Файл: Опрос как метод маркетингового исследования..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования являются основной составляющей маркетинга, по той причине, что способствуют согласованию маркетинговой стратегии с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученная в ходе проведения маркетингового исследования информация дает возможность участникам рынка устранять неопределенность в развитии бизнеса. Систематические маркетинговые исследования способствуют получению информации о контролируемых и неконтролируемых факторах среды, а также о предпочтениях и интересах различных групп, что в свою очередь способствует повышению эффективности маркетинговых решений [14, с. 252].

Одним из наиболее распространенных методов маркетингового исследования являются маркетинговые опросы. Посредством данного метода осуществляется более 80% всех маркетинговых исследований, по той причине, что они дают возможность получить достоверную и глубокую информацию в рамках исследуемого вопроса, выявить проблематику изучаемой темы, собрать дополнительные комментарии и использовать их на последующих этапах исследования. Данный аспект делает тему курсовой работы «Применение различных видов опроса в исследованиях маркетинга» достаточно актуальной.

Также необходимо обратить внимание, что маркетинговые опросы, как правило, проводятся специализированными организациями, наиболее известными из которых являются: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) [15], Фонд «Общественное мнение» (ФОМ) [16], Аналитический центр по общей политике Администрации Президента. Vox Populi Б. Грушина, Центр А. Киссель-мана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа. Деятельность двух первых организаций ФОМ и ВЦИОМ будет рассмотрена в процессе выполнения курсовой работы.

В качестве объекта исследования рассматриваются методы маркетинговых исследований.

Предметом исследования является маркетинговый опрос, как наиболее распространенный метод маркетинговых исследований.

Цель исследования заключается в изучении особенностей, видов этапов метода маркетингового опроса.

Для достижения поставленной цели обозначим ряд задач, подлежащих решению:

• изучить с сущностью, видами маркетинговых опросов;
• рассмотреть алгоритм и этапы реализации маркетингового опроса на примере анкетирования;
• ознакомиться с деятельностью «Фонда общественного мнения» (ФОМ) и «Всероссийского центра исследования общественного мнения» (ВЦИОМ);
• привести примеры маркетинговых исследований, проведенных посредством опроса вышеуказанными организациями;
• подвести итоги выполненной работы.

В качестве метода исследования избирается изучение и анализ литературных и электронных источников по заданной теме работы.

Значимость исследования заключается в том, что полученные в ходе выполнения курсовой работы знания могут быть использованы на практике, при составлении прогноза и выборе стратегии того или иного предприятия.

1. Методологические аспекты проведения опросов в маркетинговых исследованиях

1.1 Опрос как метод исследования

Опрос является одним из базовых методов сбора информации в ходе осуществления маркетинговых исследований [11, с. 80]. Опрос проводится наряду с такими методами, как анализ документации, наблюдение и экспериментирование. Однако по значимости полученных данных, опросы все-таки относятся к числу ведущих способов изучения рынка.

Если рассматривать опрос как метод маркетингового исследования, то необходимо отметить, что он предполагает изучение глубинной мотивации и желаний потребителей с целью совершенствования продукции, производимой компанией, либо способа е преподнесения.

Учитывая тот факт, что опросы относительно недороги, их целесообразно применять для выявления широкого круга проблем. На современном этапе маркетинговый опрос является самым распространенным способом сбора первичной информации. Суть метода опроса состоит в том, чтобы получить ответы на специфические вопросы посредством индивидуального интервьюирования, телефонного интервьюирования или опросных листов, рассылаемых по почте [9, с. 133].

Как уже упоминалось выше, опрос представляет собой метод сбора эмпирической информации в ходе маркетингового исследования, который в свою очередь предусматривает письменное или устное обращение исследователей к определенной группе людей с рядом вопросов, ориентированных на определенную проблему, а также регистрацию и статистическую обработку полученных от респондентов ответов и их теоретическую интерпретацию.

Цель опроса заключается в правильной оценке человеческого мнения, аттитюды и потребительского поведения, посредством вопросов, на которые они отвечают более или менее однозначно [14, с. 254].

Успех маркетингового опроса в значительной степени зависит от качества вопросов. Грамотное формулирование вопросов обеспечит верные ответы, в то врем, как нечетко сформулированные вопросы влекут за собой недостоверные или неточные ответы респондентов. Поэтому, задаваемые респондентам вопросы должны быть недвусмысленны, четко определены, без неясных или наводящих формулировок. Небрежность при составлении вопросника или анкеты, вызывать раздражение или даже оскорбить респондента, что в результате может привести к получению недостоверных данных, лишенных всякого значения.

Таким образом, подведем итог, опрос представляет собой систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам.

Опросы, как правило, имеют следующую направленность и осуществляются [10, с. 420]:

• с целью определения особенностей рынка, позиции, занимаемой товаром на рынке;
• с целью определения тенденций, господствующих на рынке;
• с целью создания портрета потребителя,
• с целью изучения отношения потребителя к конкретным маркам, товарам, производителям;
• с целью получения информации о рынке в ходе разработки нового товара;
• с целью совершенствования маркетинговой политики предприятия;
• с целью исследования функционирования рекламы;
• с целью тестирования рекламных материалов, которые производитель только собирается размещать.

Рассмотрев понятие и сущность маркетингового опроса, ознакомимся с видами маркетингового опроса и их особенностями.

1.2 Виды опросов

Принимая во внимание популярность метода опросов, рассмотрим классификацию опросов по ряду критериев.

Так, например, в зависимости от того, какая аудитория подвергается опросу, различают массовый и экспертный опросы. В массовом опросе принимают участие люди независимо от специфики и уровня образования, а также опыта аналитической работы. В то же время экспертный опрос предусматривает участие исключительно специалистов в определенной сфере знаний.

Также опросы классифицируются по виду контакта интервьюера и респондента. В данной группе опросов различают: личные, телефонные, почтовые и интернет-опросы [13, с. 123].

В зависимости от места проведения опроса выделяют опросы на дому, опросы в месте продаж, а также на улице либо в офисе.

Масштабность опроса определяет его уровень, таким образом, согласно данного критерия опросы могут быть общегосударственные, региональные или местные.

Проведение индивидуального или группового опроса определяется количеством единовременно опрашиваемых респондентов.

Также принято выделять градацию опросов по числу тем, входящих в один опрос (тематический или разноплановый); по частоте опросов (единовременный или многоразовый); по степени стандартизации (структурированный, частично структурированный или свободный.

Тем не менее, необходимо отметить, что наиболее распространена классификация опросов по форме проведения, они бывают устными и письменными [11, с. 242]. К устным относятся интервьюирование личное или групповое, к письменным – анкетирование. Итак, рассмотрим более подробно виды маркетинговых опросов:

1. Анкетирование [4, с. 56] предусматривает заполнение респондентом вопросника в присутствии анкетера либо без него. Допускаются случаи, когда анкетер осуществляет заполнение вопросника со слов опрашиваемого. Кроме того, как упоминалось выше, анкетирование может быть индивидуальным или групповым. Групповое анкетирование используется, когда за короткий промежуток времени необходимо опросить большое количество людей. Анкетирование также бывает очным и заочным, иначе говоря, может быть проведено в виде почтового опроса или посредством опроса через периодические издания - газеты, журналы, нередко его проводят интерактивным способом, через интернет.

Основным атрибутом анкетирования является анкета. Она представляет собой социологический документ, который включает в себя структурно-организованный набор вопросов, специфика вопросов заключается в том, что они непосредственно связаны с задачами проводимого исследования, что является обязательным условием качественно и грамотно составленной анкеты.

Используя метод анкетирования, необходимо помнить, что не все анкеты возвращаются заполненными. По статистическим данным заполненными возвращаются от 20 до 50% анкет от полного объема охваченных опросом.

Осуществляя письменный опрос респондентов необходимо тщательно выбирать места распространения анкет, рекомендуется их вручать потенциальным партнерам и потребителям фирмы, которые активно участвуют в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Неоспоримым достоинством метода анкетирования является его малая стоимость, однако недостатком является большая доля недостоверной информации, так как респонденты не всегда достоверно указывают свои личные данные, или недостаточно честно отвечают на вопросы анкеты, что в свою очередь увеличивает погрешность выборки и снижает достоверность полученного результата.

2. Личные формализованные интервью [7, с. 87] (вопросы задает интервьюер и сам заполняет анкету). Методы интервью являются более популярными видами любых опросов. Данные методы предполагают личную беседу интервьюера с респондентом или группой респондентов, в ходе которой опрашиваемые подробно отвечают на задаваемые вопросы.

Задачи, решаемые методами интервью, как правило, включают в себя процессы изучения поведения потребителей и определение их отношения к определенному продукту, ситуации и пр.; разработки и оценки новинок, их концепций и позиционирования; изучения предварительной реакции потребителей на определенные действия.

К числу преимуществ данного метода опроса относятся: выборка контролируема; сроки исследования минимизированы; постановка вопросов осуществляется квалифицированными специалистами; существует возможность выбора вопросов в зависимости от данных ответов (древовидная форма опроса); имеется возможность получения дополнительной информации от респондента в процессе интервью, например, в виде комментариев, зафиксированных посредством аудио- или видеозаписи.

Главным недостатком данного метода маркетингового опроса является его высокая стоимость.

Основными формами личных формализованных интервью являются [5, с. 124]:

• опросы, которые проводятся по месту жительства, в которых объектами исследования являются - потребители-домохозяйства. Главное достоинство данной формы опроса заключается в комфортной обстановке, что в свою очередь, позволяет задавать до 50 вопросов, как правило, подобный метод предусматривает вознаграждение в виде символического подарка. Однако далеко не все потенциальные участники опроса соглашаются на подобные опросы – это основной недостаток метода.
• опросы в местах массового скопления людей, как правило, подобные опросы могут осуществляться прямо на улице, у станций метро, на входах в торговые центры. Объектами такого рода опросов являются — потребители-индивидуумы, в ходе опроса происходит изучение товаров индивидуального потребления, применяется квотирование. Недостатками данной формы опроса являются ограничения, которые связаны с природно-климатическими условиями, а также достаточно малое количество вопросов, поскольку ответы на них получаются «на бегу».
• опросы в местах продаж, как правило, осуществляются в торговых точках компании, которая проводит маркетинговое исследование, зачастую такие опросы проводятся у входа в магазин.
• опросы по месту работы респондента. Чаще практикуются на В2В-рынке, а также при опросах сотрудников, клиентов, экспертов, конкурентов. Для повышения эффективности опроса желательно выбирать нейтральные места за пределами рабочего места респондента — переговорные, кафе, зоны быстрого питания, скверы у офиса.