Файл: Организация маркетинга на организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может функционировать эффективно без грамотных управленческих воздействий на маркетинговую деятельность. Первостепенной задачей любой организации является построение эффективной системы управления маркетингом, а поскольку в настоящий момент наиболее современные направления менеджмента подразумевают целесообразность акцентирования внимания на внешней среде и основном предназначении предприятия, возникает необходимость налаживания коммуникации организации с различными общественными группами посредством маркетинга.

Управление маркетингом включает в себя деятельность, связанную с анализом, планированием, реализацией и контролем маркетинговой деятельности с целью выявления, создания и поддержания выгодных обменов с целевыми потребителями с учетом целей организации. Для эффективной организации управления маркетингом необходимо использовать специальные методы, образующие единую систему и включающие в себя исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д.

От того, насколько эффективно организована система управления маркетингом, насколько широко в ней используются современные методы управления, зависит конкурентоспособность предприятия, что подчеркивает актуальность темы исследования.

Вопросы управления маркетингом детально представлены в трудах отечественных и зарубежных авторов: Т. Бурцевой, Т. Данько, Е. Дихтля, Ю. Егорова, Ф. Котлера, Г. Мишулина, Ю. Поповой, И. Синяевой и других.

Объектом настоящего исследования является система управления маркетингом.

Предметом исследования является использование современных методов управления маркетингом в конкретной организации.

Целью работы является анализ использования современных методов управления маркетингом в ООО «Мега-Строй» и разработка рекомендаций по их совершенствованию.

Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:

• раскрыть сущность процесса управления маркетингом;
• охарактеризовать организацию структуры управления маркетингом;
• определить современные методологические аспекты управления маркетингом;
• дать организационно-экономическую характеристику ООО «Мега-Строй»;
• проанализировать систему управления маркетингом в ООО «Мега-Строй»;
• предложить рекомендации по использованию современных методов управления маркетингом в организации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1 Процесс управления маркетингом: понятие, цели и функции

Управление – это объективная потребность любой деятельности человека. Благодаря управлению возникает как осознанная индивидуальная, так и согласованная коллективная деятельность [8, c. 61]. На сегодняшний день организационная структура многих фирм предполагает наличие отдела маркетинга, маркетинговой службы, что обусловлено объективной необходимостью современного состояния бизнеса. В конкурентной борьбе первостепенное значение приобретают вопросы исследования рынка, поиска покупателей, поставщиков, изучения востребованности продукта, а эффективность данных направления работы, в свою очередь, напрямую зависит от качества управления маркетингом.

Как отмечает Т. Бутова, управление маркетингом на предприятии должно быть построено с учетом самых передовых достижений отечественной и зарубежной науки, а также собственного производственного опыта [3, c. 18].

Маркетинг как объект управления можно рассматривать в двух аспектах:

• как подразделение предприятия, работу которого необходимо организовывать, и которым необходимо управлять;
• как важнейшую функцию современной организации.

Различные авторы по-разному трактуют понятие «управление маркетингом».

Т. Данько определяет процесс управления маркетингом как анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Он различает два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. Стратегический уровень управления маркетингом подразумевает долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. согласование внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Тактический уровень управления маркетингом ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании [7, c. 42].

Ю. Егоров дает следующее определение: управление маркетингом – это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности [9, c. 16].

Г. Мишулин отмечает, что управление маркетингом – это проведение анализа, планирования, претворения в жизнь и проведение контроля над теми мероприятиями, которые направлены на создание конкурентоспособного продукта, увеличение количества продаж, получение прибыли, увеличение рыночной доли [15, c. 224].

Ф. Котлер характеризует процесс управления маркетингом как анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. [12, c. 102]

В данной работе с учетом анализа вышеприведенных определений под управлением маркетингом будем понимать процесс согласования и координации реализации функций менеджмента применительно к деятельности, направленной на достижение маркетинговых целей предприятия.

Следует отметить, что управление маркетингом осуществляется разными субъектами и направлено на определенные объекты.

Субъект управления маркетингом – организация или физическое лицо, которое выполняет какие-либо функции маркетинга. Объект управления маркетингом – то, на что направлены маркетинговые усилия субъекта управления, связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и т.д. [21, c. 23].

Маркетинг обычно рассматривают как создание и продвижение потребителям товаров и услуг [4, c. 13]. На практике же объектом этой деятельности могут быть не только продукты производственной или сервисной деятельности. Так, объектами маркетинга могут выступать материальные блага, услуги, их комбинации, собственность, информация, а также организации, события, личности, территории.

Цели управления маркетингом состоят в:

• поиске возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;
• предупреждении опасностей на рынке и во внешней среде;
• оптимальном приспособлении ресурсов предприятия к имеющимся на рынке возможностям и опасностям;
• поддержании конкурентоспособности товаров и всего предприятия;
• формировании положительного образа и деловой репутации предприятия, его марки и товаров;
• обеспечении прибыльной работы предприятия за счет наилучшего приспособления его ресурсов к условиям рынка;
• реализации миссии предприятия [19, c. 118].

Как всякая сложная деятельность, управление маркетингом состоит из отдельных функций, представляющих собой отдельные виды управленческой работы, из которых состоит управление маркетингом как комплексная деятельность предприятия. Наиболее наглядно характеристики основных функций можно представить в таблице 1 [23, c. 41].

Таблица 1

Характеристики основных функций управления маркетингом

Выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным по сравнению с разрозненным выполнением отдельных процедур. В этом проявляется комплексный характер маркетинга.

Внедрение маркетинговой ориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры внутренних взаимосвязей, стимулов и должностных инструкций. Все отделы и службы предприятия ориентируются на удовлетворение потребностей покупателей (табл. 2) [13, c. 35].

Таблица 2

Характеристика отделов фирмы, ориентированной на маркетинг

Таким образом, одним из приоритетных факторов стабильности и развития предприятия является эффективное управление маркетингом, представляющее собой процесс согласования и координации реализации функций менеджмента применительно к деятельности, направленной на достижение маркетинговых целей предприятия. Как всякая сложная деятельность, управление маркетингом имеет свой объект, предмет, принципы и состоит из отдельных функций. Поскольку управление маркетингом является составной частью управления предприятием, службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Все функции организации должны быть согласованы, чтобы способствовать достижению общих целей.

1.2 Организация структуры управления маркетингом

Эффективность деятельности по управлению маркетингом во многом определяется особенностями организационной структуры предприятия, состав которой может предусматривать наличие службы, отдела маркетинга либо совмещение обязанностей линейных руководителей с руководством маркетинговой деятельностью фирмы.

Организационная структура – это состав самостоятельных и обособленных подразделений и служб предприятия [21, c. 30].

Разработка организационной структуры предприятия осуществляется комбинированным методом – исходя из производственной программы и условий предприятия, определяется количество первичных трудовых коллективов основного производства, принимается решение о количестве ступеней в структуре, а затем определяется потребность во вспомогательных подразделениях, обеспечивающих работу основного производства, далее – минимальное, но достаточное количество служб управления (бухгалтерия, служба маркетинга, отдел кадров и т.п.) [24, c. 132].

В современной предпринимательской практике организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом [20, c. 14].

Организационная структура управления маркетингом представляет собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с собственно управлением маркетингом [3, c. 50].