Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга (на примере КХЛ).pdf

Введение

Данная работа состоит в анализе спортивной лиги как субъекта маркетинга. Актуальность работы состоит в том, что в современном спорте лига – это единственное объединение команд различных дивизионов по различным видам спорта, созданное с целью розыгрыша национального чемпионата. С наступлением эры современных технологий, профессиональный спорт стал платной спортивной услугой, предусматривающей экономическую эффективность для субъектов и высокую информационно-развлекательную ценность спортивно-зрелищных мероприятий для зрителей. При этом все вышеперечисленное относится и к месту проведения спортивного события, и к телетрансляции. Современный профессиональный спорт постепенно выходит за пределы сферы физической культуры и становится частью культуры экономической. Это объективная реальность. И рыночные законы функционирования этой системы невозможны без правильного и грамотного маркетинга.

Целью курсовой работы является изучение маркетинга спортивной лиги в современных условиях. В процессе достижения поставленной цели был сформирован ряд задач:

- изучить составляющие спортивного маркетинга;

- изучить спортивную лигу как явление в мире профессионального спорта;

- выявить основные направления маркетинговой деятельности, исходящие от руководства и команд спортивной лиги;

- выявить сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии КХЛ;

- систематизировать вышеперечисленное и предложить варианты улучшения или свои наработки для маркетинговой стратегии.

Объектом данной курсовой работы является маркетинговая стратегия спортивной лиги. В качестве примера берется Континентальная хоккейная лига (КХЛ). Дополнительным объектом выступает разработка рекомендаций для улучшения маркетинговой стратегии КХЛ.

Предметом курсовой работы является спортивная лига как субъект профессионального спорта.

Глава 1. Маркетинг в сфере спорта

1.1 Понятие спортивного маркетинга

В научной и профессиональной литературе, написанной в России, не существует таких определений дефиниции «спортивный маркетинг», которая бы учитывала особенности это сферы и смысл прилагательного в сочетании с существительным. И это большое упущение, ведь спорт – это далеко не продвижение линейки каких-либо товаров или реклама только что открывшейся сети гипермаркетов. В сфере спорта имеются свои особенности, которые совершенно не понимают те, кто составляют определения. Если смотреть на эти определения, то это по своей сути обычные определения «маркетинга». И это наталкивает на неутешительный вывод: составители не интересуются спортом вообще.

Поэтому процитирую книгу «Маркетинг Спорта», которую написали Джон Бич и Саймон Чедвик в соавторстве с целым рядом маркетологов, которые занимаются и занимались преподаванием для целого ряда руководителей профессиональных лиг и клубов. В частности, Артемисия Апостолопулу на момент написания книги была консультантом отдела маркетинговых исследований НБА и отдела интернет - маркетинга и интерактивных услуг баскетбольного клуба Atlanta Hawks. Или Сьюзен Бриджуотер - руководитель программы подготовки дипломированных специалистов в области прикладного менеджмента, которую Школа бизнеса Уорвикского университета ведет для Австралийской ассоциации профессиональных футболистов (PFA), Ассоциации менеджеров Английской лиги (LMA) и английской Футбольной ассоциации (FA) для футбольных менеджеров, в том числе многих выдающихся руководителей (Марк Хьюз и Стюарт Пирс).

Все вышеперечисленные лиги и ассоциации являются примером идеального маркетинга и продажи продукта и именно с НБА (сюда относится и другие североамериканские лиги по различным видам спорта) и АПЛ копируют все остальные страны в плане продвижения своих лиг.

И так, спортивный маркетинг - это «непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятии «спорт»»^[1].

В чем же, исходя из определения, особенности спортивного маркетинга, которые так и не учитывают в российской литературе. Первое – это непрерывность. В сфере спорта невозможно останавливаться ни на секунду. Даже если была проведена отличная маркетинговая кампания перед, например, стартом нового сезона и в начале чемпионата зрители пришли болеть за команду, то спустя несколько неудачных игр все потраченные средства, силы и время окажутся потраченными впустую, так как произойдет отток зрителей на фоне проигрышей команды. И этот отток по большей части будет от зрителей, которые как раз и пришли на стадион благодаря удачно проведенной кампании. И клуб получит кратковременный рост зрителей и дохода, однако он не окупит трат на кампанию, что в сумме даст убыток.

Раскрывая первый признак, был упомянут второй – непредсказуемость среды. Именно этот признак и делает спорт таким, каким он есть для всех людей. Если спорт лишится присущего ему напряжения и драматизма, люди утратят к нему интерес. Здесь спортивный маркетинг решает две проблемы:

1. удовлетворяет потребности в увлечениях, развлечениях, косвенно формирует мировоззренческие и другие ценности у зрителя/болельщика, который ходит на стадион, смотрит дома спортивную трансляцию любимой команды.
2. Приходя на стадион или смотря спортивную трансляцию, клуб получает доход от продажи билетов, стадионных развлечений и атрибутики. Команда получает атмосферу возбуждения и напряжения, что является составляющей спорта т.н. «12 игрок», если мы говорим о футболе. Ну а тот зритель, что смотрит трансляцию, увидев атмосферу стадиона, захочет туда сам прийти. Безусловно, спортивные соревнования иногда проводятся и в чисто благотворительных целях, но даже в этом случае маркетинг помогает сделать их захватывающим зрелищем и одновременно информировать о них большое количество людей и дать им возможность посмотреть состязания.

Таким образом, можно констатировать, что понятие спортивного маркетинга – это не классический маркетинг. Существуют особенности, которые присущи только этому виду маркетинга, усложняя или может быть, упрощая работу для менеджеров.

1.2 Элементы спортивного маркетинга

Второй важной теоретической составляющей спортивного маркетинга являются его структурные элементы. Это то, из чего состоит система и в совокупности образует целостность и единство.

Спортивный маркетинг как уже было сказано в предыдущем параграфе главы это особый вид маркетинга, в котором традиционные способы не работают. Питтс и Столар в книге «Основы спортивного маркетинга» приходят к выводу, что элементно спортивный маркетинг – это совокупность знаний из различных сфер, а именно:

1. Спортивные знания (философия спорта, психология спорта, социология спорта, управление в спортивном образовании, управление спортсменами).

2. Управление в бизнесе (маркетинг, экономика, право, поведение потребителей, основы менеджмента, финансовый и кадровый менеджмент).

3. Коммуникации (журналистика, связи с общественностью и прессой, реклама, трансляции).

4. Социальные науки (личностные отношения, культурология, демографические знания, рынок труда)^[2].

С этим трудно не согласиться. Все вышеперечисленное одинаково, одновременно присутствует в сфере спортивного маркетинга. Любое упущение одного из этих факторов неминуемо ведет к провалу даже самой выверенной концепции.

Все вышеперечисленное является составляющей очень простой схемы, состоящей из четырех элементов:

1. Спортивный производитель.

2. Спортивный потребитель.

3. Спортивный рынок.

4. Спортивный продукт.

Поподробнее разберем каждый из элементов. Начнем с потребителя.

Спортивный потребитель: без этой составляющей невозможно представить никакое спортивное событие любого масштаба.

Как потребители зрители делятся на два типа: физические лица и компании^[3]. Представители обеих категорий могут наблюдать спортивное событие двумя способами: посещая его лично или смотря медиатрансляцию. Нередко между потребностями корпоративных и индивидуальных потребителей возникает конфликт. Большинство простых посетителей стадионов убеждены, что корпоративные клиенты платят большие суммы за свои билеты и таким образом прикладывают руку к повышению цен, ограничивая возможности посещения соревнований для тех, кто платит за вход из своего семейного бюджета.

Спортивный продукт: несмотря на кажущуюся простоту этого элемента, спортивный продукт охватывает широкий спектр внутри. Это товары или услуги, которые обеспечивают потребность спортивного потребителя. Спортивный продукт делится на четыре категории: спортивное событие, спортивные товары (атрибутика), тренировки и новости лиги или команды лиги.

Спортивный производитель: в эту группу входят сами спортсмены, их тренеры, обслуживающий персонал команды, менеджмент команды. В эту группу, если мы рассматриваем спортивную лигу входят только менеджмент лиги. Все они вместе создают спортивный результат, являющийся с юридической точки зрения нематериальным благом в целом. Однако он может трансформироваться в материальное благо при наличии ошибок или неудовлетворительных результатов работы.

Путь спортивного результата от нематериальной к воплощенной в материально - денежной форме величине проходит через маркетинговый процесс, где получает качество спортивного продукта. Данный продукт можно сегментировать в разных видах его проявления. В обозначенном качестве спортивная человеческая ценность может иметь своего коммерческого потребителя, который, в конце концов, через процессы предложение-спрос и купля-продажа оплатит свою потребность. Таким образом, можно считать, что нематериальная спортивная величина в маркетинговом процессе может получить свое материальное воплощение.

Спортивный рынок: под этой составляющей понимается совокупность процессов и процедур, обеспечивающих конкуренцию спортивных субъектов, за спортивными производителями в лице менеджеров, тренеров, спортсменов, обслуживающего персонала и спортивными потребителями, то есть зрителями.

Таким образом, спортивный маркетинг имеет свою внутреннюю структуру, состоящую из различных элементов из различных областей гуманитарного знания.

1.3 Задачи спортивного маркетинга

Спортивный маркетинг, как уже было неоднократно сказано в предыдущих пунктах главы, является комплексным знанием, требующем от менеджера знаний в различных гуманитарных сферах. Из этого для менеджмента спортивной лиги требуется решать целый ряд задач, являющихся достаточно специфическими. При этом при решении задач присутствует элемент импровизации и неожиданных ходов.

Каковы же при этом общие задачи спортивного маркетинга? Это детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов, тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации, анализ деятельности конкурентов, создание ассортимента товаров и услуг организации, выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу, сервисное обслуживание, коммуникации маркетинга.

Каковы же специальные задачи? А.Ю. Сухановский и А.А. Мацуленко из РЭУ имени Плеханова в своей работе «Задачи спортивного маркетинга» выделяют 13 специфических задач спортивного маркетинга. Подробнее рассмотрим каждую из них^[4].

1. Основа маркетинга – спортивный продукт. Именно он – «двигатель» всего в этой сфере. Продукт – это «спортивные результаты команд и спортсменов, а также правила, судейство, зрелищность и другие факторы, касающиеся спортивного соревнования в целом»^[5].
2. Добиться максимальной непредсказуемости лиги. Фактор непредсказуемости является важным в спорте. Постоянные победы одной и той же команды или спортсмена без возможности достойной конкуренции снижает интерес к спортивному соревнованию. В качестве примера можно привести нынешнее состояние дел в «Формуле - 1», где с 2014 года неизменными чемпионами являются пилоты команды «Мерседес», в особенности Льюис Хэмилтон, становившийся чемпионом мира 5 раз за последние 6 лет.
3. Добиться максимального участия потребителя. Данная задача состоит в том, чтобы спортивный потребитель был непосредственно частью самого события. Активное, но не деструктивное поведение болельщиков, заполненные трибуны, их близость к полю в прямом смысле – оптимально, чтобы трибуны и поле не разделяли, к примеру, беговые дорожки.
4. Правильность использования спортивного маркетинга. Можно иметь хорошую и грамотную маркетинговую стратегию, но ФК Спартак Москва соберет на трибунах в любом случае больше зрителей, чем ФК Динамо Москва, потому что за первую команду болеет большее количество людей, чем за вторую. Потому что стадион у Спартака больше и потому что есть репутация команды топ-6 лиги. Это один из многих примеров. Правильная стратегия состоит в том, что нужно больше продавать билетов, сезонных абонементов, вводить систему скидок и привилегий. Также нужна популяризация клуба в СМИ и правильная стратегия ведения политики в отношении болельщиков. И только тогда клуб лиги будет прибыльным и иметь постоянное финансирование.
5. Воздействие социокультурных факторов. Данная задача состоит в том, чтобы любая концепция спортивного маркетинга учитывала социальные и культурные факторы той страны или местности, в которой она применяется.
6. Контролирование производимого продукта. Как уже сказано выше, спортивные соревнования непредсказуемы. При существовании системы вылета в низшую лигу, у вылетевшей команды, а в некоторых случаях и лиги, довольно существенно меняется подход к маркетингу.
7. Добиваться максимальной эффективности. Главный критерий эффективности в спорте – результаты. Для команды – это результаты в спортивной лиге, а вот для лиги – это результаты её представителей в международных соревнованиях. В футболе для, к примеру РПЛ, показателем эффективности являются результаты представителей в Лиге Чемпионов и Лиге Европы. В случае отсутствия позитивных спортивных результатов работа маркетологов затрудняется – им приходится искать новые подходы в работе.
8. Отношения со средствами массовой информации. Многие маркетологи ошибочно полагают, что спортивные медиа будут за клуб или лигу рекламировать и популяризировать их. Спортивные медиа занимаются освещением событий в мире спорта, а не пиаром. Соответственно, такие маркетологи полагаются на честность СМИ. А они в свою очередь относятся в ответ без симпатии. Поэтому одна из главных составляющих маркетинговой стратегии – наличие клубного СМИ или СМИ лиги, где в положительном и привлекательном свете освещались бы события.
9. Добиваться лояльности потребителей. В спорте складывается такая ситуация, что несмотря на плохие результаты, лояльность и интерес к определенной команде не пропадёт. Например, это правило в полной мере относится к ФК Спартак Москва. Как бы сейчас неудачно не шла команда (на момент написания работы коллектив уволил главного тренера и идет на 6 месте в РПЛ, отставая от 5 места на 9 очков и опережая на 4 очка 12 место), за неё переживают миллионы болельщиков по всей России и СНГ. Тоже самое касается и поставщика экипировки для команды, официальных партнеров и титульных спонсоров. Например, тот же самый ФК Спартак Москва. Невозможно представить, чтобы болельщики Спартака имели атрибутику других команд. Невозможно представить, что у Спартака поставщик экипировки не американская компания NIKE, а титульный спонсор не Лукойл. Ведь Вице-Президент и Президент Лукойла – владельцы команды.
10. Нельзя недооценивать спортивный маркетинг. Маркетингом во многих спортивных клубах занимаются бывшие спортсмены, не имеющие образования и опыта в сфере маркетинга. Вследствие этого возникает проблема – маркетинговая политика клуба становится нацеленной на спортсменов и исполнителей, а не на болельщиков. Такого не должно быть. Маркетингом должны заниматься профессионалы, а спортсмены могут им в этом помогать.
11. Нельзя недооценивать силу бренда. Например, ФК Манчестер Юнайтед. Это не только одна из сильнейших команд и спортивных школ в стране, это еще и известнейший бренд в мире. По своей известности он конкурирует на равных с ведущими мировыми компаниями. Оценка всего бренда на данный момент согласно исследованию консалтингового агентства KPMG – 3 миллиарда евро^[6].
12. Отслеживание общей динамики рынка. Данная задача больше относится к маркетологам спортивных лиг. Для успешного выполнения важно, чтобы не было гегемонии одной команды на протяжении определенного периода времени. Для этого важно постоянно поддерживать конкурентоспособность участников лиги путем выравнивания уровня команд.
13. Сотрудничество различных организаций.