Файл: Полевые исследования (Понятие и сущность полевых работ).pdf

Для того чтобы исправить положение дел в третьей части работы необходимо предложить систему оценки эффективности которая в равной степени будет основываться на психологической и экономической эффективности. Именно так считают респонденты в равной степени на рис. 21(Приложение 7).

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Планирование структуры продвижения на рынок товаров

Продвижение продукта стало повседневной необходимостью. Можно сказать, что новый продукт, низкая цена не может полностью удовлетворить успех продукта, если маркетинговый план не включает его продвижение, что способствует развитию второй фазы, а именно позиционирование и развитие на внешнем рынке

В существующем в мире ассортименте продукции, как производители, так и посредники должны осуществлять продвижение своего товара. Есть средство, которым предприятие должно воспользоваться, НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» это реклама в компьютерных сетях.

Также НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» можно порекомендовать то, что в России стали появляться новые технологии продвижения товаров с использованием запахов. Чтобы привлечь новых клиентов, ароматизируются магазины, кафе и даже банки.

Мероприятия по продвижению, как правило, главным образом направлены на покупателя, а уже затем на предприятия, реализующие данный товар.

СПИСОК НОВЫХ ПРЕДЛАГАЕМЫХ в 2009 г. РЕКЛАМНЫХ ПРОДУКТОВ

Полиграфия

Рекламные листовки с изображением новинок продукции (оформленные в едином с презентором стиле).

Цветные информационные вкладыши в коробочки с фасовкой к Дню Победы экз.

Новогодний каталог с изображением новогодних подарочных наборов (для прямой почтовой рассылки предприятиям, школам, детским садам города и раздачи оптовым покупателям) в количестве экз.

Рекламные листовки с изображением фирменных наборов конфет «Тарханы». «Лермонтов», «Санкт-Петербург», для размещения в фирменных поездах.

Сувенирная продукция

Плакаты-календари на 2009 г. форматом А2 в количестве экз.

Карманные календари на 2009 г. в количестве экз.

качестве призов на промо-акциях) по экз.

Блокноты, ежендневники, визитницы, коврики под компьютерные мышки по штук

Рекламное оборудование

- оборудование для рекламы в местах продаж (монетницы, коробочки для чеков, воблеры, шелфтокеры, полки, подставки)

Аудио и видео реклама

видео-ролики к 8 марта — 15 и 25 сек.

видео-ролик к Новому году — 20 сек.

Рекламно-информационные акции

паблисити-освещение деятельности предприятия (его участия в жизни города. в выставках)

поддержка сайта с полной информацией о предприятии, производимой продукции и условиях продаж

Стимулирование сбыта

проведение дегустаций новой продукции и продукции, на которую спрос снижается, с целью выяснения, какие свойства товара следует изменить

участие в специализированных международных и региональных выставках (наглядное представление продукции для покупателей, поддержка региональных дилеров, поиск новых клиентов)

проведение промо-акций «Подарок за покупку» для продвижения новой продукции

оплата вхождения в ассортиментные линейки сетевых магазинов в г. Санкт-Петербург и интересующих регионах

проведение беспроигрышных лотерей для конечных потребителей

Целевые группы воздействия:

розничная торговля

оптовая торговля

крупные одиночные разовые потребители (для комплектации новогодних подарков банкам, больницам, школам, детским садам, заводам, фабрикам и т.д. перед Новым годом)

конечные потребители (потенциальные потребители)

Региональная направленность рекламы:

преимущественно г. Санкт-Петербург и Ленинградская область

распространение рекламы по регионам (снабжение иногородних покупателей презенторами, листовками, настенными календарями; трансляция видео-роликов).

3.2. Разработка системы продвижения новых кондитерских изделий на рынок

Коммуникативная политика НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, прямые и персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, фирменный стиль, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Разработка рекламной компании.

При планировании рекламных мероприятий НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» следует учитывать стадию жизненного цикла, которую продукт переживает на рынке. В этой связи предприятию целесообразно применять напоминающую рекламу, которая эффективна для уже хорошо известных товаров. Она необходима в тех случаях, когда следует напомнить покупателям о том, что тот или иной товар может понадобиться им в ближайшем будущем или о том, где можно купить этот товар. Необходимо также делать акцент на особенности марки и её преимуществах.

Для рекламы можно использовать следующие средства: газеты, журналы, телевидение, радио, почта и другие. В последнее время получают широкое распространение наружная реклама в виде стендов и вывесок, электронная реклама в режиме Online или Internet.

Реклама продукции НАО «ПКФ» использует следующие каналы распространения: 1)рекламу в прессе (в газетах, журналах, фирменных бюллетенях); 2)печатную рекламу (проспекты, буклеты); 3)рекламу на месте продажи (витрины магазинов, вывески, планшеты в торговом зале).

В 2014 году был создан интернет-сайт что позволяет повысить авторитетность предприятия для клиентов и конкурентов, а также способствует увеличению клиентской базы. На предприятии проводится работа по разработке рекламной продукции: буклеты, календари, ручки, плакаты, флажки. Осуществляется сотрудничество с местными рекламными агентствами и СМИ по созданию теле- и радиорекламы.

Для того, чтобы разработать эффективную программу продвижения на рынок, необходимо, прежде всего осуществить ряд мероприятий функционального характера.

В основе системы продвижения продукции НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» должна лежать система целей, для достижения которых и будет осуществляться программа продвижения. Вся система основных и поддерживающих целей в области продвижения должна разрабатываться в соответствии с миссией предприятия и выполнять поддерживающую роль.

Для того чтобы осуществить программу продвижения необходимо определить объем материальных, финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для ее проведения, т.е. бюджет продвижения.

В настоящее время на рекламную компанию НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» тратится в среднем 30-50 т.р. в год, что явно недостаточно для осуществления эффективной программы продвижения. Поэтому бюджет программы продвижения нуждается в пересмотре, как в суммовом выражении, так и в методе формирования.

В настоящее время руководством НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» выделяется на рекламу (300-400 т.р. в год) сумма в независимости от реальных потребностей предприятия и уровня конкуренции на рынке.

Реструктуризацию бюджета необходимо осуществить в два этапа. Прежде всего, необходимо в течении нескольких месяцев увеличить сумму рекламных ассигнований на 40-50% и довести ее до 1000-1200 т.р. в год.

В течении двух месяцев увеличить товарооборот на 28-36% от первоначального (на примере фирменного магазина), что с учетом существующего товарооборота в 17 млн. руб. в год и 20% наценки, позволит получить в течении одного года 3,7 млн. руб. прибыли, что значительно перекрывает все существующие и будущие затраты на проведение программы продвижения.

В дальнейшем, необходимо будет использовать метод исчисления бюджета по принципу «фиксированный процент отчислений от товарооборота» (1% от товарооборота в год, но не более 3000 т.р. в год). Необходимо также предусмотреть 50% резервный фонд, который будет формироваться из прибыли, полученной дополнительно за счет роста товарооборота под влиянием программы продвижения. Механизм расходования этого фонда будет определяться оперативными целями и задачами программы и мероприятий в области продвижения. А также под влиянием таких факторов как: товарооборот предприятия; ситуация на рынке и его текущая конъюнктура; действия и стратегии конкурентов на рынке; а также уровень их рекламных мероприятий и объем их финансирования.

3.3. Выбор средств передачи рекламного обращения

Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 1.

Максимальные финансовые средства (800 тыс. руб. при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы предприятия) можно добиться максимальной известности предприятия среди населения и его ассортимента и цен.

Таблица 1

Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия, тыс.руб

Причем рекламные средства должны вкладываться равномерно и непрерывно в рекламные мероприятия. Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство покупателей не видя большого различия в продукции большинства магазинов и не имея твердой приверженности к марке. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство покупателей переключают внимание на конкурентов.

Вторым по значимости воздействия на покупателей является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 650 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование покупателей посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» покупателей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новые товары и т.п.

Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента предприятия и включение в него новых товарных подгрупп и сортов кондитерских изделий. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин покупателей со средними и средневысокими доходами.

Достаточно большое значение для НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 30 тыс. руб. Согласно графику, маркетинг прямой должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не «притурилось» восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.