Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности.pdf

- Под социальной понимается реклама общественных и государственных интересов в целях достижения благотворительных целей.

- Политическая реклама - информация, распространяемая участниками избирательного процесса о кандидатах на должность Президента Российской Федерации, о кандидатах в депутаты и на иные государственные выборные должности с целью формирования общественного мнения как "за", так и "против" тех или иных кандидатов. Положения Закона о рекламе не распространяются на политическую рекламу.

В зависимости от способов размещения рекламы существует реклама, распространяемая в периодических печатных изданиях, радио- и телепрограммах, кино- и видеофильмах, с помощью телефонной, почтовой, компьютерной и иной связи. Существуют особенности правового регулирования размещения наружной рекламы, которая представляет собой размещение информации на плакатах, стендах, световых табло и с помощью иных технических средств стабильного территориального размещения.

В зависимости от категории потребителей рекламы можно выделить рекламу, обращенную к несовершеннолетним. Круг несовершеннолетних лиц является неопределенным, поэтому такой установленный законодательством признак рекламы, как ее направленность к неопределенному кругу лиц, данным положением не нарушается.

3. Рекламная деятельность

Поскольку реклама является "частным случаем" информации, т.е. информацией с квалифицирующими признаками, она относится к такому виду объектов гражданских прав, как услуги, и подпадает под правовую регламентацию гл. 39 ГК РФ "Возмездное оказание услуг", правила которой, как прямо указано в п. 2 ст. 779 ГК РФ, применяются к договорам оказания информационных услуг.

Таким образом, реклама – это действия или деятельность по распространению определенного вида информации, с "момента распространения" которой представляется возможным говорить о факте оказания услуг.

Деятельность по распространению рекламы может осуществляться как непосредственно самим рекламодателем, так и посредством заключения договора с исполнителем (рекламопроизводителем и (или) рекламораспространителем), который и будет осуществлять предоставление соответствующих услуг.

Нам представляется необходимым акцентировать внимание именно на деятельности по распространению рекламной информации. Естественно, что информация, способная привлечь внимание потенциального потребителя, должна быть подготовлена к распространению и существовать в "объективной" форме – текст соответствующего объявления, плакат, видеоматериал и т.п.

Однако создание такой "объективной" формы не относится к рекламной деятельности и, соответственно, к оказанию информационных, в том числе рекламных услуг, а их предоставление является самостоятельным видом предпринимательской деятельности.

Подтверждением тому является, в частности, Общероссийский классификатор видов экономической деятельности ОК 029-2007 (ОКВЭД) (КДЕСРед. 1.1) (введен в действие приказом Ростехрегулирования от 22 ноября 2007 г. № 329-ст), который в группировку видов деятельности "Рекламная деятельность" включает:

– подготовку и размещение рекламы, например на афишных тумбах, рекламных щитах, стендах для афиш и объявлений, в витринах, демонстрационных залах, размещение рекламы на автомобилях и автобусах и т.п.;

– рекламирование в средствах массовой информации путем продажи времени и места для рекламы;

– воздушную рекламу;

– распространение или адресную рассылку рекламных материалов, доставку рекламных образцов;

– предоставление места для рекламы.

При этом Классификатор прямо указывает, что группировка "Рекламная деятельность", в частности, не включает:

– полиграфическое исполнение рекламных материалов (в том числе печатание журналов и других периодических изданий, книг и брошюр, плакатов, рекламных каталогов, проспектов и других рекламных изданий);

– рекламную фотосъемку (в том числе фотографий для рекламы, издательской продукции, журналов мод, операций с недвижимостью, для целей туризма);

– подготовку рекламных сообщений для радио, телевидения и кино (в том числе деятельность студий звукозаписи, производство игровых и неигровых фильмов, предназначенных для рекламы).

4. Предмет и метод правового регулирования рекламной деятельности

Предметом правового регулирования рекламного законодательства как части системы российского законодательства является круг общественных отношений в области рекламы.

Системный анализ положений законодательства о рекламе позволяет выделить три основные группы общественных отношений, входящих в предмет регулирования:

1. Отношения по осуществлению рекламной деятельности. Указанные отношения представляют собой основную группу общественных  отношений, урегулированных нормами зако­нодательства о рекламе.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе)^[2] не содержит понятия рекламной деятельности. В учебной и научной литературе под рекламной деятельностью принято понимать деятельность по получению, обработке и распространению информации, способствующей реализации товаров, работ, услуг, идей и начинаний. Рекламная деятельность существует не сама по себе, а как деятельность, направленная на обеспечение какого-либо иного вида предпринимательской деятельности^[3].

Исходя из положений законодательства о рекламе, можно выделить три взаимосвязанные составляющие отношений, возникающих в процессе осуществления рекламной деятель­ности: отношения по производству рекламы, отношения по размещению рекламы и отношения по распространению рекламы. Рассмотрим каждый из этих элементов подробнее с уче­том их субъектов и содержания.

Отношения по производству рекламы. В настоящее время все чаще реализация кампании по продвижению того или иного объекта на рынке осуществляется с привлечением хозяйствующих субъектов, профессионально осуществляющих изготовление рекламы, в том числе приведение информации в готовую для распространения в качестве рекламы форму.

Участниками отношений по производству рекламы выступают с одной стороны рекламодатели, а с другой стороны рекламопроизводители. В современных условиях развития рынка услуги по производству рекламы оказываются рекламными агентствами.

Процесс производства рекламы в том понимании, как он определен Законом о рекламе, может состоять из целого комплекса мероприятий, начиная от маркетингового исследования товарного рынка, планирования и разработки оригинальных рекламных идей, заканчивая непосредственным созданием печатной и эфирной рекламы и т. п., а также сопровождением реализации рекламной кампании.

Для производства рекламы своей продукции некоторые рекламодатели заключают несколько договоров по оказанию отдельных рекламных услуг с разными рекламными агентствами. Отношения между рекламодателем и рекламным агентством оформляются посредством заключения гражданско-правовых договоров (например, агентского соглашения). Предметом такого соглашения могут быть отдельные рекламные услуги или же весь комплекс услуг по обслуживанию рекламной деятельности рекламодателя.

Поэтому отношения по производству рекламы можно назвать как взаимные права и обязанности рекламодателя и рекламопроизводителя, в соответствии с которыми рекламопроизводитель (рекламное агентство) по поручению рекламодателя совершает от своего имени (или от имени рек­ламодателя), но за счет рекламодателя сделки с юридическими и физическими лицами в целях обеспечения производства рекламных материалов, а также фактические действия по маркетинговым исследованиям рынка, консультирование по планированию и реализации рекламной кампании, изготовление рекламной продукции, а также прочие действия, направленные на приведение информации в готовую для распространения в качестве рекламы форму.

Содержание отношений по производству рекламы может включать следующие элементы:

• консультационные услуги - консультации и рекомендации по результатам проведения маркетинговых исследований, планированию рекламных мероприятий, по составлению необходимого рекламного бюджета, по использованию креативных разработок, разработка концепции рекламной кампании и другие аналогичные мероприятия;
• креативные услуги - разработка и создание рекламного имиджа клиента и его продукта. Эти услуги также включают в себя разработку творческой концепции, рекламного дизайна и рекламной символики, а также создание слоганов, рекламных заявлений, текстов рекламных объявлений, созда­ние сценариев аудио- и видеопродукции, адаптирование рекламных кампаний, отдельных рекламных материалов для местного рынка;
• осуществление организации и координации рекламной кампании в соответствии с ее целями и задачами, решение административно-организационных вопросов, необходимых для ее реализации.

В рамках договора агентом по указанию принципала может также оказываться целый комплекс посреднических услуг, в том числе приобретение в интересах рекламодателя прав на использование различных объектов интеллектуальной собственности.

Отношения по размещению и распространению рекламы. Закон о рекламе в отдельные подгруппы отношений в сфере рекламы выделяет отношения по размещению рекламы и отношения по распространению рекламы.

Вместе с тем нельзя не признать, что размещение и рас­пространение рекламы являются сходными понятиями, со­ставляют единый процесс по непосредственному доведению рекламы до сведения потребителей.

При этом содержанием отношений по размещению рекламы является включение изготовленной рекламы в сетку вещания телепрограммы, размещение оригинал макета печатной рекламы в периодическом печатном издании и иные подобные действия в зависимости от способа распространения рекламы.

Рассматривая отношения, возникающие в процессе осуществления рекламной деятельности, в качестве центрального элемента предмета рекламного законодательства, необходимо понимать, что нормы этой отрасли законодательства не регулируют имущественные отношения, возникающие между субъектами рекламной деятельности.

Законодательство о рекламе предъявляет требования к деятельности хозяйствующих субъектов по производству, размещению и распространению рекламы в целях развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечения в Российской Федерации единства экономического пространства, реализации права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создания благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждения нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

1. Иные отношения, возникающие в процессе осуществления рекламной деятельности. Рекламные правоотношения нельзя ограничить только отношениями между субъектами рекламной деятельности по поводу производства и распространения рекламы. В связи с этим представляется оправданным выделение в составе предмета рекламного законодательства наряду с собственно рекламными правоотношениями иных, тесно связанных с ними отношений.

Под иными отношениями, тесно связанными с отношениями, возникающими между субъектами рекламной деятельности, следует понимать отношения, направленные на обеспечение осуществления собственно рекламной деятельности. Такие отношения являются предпосылкой или условием осуществления рекламной деятельности и именно поэтому подлежат включению в предмет рекламного законодательства.

Например, Закон о рекламе регулирует отношения, возникающие в связи с получением разрешения органа местного самоуправления на установку рекламной конструкции в целях распространения наружной рекламы.

Отдельного упоминания заслуживают отношения, возникающие в  ходе осуществления саморегулирования рекламной деятельности. Деятельность саморегулируемых организаций и их членов не относится к деятельности по производству, размещению и распространению рекламы, однако направлена на формирование рынка рекламных услуг и регулируется нормами рекламного законодательства.

1. Отношения по государственному регулированию рекламной деятельности. Помимо прочего, законодательство о рекламе определяет компетенцию, функции и задачи антимонопольного органа при осуществлении контроля и надзора за производством, размещением и распространением рекламы субъектами рекламной деятельности. Отношения, возникающие в рамках государственного контроля и надзора за рекламной деятельностью, составляют третью группу общественных отношений, входящих в предмет регулирования законодательства о рекламе.

Пределы государственного вмешательства в отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы

Государство в целях реализации публичных интересов общества воздействует на субъекты, осуществляющие предпринимательскую деятельность, регулируя ее различными способами.

В настоящее время вопрос о роли государства в становлении, развитии и регулировании рыночных отношений не вызывает сомнений. Однако масштабы государственного регулирования предпринимательства, его конкретные формы и методы могут быть различными. Ряд видов предпринимательской деятельности в силу своей значимости для экономики и общества нуждается в большем контроле со стороны государства, чем другие. Анализ действующей нормативной правовой базы показывает, что к таким заслуживающим особого внимания сферам экономики законодатель относит и рекламную деятельность.