Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга (на примере КХЛ).pdf

Таким образом, успешное выполнение 13 пунктов способствует построению идеальной спортивной лиги. Ближе всего к этому пришли в Англии с АПЛ и в США с НХЛ, МЛБ, НБА итд.

1.4 Спортивный маркетинг в России и в мире

Спортивный маркетинг является относительно молодой отраслью маркетинга. Очень долгое время, да и сегодня, когда в Уставе МОК закреплены нормы, что олимпийский спорт – это спорт высших достижений, равное соревнование на определение, кто «выше, сильнее, быстрее», не думали о том, что на спорте можно зарабатывать, причем даже целые состояния.

В научной среде остается дискуссионным вопросом кто же все-таки был «отцом основателем» спортивного маркетинга? Кто-то считает таковым основателя фирмы Adidas Адольфа Дасслера, которая в 1954 году являлась экипировщиком Сборной Германии по футболу на победном для неё Чемпионате мира, не скрывая этого. Данное событие было «хорошей рекламой для компании, в результате чего, фирма Adidas оказывается вне конкуренции на спортивном рынке. Эта победа навела Адольфа Дасслера на мысль размещать рекламу прямо на стадионе, и в 1956 году он подписывает соглашение с Олимпийским комитетом о рекламе Adidas на Олимпийских играх в Мельбурне»^[7].

Другие же считают таковым Патрика Нейли, который являлся владельцем спортивного агентства West Nelly. Данная компания занималась поиском спонсоров для спортивных лиг и команд в США. Именно с 1970-х годов принято отчитывать время современного спортивного маркетинга в его нынешнем понимании. И именно с того момента из США стало приходить понимание, что спорт – это такой же бизнес.

Что касается России, то как таковой спортивный маркетинг появился 15 лет назад, а как наука спортивный маркетинг еще не сформировался. Более того, в стране специалистов в этой сфере катастрофически не хватает. Причины отсутствия достаточно просты: в СССР с его плановой экономикой маркетинга не может быть в теории, в 90-х годах экономическая ситуация России с её становлением на рыночные рельсы и хронической нехваткой каких-либо финансов было не до спортивного маркетинга, спорт в стране вообще держался на энтузиазме работающих в этой сфере.

Сложно говорить о том кто является родоначальником спортивного маркетинга в стране. Многие считают, что начало положил Сергей Кущенко, ныне являющийся Президентом Единой Лиги ВТБ – баскетбольная лига, имеющая статус чемпионата России, но в которой по аналогии с КХЛ играют клубы из Восточной Европы и стран СНГ. Но тогда в 1995-2002 годах он был президентом созданного с нуля баскетбольного клуба «Урал – Грейт». В 1999 году в Перми с его подачи проходит матч звезд. Команда использует с самого основания стиль наподобие команды НБА «Лос - Анджелес Лейкерс» , проводит политику «самое главное – это хлеб и зрелища, ведь просто так придут на баскетбол в Перми только близкие и родственники спортсменов, друзья и знакомые»^[8]. Во время его нахождения в клубе на своем посту он сделал из баскетбола элитный и популярный вид спорта. Каждый матч команд собирал аншлаг на трибунах. В 2001 и 2002 годах «Урал-Грейт» был чемпионом России, при этом до сих пор эта команда – единственная, кроме ЦСКА имеющая такой титул. По мнению Кущенко, «маркетинг – это фэшн. Однажды к нам на матч в ВИП-ложу пришла девушка в дорогой шубе. Я отправил к ней на разведку помощника узнать, как болельщица попала на матч. Она ответила: «Мне мой бойфренд билет подарил, сказал, здесь круто». Помощник спросил, нравится ли ей игра, на что она поинтересовалась: «А «наши» в какой форме играют?» Все. Я понял, что это победа. Ей плевать, кто с кем играет. Она пришла сюда потусоваться и выгулять шубу. Нам удалось сделать баскетбол светским мероприятием»^[9]. Именно эта история и является показателем грамотной маркетинговой политики. Когда на спорт приходят, потому что это круто и модно.

На сегодняшний день все лиги и спортивные команды высших лиг России имеют свои маркетинговые стратегии, имеют штат сотрудников и успешно привлекают зрителей на трибуны. Более того, этот тренд идет и в низшие дивизионы, на которые становится также «можно» ходить и поддерживать команду.

Глава 2. Спортивная лига как явление в области спорта

2.1. Понятие спортивной лиги в российском законодательстве

Законодательное регулирование какой – либо сферы жизни общества – необходимый атрибут государства. Любая неурегулированная сфера доставляет большие проблемы обществу и государству. Проблемы могут быть разными вплоть до развития в неурегулированной сфере теневых схем.

Активное развитие спорта в нашей стране (по крайней мере, растущая популярность посещения спортивных событий) и коммерциализация всей сферы выявили в 2015 году проблему: отсутствие достаточно подробного нормативного регулирования сферы физической культуры и профессионального спорта. В 2015 году на заседании Совета при Президенте РФ по развитию физической культуры и спорта Президент РФ Владимир Владимирович Путин отметил необходимость «законодательного закрепления правового статуса субъектов профессионального спорта, включая профессиональные клубы и лиги, определения порядка их создания, сотрудничества и финансовые взаимоотношения как с общероссийскими федерациями, так и с государством, в том числе по вопросам проведения чемпионатов России»^[10].

В 2016 году были приняты первые поправки к Федеральному закону «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», которые установили круг субъектов профессионального спорта. Все они перечислены в статье 5 данного ФЗ. И в пункте 1 к их числу относят «профессиональные спортивные лиги»^[11].

Почти каждый российский федеральный закон имеет понятийный аппарат для понимания того, что вообще регулирует закон. В статье 2 в пункте 10.2 дается понятие профессиональной спортивной лиги. Профессиональная спортивная лига - юридическое лицо, которое «создается в предусмотренных законодательством Российской Федерации организационно-правовых формах, основными целями деятельности которого являются организация и (или) проведение профессиональных спортивных соревнований в порядке и случаях, которые установлены настоящим Федеральным законом»^[12]. Таким образом, можно выделить признаки спортивной лиги. Это юридическое лицо, имеющее определённую организационно – правовую форму и специальная цель деятельности – проведение спортивных соревнований, то есть их организатор.

Более подробное регулирование закреплено в статье 19.2 этого же закона. В статье прописаны особенности создания профессиональных спортивных лиг, их права и обязанности, механизмы взаимодействия с профессиональными спортивными клубами и общероссийскими спортивными федерациями, в том числе при делегировании прав осуществлять проведение чемпионатов, первенств и кубков России. Также предусматривается, что профессиональная спортивная лига может объединять не только российские, но и иностранные профессиональные спортивные клубы, а также вправе быть организатором профессиональных спортивных соревнований. Определяется перечень информации, размещаемой в интернете профессиональной спортивной лигой. Вводится норма, регулирующая деятельность постоянно действующего арбитражного учреждения, рассматривающего споры в профессиональном спорте и спорте высших достижений. При этом общероссийская спортивная федерация или соответствующая профессиональная спортивная лига вправе устанавливать обязательный досудебный порядок урегулирования споров в профессиональном спорте и в спорте высших достижений, в том числе прибегать к процедуре медиации.

Безусловно, все вышеперечисленное это уже лучше, чем ничего. Однако в дальнейшем требуется дорабатывать законодательство о спортивных лигах с целью максимальной унификации его с лучшими образцами.

2.2. История спортивных лиг в мире и в России

На сегодняшний день, как уже неоднократно было сказано в этой работе, спортивные соревнования – это такой же способ заработка денежных средств. «Активное развитие спортивной индустрии, а также тенденция коммерциализации профессионального спорта»^[13] привела к тому, что профессиональная спортивная лига – единственная форма конкурентных соревнований как в командных, так и в индивидуальных видах спорта.

Зарождение современного профессионального спорта «приходится на начало XVIII в. и связано с зарождением буржуазной культуры, а его истоки лежат в новых возможностях досуга и развлечений, которые предоставила эпоха развития капиталистических отношений»^[14]. Родился профессиональный спорт в Англии и США. В этих странах возможность коммерческого использования таланта спортсмена, с одной стороны, и возможность спортсмена продать свой талант - с другой, стали объективной предпосылкой его появления.

Первые спортивные лиги появились в США в 1858 году с созданием бейсбольной лиги и в 1863 году с созданием профессиональной лиги по футболу в Англии. И в этих двух странах уже к концу века развитие спорта на профессиональном уровне шло быстрыми темпами. И до начала – середины 20 века спорт хоть и был профессиональным, но правового закрепления в законодательствах не предусматривал.

Вехой для современных профессиональных лиг 1922 год. Именно тогда Верховный суд США в своем решении «признал профессиональный бейсбол коммерческим развлечением, в результате последний как форма бизнеса получил право объединения клубов в единую монополию, т.е. лигу»^[15]. С этого момента отчитывается коммерциализация спорта и его становление в форме профессиональных лиг. Позже были регламентированы правила найма спортсменов, оплата их труда и многие другие вопросы. И на сегодняшний день в мире большое количество бизнесменов превратили бокс, футбол, баскетбол, хоккей, бейсбол, автоспорт, теннис и некоторые другие виды спорта в коммерческие выгодные спортивные соревнования, в т.ч. в форме спортивных лиг.

В России развитие спорта началось также в середине XIX века после отмены крепостного права и образованием буржуазного общественного строя. В отличие от других стран, где появление профессионального спорта предшествовало развитию любительского (США, Англия), в России он начинает развиваться практически одновременно с появлением первых спортивных любительских организаций. Происходит развитие конного спорта, велоспорта, легкой атлетики и т.д. Однако все они развивались не активно и благодаря отдельным энтузиастам. Что в принципе и не изменилось с того времени, к сожалению приходится это констатировать.

После 1917 года спорт для государства стал основой «нового строя». Однако коммерческий спорт для коммунистического строя был враждебен и до конца 80-х годов в стране был «государственный спортивный профессионализм». Разыгрывались чемпионаты внутри страны, но это не были лиги. Всем руководило государство. Отсутствие официального статуса делало спортсменов, несмотря на почет и славу, завоеванные на спортивных аренах, во многом бесправными. Это сказывалось и на решениях жилищных вопросов, и на стабильности зарплаты, и на денежных премиях за рекорды и призовые места на соревнованиях. Окончание карьеры по возрасту или в результате травмы для многих героев спорта означало трагедию жизни и личностную трагедию, что практически невозможно в профессиональном коммерческом спорте.

В период «перестройки» (1985-1991 гг.) известные спортсмены стали ратовать за признание профессионального спорта. В августе 1988 г. Совет Министров СССР, ВЦСПС и ЦК ВЛКСМ приняли постановление, которое узаконило профессиональный спорт и превратило занятия им в профессию, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Были установлены порядки отчислений средств от прибыли клубов, формирования премиальных фондов, закреплялось право на пенсию по выслуге лет для заслуженных мастеров спорта, мастеров спорта международного класса и членов сборных команд СССР. Спортсменам и тренерам официально разрешалось выплачивать вознаграждение (денежные призы), в том числе и в иностранной валюте. Тем самым были созданы определенные прообразы того, что сейчас в законодательстве закреплено как «профессиональная спортивная лига», которые и появились после 1991 года.

На сегодняшний день спортивные лиги – основа соревнований командных видов спорта в нашей стране.

2.3. Основы маркетинга спортивной лиги

Выделение на определенном этапе профессиональной спортивной лиги потребовало радикальных изменений в организации спорта вообще. Создание единых правил и регламентов турниров, расписаний матчей, привлечение спонсоров в спорт и многое другое – все это навсегда изменило спорт. С развитием науки и техники в сфере телекоммуникаций, национальные спортивные соревнования зачастую стали интересны любителям спорта во всем мире. И чтобы прийти к тому, чтобы твоё соревнование смотрели по всему миру, нужен маркетинг спортивной лиги.

Самая главная основа маркетинга любой спортивной лиги – это то, что она должна быть интересна зрителю в стране проведения соревнований. Для этого на внутреннем рынке проводят политику по продаже таких маркетинговых продуктов как само соревнование, права на показ соревнований (медиа права), атрибутика лиги и её клубов и деловые события. Все они являются частью доходных статей бюджетов лиг. К доходным статьям бюджетов спортивных лиг также относят продажа продуктов, спонсорство, продажа интеллектуальных прав и взносы клубов. Всё это в дальнейшем идет на «организацию и проведение соревнований, создание эффективных маркетинговых продуктов лиги, их продвижение и взаимодействие со зрителями, спонсорами, телекомпаниями, лицензиатами»^[16] и привлечение ресурсов, необходимых для функционирования лиги, а также распределение ресурсов между участниками лиги. И от того, насколько много получает лига и её клубы, то настолько зритель получает качественный продукт.