Файл: Спортивная лига как субъект маркетинга (на примере КХЛ).pdf

Вторая проблема КХЛ – это взаимоотношения команд и клубов в части перераспределения доходов от рекламы спонсоров и её размещение. В КХЛ этим видом деятельности занимается дочерняя структура «КХЛ-Маркетинг». И в отличии от НХЛ, где клубам не запрещается рекламировать товары «сторонних» спонсоров, которые не имеют спонсорского соглашения с НХЛ, но и поощряет это, ведь это ведет к большей самоокупаемости команды. Например, тот факт, что лига заключила весьма крупный контракт с Honda, никак не мешает, скажем, «Детройту» рекламировать автомобили Dodge в домашних матчах. В перерывах вполне можно наблюдать такую картину: на кубе идет реклама Honda, а на лед в это время выкатывается штук 5-6 заряженных Dodge Ram. В КХЛ ситуация совсем другая: клубы очень сильно ограничены коллективным соглашением, которое устанавливает монопольное положение структуры КХЛ на заключение контрактов по таким позициям, как автомобильные бренды, страховые компании, сотовая связь и телекоммуникации, фототехника и линзы, моторные масла. При этом каждый собственный спонсорский контракт хоккейного клуба проходит проверку в КХЛ-Маркетинг на предмет соответствия правилам по пункту 4.1. Регламента по маркетингу и коммуникациям. В связи с этим есть парадоксальные ситуации. Например, ХК Торпедо из Нижнего Новгорода владеет группа ГАЗ – автомобильный концерн нашей страны, который производит массовую продукцию, и её реклама на хоккейных матчах является отличным решением для любой команды КХЛ. Однако по сути это запрещено пунктом 3.18 и 3.19 Регламента по маркетингу и коммуникациям КХЛ на сезоны 2017 - 2021. Эти пункты предполагают обязанность «не заключать договоры с компаниями, имеющими пересечения по зарезервированным за КХЛ товарным категориям, условия которых предполагают предоставление компании права прямо или косвенно ассоциироваться с Клубом. Не допускать размещения каких-либо аудио-, видео-, печатных и иных рекламных материалов спонсоров (партнеров, рекламодателей) Клуба и (или) рекламных материалов третьих лиц, имеющих пересечения по зарезервированным за КХЛ товарным категориям, в том числе размещения третьими лицами»^[20] в 6 местах: в любой точке спортивной арены, на форме хоккеистов, в программах к матчам, на страницах и аккаунтах команд в социальных сетях и мобильных приложениях. И получается ситуация, что владелец команды не может разместить рекламу самого же себя на домашних матчах ХК Торпедо. Максимум в виде исключения команде разрешили под это использовать один рекламный слот на борту за воротами. И таких случаев можно найти в каждой команде КХЛ.

Третья проблема, которая частично вытекает из второй проблемы – это реклама на льду. Подо льдом понимается сама площадка, на которой играют в хоккей. На мой взгляд, использование такого важного места под рекламное пространство – это показатель низкой культуры зарабатывания прибыли. Безусловно, любая лига и любая команда должна быть самоокупаемой и не иметь зависимости от денег налогоплательщиков. Однако должен быть эстетический предел допустимого. Если руководство лиги изначально говорит, что мы ориентируемся на пример НХЛ в сфере маркетинга, то и нужно все лучшее из опыта НХЛ использовать у себя в лиге. На мой взгляд, реклама спонсоров на льду должно остаться в прошлом. Ни в одном виде спорта не такого, чтобы игровая площадка использовалась как место для рекламы спонсоров. Реклама на льду некомфортна для телезрителей, которые вынуждены высматривать шайбу среди разноцветной рекламы спонсоров. От этого давно отказались в НХЛ, этого нет в других видах спорта. Безусловно, на заре создания КХЛ в 2008 году и первые годы существования лиги важно было заработать средства. И использование ледовой площадки для этой цели было необходимо. Однако в 2019 году, повторюсь, это выглядит архаично и не эстетично.

Четвертое, что можно отметить из проблем, которые влияют на маркетинговую стратегию – это очень строгие правила к вместимости хоккейных арен. Так в Техническом регламенте КХЛ в статье 2 сказано, что «количество индивидуальных зрительских мест (кресел) на Спортсооружении должно составлять не менее 5500 (пяти тысяч пятисот). Клубам, которые базируются в городах с населением менее 100 000 (ста тысяч) человек, разрешается проведение Матчей Чемпионата на Спортсооружениях менее 5500 (пяти тысяч пятисот) зрительских мест, но не менее 2500 (двух тысяч пятисот), в полном объеме отвечающих остальным требованиям к Спортсооружениям, предъявляемым Техническим регламентом КХЛ»^[21]. Многие команды, которые имеют менее вместительные арены, но которые заполняются полностью, не могут заявиться для участия в КХЛ и вынуждены играть в ВХЛ или других чемпионатах.

Пятая проблема, которую породила маркетинговая стратегия КХЛ и которая мешает развитию чемпионата – это созданный в 2017 году самой лигой рейтинг команд. По заверению КХЛ, рейтинг «является объективной оценкой деятельности клубов во всех аспектах хоккейной деятельности – спортивные результаты, соблюдение финансовой дисциплины, работа со зрителями для улучшения их положительного опыта посещения хоккейных матчей»^[22]. Итоговый показатель клуба определяется путем суммирования баллов за восемь параметров: спортивные достижения, расходы на оплату труда игроков, государственное финансирование (за счет средств государственного бюджета и за счет средств государственных компаний), задержка выплаты заработной платы игрокам, вместимость арены, заполняемость арены, ТВ-рейтинг, потенциал локального рынка. Таким образом, КХЛ учит команды зарабатывать и отсекает от участия в турнире команд с недостатком финансирования и истинного желания играть.

Однако на практике получается ситуация, при которой по итогам сезона из КХЛ исключаются команды из России. В 2017 году эта участь постигла Новокузнецкий «Металлург», по итогам прошлого сезона лигу покинули «Лада» из Тольятти и «ХК Югра» из Ханты-Мансийска. Все три команды были аутсайдерами в своих дивизионах, однако все команды из «рабочих» городов России, где вопросы зарабатывания денег не на первом месте и спортивный интерес к команде строго в пределах своего города. Тенденция КХЛ, к сожалению такова, что лиге не нужны российские команды, которые интересны только своему городу. На грани ухода типичный пример частной команды «Северсталь» из города Череповец. Около зоны риска «Витязь» из Подольска. Но при этом в КХЛ играют «политические проекты» - китайский «Куньлунь», ХК «Сочи», отчасти это и команды из Дальнего Востока. На мой взгляд, нахождение в составе участников китайской команды – это очень неудачное решение КХЛ. По всем параметрам хоккей не популярен в Китае, в команде нет этнических китайских хоккеистов, все китайские хоккеисты в команде «натурализованы». Команда совершенно не популярна в Китае, средняя посещаемость команды худшая в КХЛ, игры команды редко набирают более 2000 зрителей на трибунах. Плюс к этому выезды команд КХЛ в Китай - это большая проблема административного персонала команд. Очевидно, что за 3 сезона нахождения в КХЛ хоккей в Китае не стал популярен. Более того, китайцам все равно на команду, которую они не считают своей, в которой не играют свои китайские хоккеисты. На мой взгляд, идеально было бы сменить место прописки команды. Например, город Мытищи Московской Области. До 2015 года в городе была собственная команда ХК «Атлант», которая довольно успешно выступала и выходила в финал Кубка Гагарина. В городе давно построена современная арена на 7,500 зрителей, которая заполнялась на играх «Атланта». В городе до сих пор вспоминают те времена и очень хотели бы возвращения большого хоккея в город. И достаточно сильный состав Куньлунь может начать приносить результат с появлением активной поддержки на арене.

По итогу можем констатировать тот факт что, несмотря на громкие обещания и оптимистичные заявления руководителей, маркетинговая стратегия КХЛ далеко не идеальная и имеет множество минусов. Это и руководители, которые воплощают её в жизнь, это и правила лиги, которые сильно ограничивают команды в самостоятельности заработка и система рейтингов клубов, которая, по сути, убивает большой и прибыльный хоккей в маленьких городах по типу Череповца. Безусловно, похвально, что КХЛ не хочет видеть в своем составе команды с государственным финансированием в отличие от РПЛ. И, стоит заметить, что все равно вся система держится на безграничной любви русского зрителя к хоккею.

Заключение

В данной работе было рассмотрено такое явление как профессиональная спортивная лига в контексте её маркетинговой стратегии. В качестве примера была взята Континентальная хоккейная лига – лига, которая проводит розыгрыш Чемпионата России по хоккею и которой за 11 лет существования удалось стать крупнейшей хоккейной лигой Европы, в которой играют не только команды из России, но и из Латвии, Казахстана, Беларуси, Финляндии и КНР.

Все задачи поставленные мной были выполнены. Предложенные мной предложения по улучшению проблем вполне реально реализовать в короткий срок и, говоря честно, проблема самостоятельности участников лиги в плане зарабатывания доходов от спонсорских контрактов создана искусственно и изначально нужно было вводить схему, предложенную мной.

Маркетинговая стратегия в российских реалиях – достаточно новое и неизведанное явление. По сути, КХЛ является первым профессиональным соревнованием, который продвигает само руководство, а не руководство оставляет это участникам. На момент написания курсовой работы, как таковая работающая маркетинговая стратегия существует у КХЛ, клубов-лидеров КХЛ, у лидеров РПЛ по футболу, а конкретно у ФК Спартак, ЦСКА, Зенит, Краснодара. У ФК Ростов неплохая PR стратегия, их акции привлекли внимание многих СМИ не только в нашей стране. Но все это крайне мало по сравнению с тем как развит маркетинг в странах Запада, где даже самые слабые команды спортивных лиг борются за каждого зрителя и продвигают свою команду.

Так как это явление новое, многие руководители не понимают всю важность продвижения команды, либо игнорируют маркетинговую стратегию, полагая, что популярность команды и так высокая и вкладывать куда-то деньги нецелесообразно. У руководителей команд, чьё финансирование осуществляется за счет государственных средств, логика иная – расходы на маркетинг это еще одна сфера, куда можно освоить денежные средства и присвоить их себе и своим друзьям.

Также невозможно в полной мере реализовать явление в полном объеме из-за привычки массовой культуры зрителя. В частности, в нашей стране и в СНГ в целом нет культуры платного просмотра спорта. И для большинства людей более старшего поколения условные платные каналы КХЛ ТВ, Матч Премьер или видеосервис Окко непонятно и проще найти «пиратскую трансляцию» и смотреть любимый вид спорта бесплатно. Однако все более наблюдается обратная тенденция.

Маркетинговая стратегия – самая необходимая вещь в современном спорте. Ведь мало кто задумывается, что благодаря ей можно нарастить армию новых поклонников в несколько раз и обогнать в развитии те команды, которые считают, что их прошлая история успехов будет работать в настоящем. Это не так. Маркетинговая стратегия – это больше чем просто работа менеджеров. Любой её итог – это потенциальная преемственность поколений болельщиков команды.

Список литературы

1. Д.Бич, С.Чедвик. Маркетинг спорта / Под ред. Джона Бича и Саймона Чедвика: Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз – 2010 - 706 с.

2. Pitts B. G. Fundamentals of Sport Marketing / B. G. Pitts, D. K. Stotlar. – Morgantown: Fitness Information Technology - 2007. – 417 p.

3. Мангушев Д.В. Основные этапы спортивного маркетинга/ Харьковский национальный университет имени В.Н. Каразина – 2008 – С.2

4. Сухановский Ю.А. Мацуленко А.А. Задачи спортивного маркетинга/ Путеводитель предпринимателя. - 2014. - № 23. - С. 278-287.

5. Филипп Папенков. "Манчестер Юнайтед" - самый дорогой клуб в мире/ статья в газете «Спорт-Экспресс» URL: https://www.sport-express.ru/football/england/news/manchester-yunayted-samyy-dorogoy-klub-v-mire-1263091/

6. Кондратова Е.С. Спортивный маркетинг/ Studium. 2016. - № 4-2 (41) – 16 С.

7. Вид сверху. Специальный выпуск. Урал-Грейт. 20 лет спустя/официальный канал Единой лиги ВТБ URL: https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=odSKT4NGulI&feature=emb_logo

8. Сергей Кущенко. Интервью журнала GQ: 14 бизнес – секретов URL: https://www.gq.ru/heroes/biznes-kuschenko

9. URL: http://special.kremlin.ru/events/president/news/49615 (дата обращения: 20.11.2019).

10. Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.08.2019) «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_73038/b33abadc01b3cb77a89c209b564a7197999e652b/

11. Овчинникова Н.А., Каткова В.В. Особенности правового статуса профессиональных спортивных лиг/Актуальные проблемы российского права. - 2018. - № 6 (91) - С.109-117.

12. А. В. Починкин. Профессиональный спорт: история и современное состояние/«Спортивная энциклопедия систем жизнеобеспечения». - Изд.: Юнеско - 2011 год.

13. Малыгин А. Спортивные лиги как субъект маркетинга: специфика и характеристики/ Вестник РМОУ. - №2. - 2017. - 14 С.

14. Воронин В. АПЛ показала доходы клубов от ТВ: в такой таблице «Барселона» была бы 7-й, а «ПСЖ» – ниже «Хаддерсфилда»/Блог на сайте телекоммуникационной сети «Интернет» Sports.ru URL: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/voronin/2459726.html

15. Общая информация о лиге/ официальный сайт КХЛ URL: https://www.khl.ru/official/about/

16. Как КХЛ учит клубы зарабатывать. Интервью с вице-президентом лиги по маркетингу URL: https://sport.business-gazeta.ru/article/237157