Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе.pdf

- соотношение стоимости/качества;

- психологические/эмоциональные характеристики.

Ко второму пункту можно отнести: дополнительный сервис, рекомендации по использованию, полезную информацию, недоступную широкому кругу, чувство исключительности. Вероятность успешной сделки увеличивается в разы, если эмоциональные характеристики совпадают с потребностями клиента.

Важные блоки презентации:

- история гостиницы, информация о ней;

- подробности о продукте, его история;

- обоснование экономической и психологической ценности;

- укрепление экспертного имиджа продавца;

- гарантии;

- социальные доказательства, отзывы, рекомендации;

- оффер — суть предложения.

Все пункты должны быть донесены до покупателя кратко, ёмко, легко и в естественной манере. В завершение данного этапа необходимо убедиться в его готовности совершить покупку. Это осуществляется при помощи дополнительных открытых вопросов.

Благодаря ответам на подобные вопросы, появляется возможность выяснить готовность клиента заключить сделку. Чтобы снизить риск получения однозначного отказа, вопросы обязательно должны быть открытыми, а именно не предполагающими прямых ответов «да» или «нет». Если ответы положительные, можно переходить к завершению сделки. Если же реакция отрицательная, необходимо проработать возражения. [11]

4. Работа с возражениями. Именно этот этап выявляет истинный уровень мастерства и профессионализма специалиста, которому важно осознавать, что возражения — это по своей сути, скрытые вопросы. Это является очередной возможностью глубже изучить мотивы, а также критерии принятия решения клиентом.

Основательная работа с возражениями начинается ещё до непосредственного контакта. Для этого формируется список из всех известных предполагаемых возражений, продумываются различные сценарии развития событий, которые потом используются в зависимости от ситуации.

Рекомендациями по данному этапу модели станут следующие:

- На каждое возражение должен быть готов, как минимум, один сценарий;

- Логику ответов можно продумать таким образом, чтобы отвечать на возражения клиента ещё до того, как он успел их озвучить;

- Формулировки возражений лучше уточнять сразу;

- Ни в коем случае не следует спорить, утверждая, что покупатель неправ, даже если это однозначно так. Лучше использовать «тактику присоединения», то есть сначала согласиться с человеком, выразить понимание его сомнений, проявить заинтересованность, искреннее желание помочь, а только после этого начинать излагать свою позицию.

Очень часто самые распространённые возражения связаны со стоимостью, и именно поэтому важно максимально повышать ценность продукта.

На первый взгляд может показаться, что потенциальных возражений будет много, но при детальном изучении и составлении списка их оказывается буквально пара десятков. На основе предположений вполне реально предусмотреть свыше 90% ситуаций и быть к ним готовым, а остальные возможно проработать по факту их возникновения, постепенно расширяя план.

5. Этап Up Sell / Cross Sell. Понятие Up Sell или увеличение суммы продажи - это мотивация потребителя потратить больше денег, например, приобретая более дорогой продукт или добавить опции к приобретаемому продукту. Понятие Cross Sell или перекрестные продажи – это также мотивация потребителя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, нежели изначально выбранных покупателем. Таким образом, после отработки всех возражений существуют два варианта событий: клиент после череды сомнений и выбора соглашается на сделку или его смущает стоимость. [12]

В случае, когда клиенту не подходит стоимость услуг, можно предложить ему более выгодный вариант согласно его бюджету.

А когда клиент принял решение о покупке, необходимо обязательно предложить ему рассмотреть более дорогую альтернативу, тем самым увеличив средний чек и прибыль компании. Если же клиент изначально сомневается, то для начала его необходимо в целом убедить в покупке, а уже потом переводить на более дорогой продукт. Затем, когда интерес будет больше на стороне клиента и уровень доверия вырастет, можно показывать более выгодное для компании решение.

6. Закрытие сделки – это этап финального установления контакта, сбора всех потребностей клиента, итогов презентации продукта, проработки всех возражений. В завершение сделки верным шагом будет вновь уточнить готов ли клиент совершить покупку при помощи дополнительных открытых вопросов. [13,14]

Примеры:

- Насколько вам подходят наши условия?

- Насколько вас заинтересовало наше предложение?

Благодаря этому шагу, можно легко выяснить готовность человека купить продукт и перейти к непосредственному закрытию сделки. А с использованием этих рекомендаций процесс пройдёт быстрее:

- Вести диалог следует в контексте того, что положительное решение о покупке уже принято;

- Переключение внимания на второстепенные условия. Это помогает в работе с нерешительными клиентами;

- Положительная тактика, чтобы собеседник как можно чаще соглашался с продавцом и отвечал «да». Для этого нужно задавать человеку вопросы, явно предполагающие положительный ответ. После нескольких подобных вопросов можно задать главный вопрос о закрытии сделки и вероятность положительного ответа ещё больше возрастёт. В этом случае срабатывает так называемое правило трёх «да». Его суть в том, что если человек несколько раз подряд согласился, то и дальше он будет с большей степенью вероятности отвечать утвердительно на вопросы. [14]

По-прежнему главными правилами являются:

- Повышение ощущения ценности продукта;

- Создание «чувство дефицита», давая понять, что продукт ограничен;

- Ненавязчивое уведомление о потенциальном повышении стоимости или скором окончании выгодной акции. Клиент поймёт, что есть вероятность упустить потенциальную выгоду и это мотивирует его быстро принять решение о покупке.

На данном этапе классическая схема продаж заканчивается. Во многих случаях продавец продолжает контактировать с клиентом и после совершения покупки. Это относится к ситуациям, когда тот становится постоянным покупателем и менеджер устанавливает с ним долгосрочные отношения, осуществляя повторные сделки.

В обязательном порядке необходимо вовремя выполнять все обещания, которые были даны клиентам. Это является фундаментом доверительных взаимоотношений. [11,14]

В общении люди ценят простое человеческое внимание и искренний, неподдельный интерес. Благодаря этому часть из клиентов будет возвращаться повторно, создавая круг лояльных к бренду компании гостей. Что ещё более важно, это формирует положительные искренние рекомендации, которые сами по себе создают поток заявок, что в свою очередь, снова образует круг постоянных гостей. И здесь главной задачей уже считается создать такие условия, чтобы постоянные гости могли чувствовать себя максимально комфортно в гостинице и получать за свою лояльность определенные бонусы - это тоже считается основополагающей целью в сфере продаж и маркетинга.

2.2. Программа лояльности как инструмент маркетинга

В сфере маркетинга программой лояльности принято считать систему вознаграждения и поощрения уже существующих клиентов. Она способствует их удержанию, развитию повторных продаж, повышению уровня лояльности. Лояльный клиент — это клиент, который осуществляет самую лучшую и, зачастую, бесплатную рекламу для заведения. [19]

Основной целью любой программы лояльности является создание взаимовыгодных отношений между посетителями и заведением, а лояльность, в свою очередь, оказывает уровень доверия клиента в отношении конкретного заведения. Если сервис полностью устраивает его, то он становится эмоционально привязанным к компании, и, что самое важное - это способствует его приверженности заведению на долгие годы и избавляет его от необходимости дальнейшего поиска новой.

Изучение и различные методы формирования программ лояльности входят в комплекс маркетинга взаимоотношений, который относится к любому виду анализа, планирования, реализации и контроля мер, вызывающих, стабилизирующих, усиливающих и возобновляемых деловые отношения со всеми заинтересованными сторонами организации, в первую очередь с потребителями, а также создающих в итоге какую-либо взаимную ценность. [20]

Основной целью данной концепции маркетинга является разработка и внедрение программы потребительской лояльности. [14]

Сама история маркетинговых исследований показывает, что изучение клиентской приверженности имело место еще в восьмидесятые годы двадцатого века, и с тех пор, значимость разработки качественной и работающей программы лояльности в глазах маркетологов только росло. [11]

В настоящее же время для специалистов по стратегии маркетинга удержание покупателя является одной из самых приоритетных задач, нежели чем привлечение нового, в первую очередь потому, что затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже, чем на привлечение новых. Расходы компании на завоевание новых клиентов в 7 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А также лояльный клиент дают рекомендации своим знакомым или друзьям. Джефф Безос, основатель и генеральный директор онлайн-сервиса Amazon.com, после того как он решил сократить рекламный бюджет компании на $50 млн. и распустить соответствующий отдел, выдвинул предположение, что сарафанное радио — это очень мощный инструмент продвижения бренда в массы. Лояльные клиенты чувствуют себя частью бренда компании, поэтому с большей вероятностью постараются сообщить об обнаруженном дефекте или недостатке продукта, или услуги. А также, лояльным клиентам можно предложить участвовать в фокус группе по тестированию новых разработок в компании, тем самым показывать их значимость. [15]

База данных клиентов является важным инструментом для работы маркетологов. Наличие базы данных - это возможность анализа потребностей клиентов и выстраивание более точной маркетинговой стратегии.

Компания, которая имеет дополнительные данные о клиенте, сможет найти больше возможностей заинтересовать их своей продукцией, и как следствие увеличить прибыль.

Для повышения конкурентоспособности необходимо постоянно стимулировать симпатию потребителя к организации. Такая стратегия отличается от программ привлечения потребителей, стремящиеся удержать клиента из-за материальной выгоды, при этом клиент легко может перейти к конкурентам.

Проанализировав клиентскую базу можно обрисовать подробный портрет целевой аудитории компании, и как следствие ориентироваться на похожую аудиторию.

Любая программа лояльности строится с учетом психологических потребностей большинства потребителей. К таким потребностям относятся потребность человека в собственной уникальности, потребность в ощущении собственного особого статуса, потребность в понимании своей важности для компании, потребность в уважении и заботе. Клиент должен поверить, что о нем всегда помнит компания, считает его важным для себя, заинтересована в его внимании, поэтому постоянно заботится о нем.

Программы лояльности бывают двух видов: с бонусами и со скидками.

Скидки - дополнительная выгода и экономия средств от уже осуществленной покупки. Предоставление только постоянной скидки не увеличивает лояльность клиента к компании. Результатов можно достичь при внедрении накопительной системы, мотивируя клиентов совершать последующие покупки для увеличения размер скидки.

Бонусы - выгода от будущих заказов для клиента и инвестиции в их последующие покупки. Бонусы можно тратить только во время повторной покупке в компании. Дополнительная мотивация на повторную покупку - установка ограничения срока хранения бонусов на карте. [16]

При долгосрочном маркетинговом планировании введение бонусных систем считается более эффективным инструментом для повышения лояльности. Клиентам становится интереснее накапливать очки и получать вознаграждение. Появляется дополнительный стимул: следить за ростом своего бонуса в реальном времени и самостоятельно решать, когда и на что их потратить. К тому же, для накопления недостающего количества бонусов клиенты чаще совершают покупки.

Проведенные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%. Кроме того, необходимо отметить, что увеличение числа лояльных покупателей на 5% способно увеличить объем сбыта на 100%. [17]

Под программой лояльности в общем виде принято понимать комплекс мер, осуществляемых одной или несколькими организациями, которые направлены на удержание клиентов и укрепление взаимоотношений между предприятием и его потребителями через предоставления им дополнительных выгод. [18]

Основным критерием любой программы лояльности, как можно судить по определению, является предоставление клиенту различного рода преимуществ или выгод, которые, по традиционному мнению можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные.