Файл: Полевые исследования (Понятие и сущность полевых работ).pdf

Наблюдение

Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его – наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения^[7].

Эксперимент

Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая – объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).

Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов и их общий кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос.

Тестирование

Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д^[8].

Имитация

Метод имитации представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники, поскольку он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в программу компьютера, чтобы определить влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничества со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. В то же время она сложна, трудна в применении и сильно зависит от заложенных в основу модели предположений.

Комбинированные методы исследования

Сбор информации, оценка маркетинговых явлений и факторов помогают понять покупателя, требования рынка, выявить наиболее перспективных партнеров. Маркетинговые исследования играют большую роль для обоснования маркетинговых решений и разработки маркетинговых программ. Однако подобная информация не дает ответа на вопрос, верны ли разработанные маркетологами рекомендации и стратегические направления. Эту задачу призваны решать комбинированные маркетинговые исследования, сочетающие в себе и кабинетные, и внекабинетные исследования.

Отчеты потребительских информационных панелей

Используются как комбинированный вариант эксперимента и наблюдения. Для изучения структуры и объема рыночного спроса потребительских товаров и для других целей маркетинговых исследований прибегают к постоянному сотрудничеству специально отобранных семей – типичных потребителей данного товара. С помощью потребительских панелей можно более точно классифицировать типы потребителей данных товаров, установить количество товаров, потребляемых каждой потребительской группой, и проецировать полученные данные на весь рынок. Маркетологи используют в качестве метода полевых исследований также ревизии домашних запасов и различные другие средства^[9].

Метод экспертных оценок

Этот метод предполагает оценку тех или иных маркетинговых факторов и мероприятий квалифицированными в данной области экспертами. Иногда в роли экспертов могут выступать и сами потребители.

ГЛАВА 2. ПРОВЕДЕНИЕ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Общая характеристика организации

НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» является крупнейшим предприятием кондитерской Ленинградской области. Годовая производственная мощность составляет 15.000 тонн.

Кондитерская фабрика имени Северный медведь расположена на Ленинградской земле по адресу 191119, Санкт-Петербург ул. Социалистическая, д. 21.

История предприятия началась с небольшой карамельной фабрики,. На сегодняшний день фабрика вырабатывает широкий ассортимент кондитерских изделий более 200 наименований, которые производятся только из высококачественных натуральных экологически чистых продуктов.

Предприятие имеет Сертификат Соответствия на продукцию и производство. Основные группы вырабатываемой продукции: конфеты, ирис, драже, вафли, карамель, зефир, мармелад, восточные сладости, пряники, печенье и торты.

Свидетельством признания высокого качества выпускаемых кондитерских изделий являются многочисленные награды и дипломы престижных российских и международных выставок и конкурсов, призы специализированных организаций.

Среди них можно назвать:

2013 – Приз «Общественное признание» в номинации «Достижения в про­фессиональной деятельности по итогам 2014 года»

2017 – Приз «Лидер качества 2017 года», учрежденный Всероссийской организацией качества, Академией проблем качества, координационным советом программы «100 лучших товаров России»

1998 – Премия Санкт-Петербурга по качеству

1998 – Премия Правительства Российской Федерации в области качества

1998 – Диплом Лауреата программы-конкурса «100 лучших товаров России»

1996 – Международная награда «За лучшую торговую марку» (Мадрид)

1995 – Международный приз европейских кондитеров «Candy Kettle Award»

Помимо наград, присужденных Фабрике имени Северный медведь за конкурентоспособность и вклад в развитие пищевой промышленности, отдельные наименования из широкого ассортимента продукции получают самые высокие оценки на дегустационных конкурсах – каждое четвертое изделие отмечено наградой. Технологи предприятия постоянно работают над тем, чтобы производимые кондитерские изделия соответствовали высшим стандартам российского качества. Подтверждением этого служит множество золотых и серебряных наград, которыми продукция награждена в ходе проведения отечественных и зарубежных выставок.

В 1998 году фабрика вошла в группу предприятий «Красный октябрь», что еще раз подтверждает признание на самом высоком уровне. Кондитерские изделия любимы во многих регионах России и за ее пределами: в Башкорстане, Татарстане, республике Саха, Алтайском крае, Красноярском крае, Кемеровской, Оренбургской, Самарской, Саратовской и в других областях.

Закрытое акционерное общество «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» создано в соответствии с требованиями Федерального Закона от 8 февраля 2014 года № 14-ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью" при реорганизации путем преобразования Товарищества с ограниченной ответственностью торгово-производственного предприятия " Кондитерская фабрика имени Северный медведь", зарегистрированного в Санкт-Петербурге, регистрационный номер 202 от 27.07.1992 г., и является его правопреемником.

Схема управления обществом НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» имеет линейно-функциональную структуру.

В настоящее время фабрика имеет следующий руководящий состав (слева направо):

финансовый директор - Вячеслав Скачков

директор по логистике - Марина Сергеева

Генеральный директор - Филип Уэй

директор по закупкам - Александр Шемчишин

директор по производству - Миронович А.В

директор по маркетингу и продажам - Алексей Остапченко

директор по персоналу - Альфия Соловьева

В 2006 году фабрика имени Крупской была приобретена норвежским концерном Оркла, который имеет более чем 350-летнюю историю. Группа компаний Оркла является одной из крупнейших в Норвегии в числе зарегистрированных на фондовой бирже Осло и ведущим поставщиком товаров широкого потребления известных торговых марок на продовольственном рынке Норвегии. Также Оркла занимает прочные позиции в Центральной и Восточной Европе и в России. Годом ранее Оркла приобрела российское предприятие по производству кондитерских изделий СладКо, производственные фабрики которого находятся в Екатеринбурге и Ульяновске. Приобретение таких успешных компаний, как фабрика им. Н.К.Крупской и объединение СладКо, соответствует долгосрочным стратегическим планам расширения Оркла в России.

2.2. Разработка методологии полевого исследования

Методология исследования НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» - это стратегия приемов научного исследования, совокупность исследовательских процедур, техники и методов, включая приемы сбора и обработки данных в конкретных организационно- экономических ситуациях и для решения конкретных исследовательских задач.

Первоочередной задачей любого исследования НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» является определение системы организации исследования, которую необходимо рационально представить в виде следующих этапов:

- разработка программы исследования НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» (определение целей и задач, интерпретация основных понятий, предварительный системный анализ объекта исследования, определение рабочих гипотез, определение стратегического плана исследования, набросок основных процедур сбора и анализа первичных данных);

- стадия пилотажного исследования: составление методик и их проверка на типовых объектах (в отношении НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь» здесь будет, прежде всего, доминировать метод пилотажного исследования основанный на анкетировании);

- выборка: в отношении собственного персонала тип выборки будет – сплошной, подвид систематический. В отношении посетителей выборка будет неслучайная, основанная на методе «основного массива».

В качестве выборочной совокупности предполагается исследовать как посетителей фирменных торговых точек, так и собственный персонал предприятия. В первом случае предполагается использование анкеты состоящей из 12 вопросов (на основе рекомендаций Ф. Котлера для исследования посетителей не рекомендуется использование анкеты состоящей не более чем 12 вопросов.). Вторая анкета будет содержать 30 вопросов, которая предназначается для исследования сбытового и маркетингового персонала предприятия. Для данной анкеты выборка составит 20 работников предприятия (100% персонала маркетинговой, сбытовой и коммерческой службы НАО «Кондитерская фабрика имени Северный медведь»);

- массовый сбор информации на объектах исследования;

- составление конечного варианта программы обработки данных и подготовки данных для обработки;

- обработка данных;

- анализ обработанного материала и составление итогового отчета [13, с.17].

Используемые в конкретных социологических исследованиях разнообразные приемы и способы сбора эмпирических данных сводятся к трем основным методам: наблюдение, изучение документов и опрос.

Выбор одного или нескольких методов сбора информации, а также используемых при этом методик (анкет, вопросников и т. д.) определяется предметом и объектом исследования, его проблематикой. При этом все методы и методики должны обеспечивать высокий уровень надежности первичной информации [23, с.3].