Файл: Разработка регламента выполнения процесса «Выявление нужд и ожиданий потребителей» (Практические аспекты проведения исследования нужд и ожиданий потребителей для кофейни в г. Ярославле).pdf

1.2. Методология моделирования и исследования нужд и ожиданий потребителей

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализа полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией^[3].

Этапы проведения маркетингового исследования.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). В учебнике Маркетинг под редакцией А.Н. Романова выделены следующие этапы:

1. Разработка концепции исследования.
2. Определение целей.
3. Постановка проблемы.
4. Формирование рабочей гипотезы.
5. Определение системы показателей.
6. Получение и анализ эмпирических данных.
7. Разработка рабочего инструментария.
8. Процесс получения данных.
9. Обработка и анализ данных.
10. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
11. Разработка выводов и рекомендаций.
12. Оформление результатов исследования.

Важное место в системе маркетинга занимает ценовая политика. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для кофейни уровнем затрат и рентабельностью услуги.

Маркетинговые исследования необходимы для формирования своевременной и достоверной картины рынка, для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля, и необходимы для принятия различных управленческих решений.

Объектами исследований могут становиться^[4]:

• отрасли, рынки и отдельные компании (характеристики и тенденции отраслей и рынков, анализ долей рынка, внутрифирменные отношения и т.д.);
• ценообразование (анализ издержек, анализ прибыли, эластичность цен, анализ спроса, анализ цен конкурентов и т.д.);
• товар (разработка и проверка идеи нового товара, тестирование существующих товаров, тестирование названий товара и дизайна упаковки и т.д.);
• каналы распределения (эффективность каналов распределения, загруженность каналов и т.д.);
• продвижение на рынок (мотивация потребителей, СМИ, эффективность методов продвижения, конкурентоспособность методов продвижения и т.д.);
• поведение потребителей (критерии выбора торговых марок, отношение к торговым маркам, удовлетворенность товаром, поведение при покупке, цели покупки осведомленность о марках, типы поведения и т.д.)

---

Фазы процесса маркетинговых исследований:

• определение проблемы (описание проблемы, структурирование проблемы, определение цели сбора информации, формулирование гипотез);
• выработка концепции сбора информации (построение проекта исследования, определение метода сбора данных, определение объема исследований и объема выборки, разработка детального плана сбора данных);
• полевые исследования (организация, проведение и контроль сбора данных, документирование);
• анализ данных (предварительная проверка собранной информации, обработка данных, интерпретация результатов);
• презентация результатов (подготовка отчета, презентация результатов, передача отчета лицам, принимающим решения).

Методы проведения маркетинговых исследований^[5]:

1. Первичные исследования:

• Наблюдение. (Охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения, бывает - полевое и лабораторное с участием наблюдающего и без);
• Интервью. (Опрос участников рынка и экспертов, бывает – письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное);
• Панель. (Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, бывает – торговая потребительская и т.д.);
• Эксперимент. (Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов, бывают – полевые, лабораторные);

2. Вторичные исследования – обработка имеющихся, ранее собранных или купленных данных.

Как правило, цели маркетинговых исследований формулируются следующим образом:

• Выявление проблем, как явных таки неявных, как существующих, так и потенциальных.
• Поиск новых возможностей для компании на рынке (в т.ч. как решение обозначенных проблем).
• Исследование тенденций бизнеса (мониторинг потребительского рынка, конкурентной среды и т.п.) и поиск путей оптимизации как внутренних, так и внешних процессов компании. Короче говоря периодический постоянный мониторинг.

Глава 2. Практические аспекты проведения исследования нужд и ожиданий потребителей для кофейни в г. Ярославле

---

2.1. Характеристика ООО «Кофе Хауз» 

Направлением деятельности компании «Кофе Хауз» является досуг, развлечения, общественное питание.

Кафе «Кофе Хауз» располагается по адресу: город Москва, Ленинградский проспект, 66. Режим работы кафе с 7:30 до 22:00.

ООО «Кофе Хауз» является малым предприятием, состоит в реестре Малого предпринимательства г. Москвы. Предприятие имеет на данном этапе четыре кафе, но в будущем планируется увеличение количества кофеен.

Основным контингентом кафе являются жители города, работники находящихся рядом предприятий, студенты, а также гости нашего города.

В кафе «Кофе Хауз» имеется подсобные помещения и гостевой зал, рассчитанный на 50 посетителей.

Кафе «Кофе Хауз» имеет широкий ассортимент блюд. Блюда и напитки приготовливают бариста.

Работники с ближайших предприятий и организаций в свой обеденный перерыв имеют возможность употреблять полноценный обед.

Для оформления залов используются оригинальные декоративные элементы (светильники, драпировки, картины и т.д.). Для создания оптимального микроклимата в кофейном зале кафе имеется система кондиционирования воздуха.

К организации и продовольственному снабжению предприятия предъявляются следующие требования: обеспечение широкого ассортимента блюд в достаточном количестве и надлежащего качества в течение года; своевременность и ритмичность завоза блюд; оптимальный выбор поставщиков и своевременное заключение с ними договоров на поставку блюд.

Для эффективной и ритмичной работы предприятия необходимо организовать завоз блюд из разных источников.

Одним из источников являются предприятия-изготовители продовольственных блюд различных форм собственности: государственные предприятия, акционерные общества, объединения, частные фирмы, изготавливающие продукты питания.

В кафе «Кофе Хауз» сформирован список потенциальных поставщиков, который постоянно обновляется и дополняется.

Для обеспечения бесперебойной работы производств реализации продукции в достаточном ассортименте с учетом спроса потребителей необходимы блюдные запасы.

Обслуживание посетителей в кафе «Кофе Хауз» происходит самостоятельно.

Персонал кафе – 10 человек, из которых больше половины персонала является бариста. Все сотрудники ООО «Кофе Хауз» работают больше полугода. В компании нет текучести кадров, это связано с тем, что руководители компании подходит к каждому сотруднику индивидуально, предлагая гибкий график работы и почасовую оплату, обучение в процессе работы, а так же карьерный рост. Рабочий график составляется на каждую неделю и учитываются пожелания сотрудников. Соответственно, каждый сотрудник может выбрать для себя подходящий график , который позволит ему совмещать учебу и работу и другие занятия.

---

Набор сотрудников происходит по результатам собеседования. Компания приглашает бариста без опыта работы и в процессе стажировки обучает своих сотрудников. Обучение длиться в течение двух недель, на котором обучают стандартам обслуживания, проводят инструктаж по охране труда, работе на кассовом аппарате, приготовлению различных напитков и блюд.

В рыночных условиях, хозяйственная деятельность компании ООО «Кофе Хауз» и ее развитие осуществляется за счет самофинансирования.

ООО «Кофе Хауз» - общество с ограниченной ответственностью (далее – общество), образованное в соответствии с Гражданским Кодексом РФ.

Уставный капитал предприятия составляет 10000 руб.

2.2. Исследование как есть

Для определения проблем и тенденций предприятия необходимо составить программу маркетингового исследования (Таблица 2.1.).

Таблица 2.1.

Мероприятие	Срок	Бюджет, руб.
Анализ структуры продукции	2 дня	- собственными силами
Анализ экономических показателей деятельности, в частности, рентабельности	3 дня	- собственными силами
Анализ цен на рынке	2 дня	1000
Анализ конкурентов	2 дня	2000
Анализ «5 мил Портера»	1 день	- собственными силами
ПЕСТ-анализ	1 день	- собственными силами
SWOT-анализ	1 день	- собственными силами
Анализ поставщиков	2 дня	1000
ИТОГО	14 дней	4000

Сумма затрат на исследование некоторых аспектов рынка складывается из стоимости подключения к базам данных – поставщиков или конкурентов.

ООО «Кофе Хауз» реализует продукцию российских, немецких и шведских производителей обжаренного кофе, а также других сопутствующих блюд. Структура продукции отличается преобладанием продукции немецких производителей (Рис. 2.1.)^[6].

---

Рис. 2.1. Структура продукции, реализуемой ООО «Кофе Хауз» (по производителям)

Управление предприятием осуществляется на базе определенной организационной структуры (рис. 2.2.)^[7]:

Генеральный Директор

Главный администратор

Бариста

Технические работники

Бухгалтерия

Коммерческий директор

Рис. 2.2. Организационная структура ООО «Кофе Хауз»

Эта структура управления характеризуется:

-высокой централизацией стратегических решений и децентрализацией оперативных,

- организацией директивных связей по однолинейному принципу,

-преобладающим применением инструментов координации с технической поддержкой.

Однако недостатком структуры управления данным предприятием, на наш взгляд, является то, что менеджер по закупкам подчиняется бухгалтерии, а не отделу маркетинга. Этот фактор оказывает отрицательное влияние на блюдную политику фирмы.

Анализ показал, что на предприятии резко увеличились в 2017 году по сравнению с 2016 годом показатели динамики и структуры активов. Так, на 94, 88% увеличился показатель оборотных активов, в том числе показатель сырья и материалов увеличился на 23, 96%, увеличилась краткосрочная дебиторская задолженность (на 133, 2%). Более чем в пять раз увеличились денежные средства. При этом показатели внеоборотных активов снизились. Например, на 8,77% уменьшился показатель основных средств.

В структуре активов оборотные активы занимают в 2017 г. 94, 88% (в 2016 г. – 99, 6%). Рассмотрим структуру капитала предприятия (Табл. 2.1.).

Таблица 2.1.

Динамика и структура источников капитала

Очевидно, что основной источник капитала предприятия – это заемные средства. Предприятие использует в основном краткосрочные блюдные кредиты сроком до 1 года.

Деятельность общества наглядно характеризуют показатели рентабельности (Табл. 2.2.).

Таблица 2.2.

Показатели рентабельности

Очевидно, что предприятие рентабельно, но его показатели ухудшаются. Несмотря на то, что выручка предприятия выросла на 36407 тыс.руб. (на 315,81%), его валовая прибыль увеличилась всего на 29 тыс. руб. (на 1,51%). Это объясняется тем, что значительно увеличилась себестоимость продукции предприятия (на 36378 тыс. руб. или на 378, 54%). Это объясняется тем, что в 2017 году значительно увеличились цены на закупаемое импортное сырье и материалы, зависящие от девальвации национальной валюты.

---