Файл: Опрос как метод маркетингового исследования..pdf

3. Глубинные интервью [3, с. 219], как правило, являются свободным, неформализованным обсуждением с возможностью корректировки сценария опроса. В ходе глубинного интервью квалифицированный интервьюер последовательно задает респонденту группы ряд вопросов, с целью выяснения, почему члены группы ведут себя подобным образом или что они думают об определенной проблеме.

Глубинные интервью получили широкое применение в сфере изучения сложного покупательского поведения или разбора конфликтных ситуаций в компании.

Продолжительность глубинного интервью, как правило, составляет от 30 минут до 2,5 часов.

Глубинные интервью используются при детальном зондировании потребителей; в ходе обсуждения конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов; в ситуациях, в которых мнение окружающих (при групповом обсуждении на фокус-группе) может подавить ответ респондента; в интервью с профессионалами; в ситуациях, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями.

4. Телефонные интервью [6, с. 217] проводятся в ходе телефонного звонка. Методика телефонного интервью имеет ряд преимуществ перед другими методами маркетинговых исследований. Данный метод не требует больших затрат и вместе с тем позволяет в кратчайшие сроки опросить значительное количество респондентов, в том числе и в отдаленных и труднодоступных регионах. Кроме того, в процессе проведения опроса достаточно легко контролировать качество работы интервьюеров.

Однако телефонный опрос, имеет и некоторые недостатки. Основной проблемой является жесткое требование к высокому уровню телефонизации населенного пункта, в котором проводится исследование, в противном случае выборку нельзя считать репрезентативной. Еще одним недостатком телефонных опросов является их малая продолжительность, как правило, не более 15 минут, что в значительной мере сокращает количество вопросов в анкете и очень ограничивает тематику.

Как уже упоминалось выше, в ходе телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая включает не только ответы респондента на поставленные вопросы, но и его контактную информацию. Полученная информация в большинстве случаев используется для проверки работы интервьюеров. По результатам телефонного опроса осуществляется квотирование анкет с целью отражения в выборке структуры целевой группы.

5. Групповые интервью [1, с. 165] проводятся при помощи формирования фокус-групп, в свою очередь ориентированных на исследование определенной проблемы или объекта, либо в ряде случаев на определение отношения участников к поставленной проблеме или выявление причин восприятия определенного объекта (товара, рекламы), а также мотивации тех или иных действий потребителей.

Групповые интервью с привлечением фокус-групп проводятся для исследования традиционного маркетинга товаров и услуг; маркетинга некоммерческих организаций, который в подавляющем большинстве случаев связан с оценкой эффективности разнообразных социальных проектов и программ; политического маркетинга, ориентированного на изучение имиджа политических деятелей, организаций и их программ и пр.

Фокус-группа [9, с. 194], как правило, проводится в специально оборудованном помещении на протяжении 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Количество участников фокус-группы варьируется от 8 до 12 человек, обязательным условием является тот факт, чтобы они не были знакомы между собой и объединены общими интересами, идеями и пр. Вместе с тем подбор участников группы осуществляется с учетом однородности социально-демографических характеристик и частоты и объема потребления того или иного товара или услуги. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист, в число задач которого входит понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

В маркетинговых исследованиях фокус-группы могут применяться с целью проведения предварительного анкетирования клиентов в торговых точках; групповых дискуссий участников фокус-группы по заданному плану; индивидуального тестирования товара, на предмет качественных особенностей спроса; опросов по заданным темам.

По окончании фокус-группы полученную информацию обрабатывают и составляют подробный отчет, в котором отражаются ответы на вопросы заказчика, реализация либо отказ от предварительных гипотез, выработанных совместно с заказчиком. В заключение, как правило, предоставляются рекомендации по дальнейшему продвижению торговой марки на рынке с учетом особенностей восприятия клиентами.

Итак, рассмотрев различные виды маркетинговых опросов, убедились в их широком многообразии. Данный аспект позволяет выбрать конкретный метод, с учетом требований и возможностей заказчика исследования.

1.3 Процедура проведения опроса: алгоритм и основные этапы

Процедура маркетингового исследования, в частности опроса, может быть рассмотрена как совокупность последовательных этапов, начиная с постановки задач маркетингового исследования, через составление и осуществление программы или так называемого плана исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов, а также выработкой рекомендаций на основании полученных данных [11, с. 198].

Алгоритм маркетингового опроса даст наглядное представление о его проведении и позволит выявить основные этапы данного вида маркетингового исследования (рисунок 1).

На первом этапе происходит процесс ознакомления с проблемной ситуацией, которая подлежит исследованию, определяются задачи исследования. Также на данном этапе происходит формирование первого представления о возможностях исследования, происходит ознакомление с аналогичными исследованиями, их затратностью, возможными трудностями, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового опроса. На первом этапе необходимо определиться с объемом исследования, соизмеримостью затрат с полученными результатами опроса, уровнем значимости полученной информации. Также первый этап опроса предполагает не только формирование, но и обоснование задач исследования, а также установление временных ограничений по представлению результатов исследования.

Формулирование

проблемы и выработка цели опроса

Составление плана опроса и выбор метода опроса (анкетирование, интервью)

Разработка перечня вопросов для респондентов (вопросный лист, анкета)

2

1

3

Проведение опроса (получение и сбор первичной информации)

4

Обработка и подготовка к анализу полученной информации

5

Согласование с руководителем исследования

3а

нетет

да

Анализ информации и подведение итогов опроса

6

Выработка рекомендаций по результатам опроса

7

Информации достаточно?

6а

Экономическая оценка

6б

нетет

нетет

да

да

Рисунок 1 – Алгоритм проведения маркетингового опроса [14, с. 512]

На втором этапе происходит предварительное планирование исследования, осуществляется проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Второй этап реализации маркетингового исследования позволяет получить ответы на вопросы о количестве и качестве информации, которая потребуется в ходе осуществления опроса, об источниках ее получения, о том, будут ли привлекаться к исследованию специализированные институты или другие организации по маркетинговым исследованиям. Также данный этап предусматривает окончательный выбор метода осуществления опроса, а также методы его анализа и прогноза, целесообразно на этом этапе рассмотреть есть ли необходимость в использовании электронно-вычислительной техники и опять же необходимо определить временные затраты, которые необходимы при заданном объеме исследований.

В случае если возникает необходимость привлечения специализированных исследовательских организаций целесообразно еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования. Определиться с выбором специализированного института для проведения исследований. Обсудить постановку проблемы. Разработать проблемы, которые будет решать институт. Составить детальный перечень заказ-задания. Принять решение о порядке исполнения работ [15].

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних организаций по исследованию. маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятии, но и для крупных фирм и объединений.

Третий этап проведения опроса предусматривает разработку рабочей концепции проведения исследования, данный этап реализуется независимо от того, будет ли исследование проводиться силами предприятия или же к исследованию будет привлекаться специализированная организация.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения перечня исследуемых вопросов переходят к четвертому этапу маркетингового исследования - формированию информации.

На четвертом этапе осуществляется окончательный выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. На данном этапе принимается во внимание экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации. Четвертый этап исследования предполагает составление на основе ранее разработанного перечня вопросов анкет и вопросных листов строго в рамках исследуемой проблематики, вопросы формируются, грамотно, четко, недвусмысленно, без какого-либо подтекста [4, с. 225].

Пятый этап - обработка информации, происходит в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. В случае необходимости происходит усиление количественного или качественного аспекта анализа информации, с той целью, чтобы она стала исходным базисом для составления прогнозов. Информация, полученная в результате обработки должна быть подготовлена для ввода в компьютерные системы с целью дальнейшей, детальной обработки и хранения на информационных носителях.

Шестой этап предполагает подведение итогов, обобщение, проведение причинно-следственного анализа полученной информации. На данном этапе целесообразно произвести оценку достижения поставленной цели исследования, а именно, достаточно ли полученной информации и достоверна ли она. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости дополнительной информации. Если выясняется, что информация неполностью характеризует сложившуюся ситуацию, или же недостоверна, целесообразно осуществить опрос повторно, начиная с третьего этапа, внеся при этом коррективы в вопросные листы и анкеты.

Заказчик особое внимание уделяет стоимости маркетинговых исследований, поэтому экономическая составляющая маркетингового опроса не должна игнорироваться, иначе говоря, метод опроса должен выбираться с учетом соотношения затраты-результат.

Учитывая, что любой опрос требует вложения серьезных средств, а основным инструментом опроса является анкета или опросный лист, обозначим требования к их разработке [4, с. 229]:

• лаконичность, простота и однозначность вопросов;
• количество вопросов не более 45, с увеличением числа опросов внимательность респондентов притупляется, и интервьюер получает информацию сомнительного качества;
• лаконичность и отсутствие «лишних вопросов» в анкете;
• использование в тексте анкеты только общепринятой терминологии;
• группировка вопросов по блокам, по логике исследования;
• анкета не должна вызывать скуку или усталость;
• наличие контрольных вопросов, необходимых, для проверки последовательности респондента;
• личные или сложные вопросы должны располагаться ближе к концу анкеты;
• корректность формы предоставления сведений о респондентах;
• вопросы должны быть оттестированы;
• обоснованность включения каждого вопроса в анкету.

Итак, рассмотрев алгоритм и этапы проведения маркетингового исследования, убедились, что это достаточно трудоемкая процедура, поэтому при необходимости осуществления исследования, целесообразно обращаться в специализированные организации, деятельность которых будет рассмотрена далее.

2. Изучение общественного мнения с помощью опросов населения

2.1 Деятельность фондов общественного мнения (ФОМ) и ВЦИОМ

В Российской Федерации масштабные маркетинговые опросы, как правило, проводятся специализированными организациями, наиболее известными из которых являются: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение» (ФОМ).

Фонд «Общественное мнение» [16] представляет собой организацию, которая занимается исследованиями в области социологии, а также по собственной инициативе реализует другие исследовательские проекты.