От фанатов до случайных зрителей, спорт привлекает внимание большего количества людей, чем любое другое мероприятие. Маркетологи понимают популярность спорта и десятилетиями делают его центральным элементом маркетинговых кампаний. По популярности национальных видов спорта, сфера спортивного маркетинга росла вместе с ними. По данным BBC, компания Budweiser потратила почти 240 миллионов долларов только на рекламу Суперкубков за последние 10 лет. До тех пор, пока спорт продолжает волновать сотни миллионов людей, он будет оставаться главной рекламной площадкой мира. Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности.

В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое. Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям.

Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными; именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине двадцатого столетия многие фирмыпроизводители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим. Спортивный маркетинг использует спорт в любой форме, чтобы помочь продавать товары и услуги. Этот конкретный стиль маркетинга заключается не столько в использовании единой стратегии, сколько в использовании спорта для содействия маркетинговому продвижению. Это не ограничивается профессиональными видами спорта, а может включать легкую атлетику в колледже, низшие лиги или альтернативные виды спорта. Поскольку спорт можно наблюдать на различных платформах, спортивный маркетинг может принимать множество различных форм Команды продают рекламные площади внутри своих стадионов маркетологам, желающим приобрести рекламные щиты и другую печатную рекламу, а телевизионные сети продают эфирное время во время мероприятий.

Известные спортсмены также подписывают контракты на работу в качестве амбассадоров какого-либо товара. Самое большое преимущество спортивного маркетинга заключается в том, что он позволяет маркетологам использовать популярность и преданность, которую многие поклонники чувствуют к своим любимым командам и спортсменам. Если поклонник баскетбола с детства любит определенную команду, любой маркетолог, который ассоциирует себя с этой командой, мгновенно получает доверие в уме данного поклонника. Поскольку доход в конечном счете идет на поддержку команды, маркетолог считается спонсором и инвестирует в успех команды. Единственным серьезным недостатком является то, что индустрия спортивного маркетинга настолько велика, что может быть трудно выделиться в толпе. Болельщик, который смотрит трехчасовой футбольный матч, получит десятки различных маркетинговых сообщений. Маркетологи должны давать рекламу широкому кругу клиентов, но рискуют, что их реклама будет проигнорирована фанатами, более заинтересованными в игре. Примеры спортивного маркетинга:

- Allstate - страховая компания спонсирует водителя NASCAR Кейси Кане. Его автомобиль покрыт рекламой Allstate. Кроме того, он появляется рекламных роликах компании.

- Reebok-производитель кроссовок провел одну из самых запоминающихся рекламных кампаний всех времен, создав вымышленное соперничество между декатлонистами Дэном О'Брайеном и Дэйвом Джонсоном. Это создало шумиху как для Олимпийских игр, так и для Reebok.

- Budweiser-производитель пива инвестирует значительные средства в телевизионный маркетинг во время Суперкубка. Зрители с нетерпением ждут юмористической рекламы почти так же, как и самой игры.

- CitiBank-компания заплатила миллионы долларов за право именования домашнего поля Нью-Йоркского бейсбольного клуба Mets, теперь называемого CitiField. Покупка рекламы во время трансляции бейсбольной игры или небольшого рекламного пространства на стадионе могут быть легкими и относительно недорогими стратегиями. Однако только очень крупные компании смогут инвестировать значительные средства в спортивный маркетинг. Обеспечение безопасности знаменитостей и покупка телевизионной рекламы во время крупных спортивных мероприятий может стоить десятки миллионов долларов. Маркетологи используют спорт для охвата определенной части населения. Как правило, целевой рынок составляют мужчины, но бывают и исключения. Фигурное катание, например, привлекает большую женскую аудиторию. Единственная реальная квалификация для использования спортивного маркетинга - это продукт с широкой привлекательностью.