Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга (на примере КХЛ).pdf

При грамотном маркетинговом подходе, национальная лига может выйти и на рынки других стран. Например, американские профессиональные спортивные лиги (NBA,NHL,MLS,MLB), достигнув высочайшего уровня развития внутри США, давно начали экспансию в Европу и в Китай, проводя там выставочные предсезонные матчи и часть игр чемпионата, собирая полные трибуны зрителей. Среди футбольных турниров мира самой популярной в мире является английская Premier League с её экспансией во всех точках земного шара, начиная от Африки и заканчивая Азией. Также популярна и испанская La Liga благодаря двум командам: ФК Барселона и Реал Мадрид, а также одному из лучших футболистов во всей истории вида спорта Лионелю Месси. Немного статистики: одни только доходы Premier League только от продажи медиа прав за цикл сезонов 2019 – 2022 составляет около 10 миллиардов фунтов стерлингов. И чтобы было понятно распределение доходов от медиа прав между клубами Premier League.

• 50% внутренних телевизионных доходов (от трансляций в Великобритании) распределяются поровну между 20 командами.

• 25% внутренних доходов – в зависимости от места в таблице. Последнее место («Хаддерсфилд») получает 1,9 миллиона фунтов, каждому следующему накидывают эти же 1,9 миллиона. Так чемпион – «Сити» – накопил чуть больше 38 миллионов фунтов.

• И последние 25% от телеправ в Великобритании делятся в зависимости от количества матчей, показанных в прямом эфире. Каждому клубу гарантированы 10 таких эфиров, за них платят 12,199 миллиона фунтов. За каждый матч сверх минимальной планки добавляют 1,119 миллиона.

• Все деньги от продажи прав на АПЛ за границей и рекламы распределяются поровну^[17].

Что же получается в итоге? Последняя команда чемпионата «Хаддерсфилд» получила только за медиа права 96,6 млн. фунтов стерлингов. Для сравнения это на 12 млн больше «Баварии» и значительно больше «ПСЖ». А доходы в этом сегменте «ФК Барселона» равны доходам «Эвертона» - 7 команды чемпионата. Безусловно, у Баварии, Барселоны и ПСЖ есть другие источники доходов, которые приносят больше доходов, чем у «Хаддерсфилда» или «Эвертона». Однако это более менее выравнивает эти команды в плане конкуренции за лучших игроков и персонал для команды.

На что же также нужны обратить внимание при формировании маркетинговой стратегии лиги? Первое – это бренд лиги. Он выполняет роль своеобразного системного интегратора ее маркетинговых возможностей, символом маркетингового потенциала, хотя и требует значительных комплексных действий по созданию и продвижению. Наличие сильного бренда лиги способствует более эффективному маркетингу всех остальных ее продуктов.

Второе – отношения с болельщиками. Данную стратегию должны также выполнять и участники лиги. Лига, как организатор соревнований, может пользоваться большой популярностью у болельщиков, но истинная фанатская преданность может возникнуть лишь по отношению к непосредственным участникам состязаний и клубам, командам и спортсменам. Так как в основе феномена спортивного боления лежат переживания за своих в процессе противостояния соревнующихся сторон и восхищение способностями спортсменов. И Лига в данном случае не должна препятствовать мирному болению и создать в правовом поле комфортные и приемлемые для всех сторон правила поддержки.

Третий аспект – изучение конкурентов. В игровых видах спорта лиги распределены в иерархические структуры, на вершине которой основная топ-лига, ниже по уровню могут располагаться другие профессиональные и любительские лиги. В такой системе между ними нет конкуренции за зрителя или за спонсоров, поскольку у каждого так сказать «свой рынок сбыта». Между топовыми национальными лигами может быть весьма острая конкуренция на международном уровне, поскольку их целевые аудитории находятся не только в границах стран. Во многих странах большим спросом пользуются трансляции матчей североамериканских NBA и NHL, английской Premier League и испанской La Liga.

Глава 3. Анализ Маркетинговой стратегии КХЛ

3.1. Маркетинговая стратегия КХЛ

Континентальная хоккейная лига (КХЛ) - международная лига, «созданная для развития хоккея на территории России и других стран Европы и Азии. Решение о создании Лиги было принято в феврале 2008 года»^[18]. Под своей эгидой лига объединяет лучшие клубы России, а также команды из Беларуси, Латвии, Казахстана, Финляндии и Китая. Сезон 2019/2020 является 12 розыгрышем Регулярного Чемпионата и Кубка Гагарина. Федерация Хоккея России дала КХЛ эксклюзивное право на проведение Чемпионата России. И обладатель Кубка Гагарина официально является Чемпионом России по хоккею с шайбой.

Такая большая профессиональная спортивная лига не может обходиться без маркетинговой стратегии. Более того, она была создана по лекалу НХЛ, где маркетинг и упор на заработок денег – основа существования лиги.

С момента создания лиги до сегодняшнего дня клубы научились работать с болельщиками и спонсорами. Почти в прошлом осталась ситуация, когда государственный бюджет даёт деньги на существование и развитие команды. Однако несмотря на все усилия КХЛ, доходы многих клубов покрывают только 5-10% их расходов^[19].

В 2016 году КХЛ приняла новую маркетинговую стратегию на 7 лет до 2023 года. Одна из её главных задач – повысить конкурентоспособность коммерческого продукта. Причем эта задача не только самой лиги, но и её участников.

Одна из составляющих стратегии – использование коммерческого потенциала команд. Например, одним из лучших в лиге на данный момент по этому показателю – СКА, Авангард и Спартак. Последние две команды в этом плане особо показательны. Авангард коммерчески вынужден работать на два города: Балашиху, где они временно играют и Омск, который является родным городом для команды. Это делается для того, чтобы на команду ходило много болельщиков в Балашихе, тем самым обеспечивая высокую посещаемость домашних игр. Для этого приглашаются звезды: Ольга Бузова и Жозе Моуриньо. Падение на лёд последнего, пускай это и была случайность, добавило маркетинговых очков команде уже в западной прессе и не только. В принципе, в том или ином плане успешны все команды чемпионата.

Лига рекомендует выделять в структурах команды отдел коммуникации. По словам вице-президента КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергея Доброхвалова, коммуникации – это функция, которая обслуживает много внутренних заказчиков и внутренних интересов. И если она будет находиться внутри какого-то направления в клубе, то возникнет перекос в сторону этого направления. Если пресс-служба будет находится в маркетинге, то вся коммуникация будет больше заострена на маркетинг и где-то начнёт страдать спорт. Или наоборот. Также Лига рекомендует выделять работу со спонсорами и переходить к модели с партнерами клуба (это большие серьезные компании как Роснефть у ЦСКА или Газпром у СКА) и рекламодателями (букмекерские конторы итд). В плане работы со спонсорами идеальная модель у финского Йокерита. В Финляндии нет возможности иметь одного большого титульного спонсора. Поэтому они отлично реализуют продажу рекламного инвентаря небольшой стоимости. Одно из удачных решений, связанное с жизненной необходимостью: «Йокерит» предлагает размещение рекламы только на одном хоккеисте, а не на всей команде, как это делают обычно в других клубах. При этой модели можно получить намного более выгодное сотрудничество и большую прибыль: можно получить с 30 спонсоров 15 – 20 тысяч Евро, чем с одного 200 тысяч. Однако нужно понимать, что такая модель сотрудничества сложно применима в России с ёё строгим антимонопольным законодательством.

Третья задача лиги – помочь всем командам запатентовать товарные знаки всем клубам. Это также большая проблема всей лиги, которую стараются разрешить.

Четвертое направление – улучшение доступности покупки билетов и упрощение и сокращение времени досмотра при входе на арену. У многих команд в регионах РФ плохо развита система онлайн – покупки билетов на матч команды КХЛ либо её совсем нет. Это является идеальной почвой для существования перекупщиков и мошенников, с чем идет борьба команд и всей лиги. Но здесь есть и большой минус. Хорошо, человек зашел на сайт, чтобы купить билеты. Выясняется, что в целях борьбы с перекупщиками невозможно купить больше двух билетов по одной карте. Получается, что клуб автоматически заблокировал возможность пойти на хоккей с семьей. Человек зашёл, купил два билета по одной карте. Допустим, достал другую карту (не факт, что она есть) и спустя десять минут уже не смог купить два билета рядом с теми. Также большие проблемы с навигацией и времени добраться до арены. Особенно эта проблема касается провинциальных команд страны. Если зритель с ребенком простоял 20 минут в минус 30 градусов, ты его больше не заставишь пойти на хоккей. КХЛ разработала правила, согласно которым максимальное время ожидания в очереди – семь минут. Начиная от того момента, когда ты встал в очередь и заканчивая попаданием в чашу арены.

Пятое направление работы - продажа телеправ. Если в России популярность КХЛ значительно выше НХЛ по понятным причинам географического характера, то в Европе дело совсем другое. КХЛ жестко конкурирует с НХЛ и национальными европейскими чемпионатами. За сезон 2017/18 порядка 1300 трансляций было показано на зарубежных каналах и появляются новые рынки показа. Например, Великобритания, где спорт номер один – футбол и их АПЛ и низшие лиги. При этом лига не забывает и о региональных телекомпаниях РФ, которые показывают игры своих команд. Две трети региональных телеканалов показывают домашние и выездные матчи клуба своего региона, треть региональных телеканалов выбирают только домашние матчи клуба своего региона, а игры других команд не показывают.

Можно констатировать, что маркетинг у Лиги достаточно успешен, однако есть сферы, где надо значительно улучшать своё присутствие.

3.2. Слабые стороны маркетинговой стратегии КХЛ

У любой маркетинговой стратегии есть свои плюсы и минусы. В идеале плюсов должно быть больше, чем минусов. К сожалению, придется констатировать, что минусов в работе КХЛ больше, чем плюсов как бы в различных интервью об этом не говорили функционеры КХЛ.

Первый, на мой взгляд главный, минус лиги – являющийся по сути своей ситуацией конфликта интересов между руководством КХЛ и ХК СКА и официальным вещателем в РФ. Президент КХЛ на данный момент Дмитрий Чернышенко – параллельно руководит субхолдингом «ГПМ Развлекательное ТВ», входящий в структуру Газпром – Медиа Холдинг. Неудивительно, что монопольно права на показ КХЛ принадлежит фактически Газпром – Медиа Холдинг, ООО «Национальный спортивный телеканал» (Матч ТВ) - дочке «ГПМ Развлекательное ТВ» и КХЛ – Маркетинг – дочке лиги. Все три юридических лица взаимосвязаны. И в контексте медиаправ клубы КХЛ не имеют права самостоятельно заключать контракты на показ своих матчей. И выходит такая ситуация, что сама лига решает какие матчи следует показывать. Соответственно, предпочтение всегда отдается СКА и лидерам первенства. И в случае, когда параллельно играет СКА, другой лидер чемпионата, этот матч одновременно показывает КХЛ ТВ и Матч ТВ, а вторая и последующая игра например, Торпедо, Северстали или Автомобилиста просто не показывается ни на каком телевизионном канале. Безусловно, в последние годы лига создала возможность платного просмотра всех матчей в интернете на своем сайте, но для большинства любителей хоккея показ матчей в интернете это непонятная система просмотра спортивного продукта. Лично об этой системе просмотра я узнал случайно, увидев рекламу. Что говорит о том, что Лига не провела работу по объяснению всем желающим как можно смотреть хоккей.

В НХЛ основную прибыль клубы и лига получают с телевизионных контрактов. При этом, помимо контрактов лиги с федеральными телеканалами, клубы имеют право заключать контракты на показ матчей с местными, региональными и другими ТВ. И в 1-ом и во 2-ом случае доходы делятся между лигой и клубами. Поэтому предлагаю, во-первых, создать второй хоккейный канал хотя бы в той же системе управления и разрешить командам продавать телеправа на матчи своих команд и ввести систему распределения прибыли как в НХЛ.

Председатель Совета Директоров КХЛ является Геннадий Тимченко - Президент ООО «Хоккейный клуб СКА». Также стоит отметить, что до 2014 года Президентом Лиги был Александр Медведев – руководитель Газпром экспорт (дочерняя структура ПАО «Газпром», через которую осуществляется экспорт природного газа), которая владелец ХК СКА. Также стоит отметить, что Роман Борисович Ротенберг – вице – президент ХК СКА также является представитель по взаимодействию с клубами КХЛ, глава штаба национальной сборной России по хоккею, включая аналитический и статистический отделы, первый вице-президент Федерации хоккея России. Я не буду дальше перечислять персоналии, которые параллельно работают на ключевых должностях в ХК СКА и КХЛ. Достаточно этого, чтобы понять существующих конфликт интересов. И очень печально, что это отражается на спортивной составляющей. Достаточно посмотреть на комментарии в социальных сетях Лиги под новостью об обмене лучших игроков ХК Витязь в ХК СКА в обмен на не проходящих в основу ХК СКА хоккеистов. Обычные болельщики выражают крайнее недовольство обменом. Как итог, Витязь, который шел 1-2 в Западной конференции опустился на 7 место как только произошел обмен. Такое положение дел крайне негативно влияет на маркетинговую составляющую КХЛ и, по сути, способствует умножению на ноль всех стараний клубов.