Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты) (ООО Торговый дом «Мебельград»).pdf

Сравнительный анализ конкурирующих фирм

U₁=0,209·5+0,200·5+0,100·2+0,090·2+0,218·4+0,090·2=3,425

U₂=0,209·3+0,200·4+0,100·5+0,090·4+0,218·4+0,090·4=3,519

U₃=0,209·3+0,200·5+0,100·3+0,090·3+0,218·3+0,090·2=3,031

Согласно расчету, рейтинг производителей выглядит следующим образом:

I место – салон мебели ««Угол зрения»»

II место – ООО Торговый дом «Мебельград»

III место – «Эго»

Сравнительный анализ конкурентов показан на многоугольнике конкурентоспособности рисунок 2.3:

0

1

2

3

4

5

Цена

Скорость поставки

Реклама

Ассортимент

Качество обслуживания

Расположение

"Мебельград"

"Угол зрения"

"Эго"

Рисунок 2.3 – Многоугольник конкурентоспособности.

Анализ конкурентной среды фирмы позволил сформулировать следующие выводы:

Выигрывая у конкурентов по ценовой политике, качеству обслуживания и скорости доставки, ООО Торговый дом «Мебельград» проигрывает своим конкурентам по следующим факторам:

1. Расположение. Частично сгладить неудачное расположение магазина можно с помощью проведения некоторых мероприятий, таких, как увеличение места для парковки, усиление рекламных кампаний фирмы.
2. Ассортимент. Стоит обратить внимание на недостаточный ассортимент. С помощью увеличения ассортимента, заказа новых кухонь, заключения взаимовыгодных договоров с различными мебельными фабриками, можно улучшить конкурентоспособность ООО Торгового дома «Мебельград» по данному фактору.
3. Реклама. Для улучшения известности, а также имиджа фирмы, нужно провести несколько удачных рекламных кампаний.

Таким образом, был проведен анализ маркетинговой среды фирмы, включающий в себя следующие направления:

1) Анализ динамики продаж. Анализ динамики продаж показал, что несмотря на увеличение объёма продаж, по всем видам продукции наметилось снижение темпов роста. Тенденция снижения темпов роста требует выявление причин, способствующих этому. С целью выявления этих причин была проанализирована внешняя среда фирмы.

2) Анализ коммуникационной политики. Анализ коммуникационной политики показал, что ООО Торговый дом «Мебельград» использует лишь малую часть возможностей средств рекламы. На сегодняшний день фирма даёт рекламу только в специализированных журналах. Предлагается увеличить число средств рекламы. К уже имеющемуся добавить расположение рекламы на щитах и размещение рекламы на радио.

3) Анализ поставщиков. Анализ поставщиков показал, что фирма успешно работает со многими поставщиками, но есть несколько поставщиков, которые удовлетворяют условиям фирмы, и сотрудничество с которыми, в перспективе принесёт хорошие результаты. Предлагается заключить долгосрочные контракты на взаимовыгодной основе с поставщиками «Мебельсон» и «СТИЛЬ». Сотрудничество с этими поставщиками принесет пользу в перспективе. Данные поставщики удовлетворяют почти всем условиям фирмы, за исключением показателя «престиж», однако при хорошо проведенной рекламной деятельности и PR-кампании можно повысить их известность и престиж.

4) Анализ потребителей. Анализ потребителей ООО Торгового дома «Мебельград» показал, что основными потребителями являются мужчины в возрасте 30 – 45 лет со средним доходом 50 – 250 тыс. руб. в месяц. Подавляющая часть (70%) довольны качеством обслуживания и считают его отличным, но многим хотелось бы улучшить и оптимизировать процесс выбора создания моделей кухонь.

Что касается факторов, влияющих на покупку, то в первую очередь потребители обращают внимание на качество, во вторую очередь на цену и только потом на марку товара. С целью улучшения выбора кухонь, предлагается использовать новый программный компьютерный продукт, позволяющий оптимизировать процесс заказа и построения кухонь. Программа будет позволять перемещаться по разрабатываемому объекту в трехмерном пространстве, смотреть на интерьер под любым углом и с любой точки. На этапе визуального проектирования можно будет подбирать материалы для отделки фасадов, стеновых панелей, столешниц, боковин каркасов, шкафов и т.д. В программе всегда можно точно определять размеры мебели, бытовой техники, мойки, подбирать оптимальные цветовые решения для помещения, разместить в планируемом пространстве декоративные элементы.

5) Анализ конкурентной среды. С помощью анализа конкурентной среды, удалось выяснить, что выигрывая у основных конкурентов по факторам: скорость доставки, цена и качество обслуживания, ООО Торговый дом «Мебельград» значительно проигрывает по факторам: расположение, реклама и ассортимент. Частично сгладить неудачное расположение магазина можно с помощью проведения следующих мероприятий: увеличение места для парковки, усиление рекламных кампаний фирмы. По улучшению рекламы рекомендуется добавить новые средства рекламы к уже использующимся на фирме. Реклама по телевидению не подходит, так как в телевизионной рекламе очень низкая избирательность аудитории и очень высокая стоимость рекламного контакта. Реклама в бесплатных газетах также не принесёт желаемого результата, так как бесплатные газеты не пользуются успехом среди основных потребителей магазина. Наиболее эффективной для товаров нашего магазинаявляется реклама, размещённая на радио, а также реклама, размещённая на щитах. Щиты целесообразно расположить в центре города, а также в непосредственной близости от конкурирующих фирм.

Из известных радиостанций города, наиболее эффективной для нашего магазина, будет являться реклама, размещённая на радиостанции «Дорожное радио», так как потребители магазина люди обеспеченные, имеющие собственные автомобили, и проводящие за рулем значительную часть времени.

2.3. Формирование единой службы маркетинга

Основной целью деятельности является развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положении путем осуществления эффективной производственно–сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга должны быть направлены на достижение общих целей предприятия. Исходя из этого, главной задачей отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно–сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Общая структурная схема управления представлена в приложении 3. Как следует из схемы, маркетинговая служба на предприятии отсутствует.

На предприятии предлагается создать отдел маркетинга. Предлагаемая организационная структура управления отделом маркетинга, в основу, которой положен функциональный принцип, будет иметь следующий вид:

Отдел маркетинга будет представлять самостоятельное структурное подразделением и подчиняться непосредственно директору предприятия. Руководитель отдела маркетинга назначается и освобождается от должности приказом директора.

Таблица 3.1

Штатное расписание отдела

Таблица 3.2

Расходы по отделу маркетинга

Отдел маркетинга будет состоять из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинга:

Сектор маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации, в состав которого входят 4 человека:

– заместитель начальника отдела маркетинга;

– специалист по маркетинговым исследованиям;

– специалист по анализу маркетинговой информации;

– специалист по маркетинговому планированию.

Сектор рекламы и связей с общественностью (2 человека):

– специалист по рекламе – дизайнер;

– специалист по связям с общественностью.

Сектор сбыта (2 человека):

– менеджер по сбыту на внутреннем рынке;

– менеджеру по сбыту на внешних рынках.

Таким образом, общая численность отдела маркетинга, включая руководителя отдела, составит 9 человек.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно предоставляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

2.4. Выявление структуры новой службы

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив (цена телерекламы по сравнению с радио–объявлениями и объявления в журналах, например); сколько раз нужно повторить рекламу для того, чтобы она была эффективной; на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. Следует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать “под давлением» и прочее.

Издержки предприятия на рекламу являются довольно низкими по сравнению с издержками на рекламу в целом по отрасли. В среднем на рекламу и продвижение товара тратится 0.95% от общего уровня выручки от реализации. В целом по отрасли на рекламу тратится как минимум 2% от выручки. В своей работе мне бы хотелось предложить следующий способ для расчета суммы денег, необходимых для осуществления эффективной рекламной кампании.

Для такого расчета необходимо иметь информацию о конкурентах (товарооборот) и знать какой процент от общего объема товарооборота тратится торговыми предприятиями на рекламу в целом по отрасли. Методику расчета величины средств на рекламу для того, чтобы она была действительно эффективной, можно представить следующим образом:

Определение коэффициента прироста продукции (Кприр.):

, (3.1)

где TRi – объем продаж анализируемого предприятия

TRj – объем продаж конкурента.

Причем, если TRi<TRj , то расчеты следует продолжать (Кприр берется по модулю), а если Tri>TRj то увеличивать расходы на рекламу не имеет смысла, так как данное предприятие итак является лидером по сбыту.