Файл: Организация маркетинга на организации.pdf

В зависимости от функционального признака, различают организационные структуры управления маркетингом, специализирующиеся на обособленных видах маркетинговых работ (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) [7, c. 48].

В зависимости от масштабов маркетинговых усилий и статуса маркетинговых служб в структуре компании организационные структуры управления маркетингом может возглавлять вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга.

В структуру управления маркетингом входят также отделы маркетинговых исследований, планирования маркетинга, анализа маркетинговой деятельности, сбыта (продаж).

Основой для формирования организационной структуры маркетинга могут быть:

• функции, из которых состоит маркетинговая работа;
• продукты (товары), которые выводятся на рынок;
• рынки, на которые с помощью маркетинга продвигаются товары;
• покупатели, которые приобретают товары, поступив­шие на рынок;
• регионы, в которых размещены рынки или покупатели².

В соответствии с этим можно выделить 4 типа организационных структур управления маркетингом.

1. Функциональная структура - наиболее распространенный тип организации маркетинга. Предполагает выделение в иерархии управления работников (отделов), выполняющих отдельные функций маркетинга (маркетинговые исследования, разработку товара, рекламу и т.д.) (рис. 1) [3, c. 28].

Рис. 1. Функциональная структура управления маркетингом

Помимо решения конкретных маркетинговых задач в рамках отдельных функций маркетинга важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предпри­ятия на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.

Достоинством функциональной структуры являет простота, специализация подразделений на отдельных видах работ, однако, по мере роста товарного ассортимента и территории действия фирмы эта схема теряет свою эффективность, поскольку процесс разработки индивидуальных мероприятий для каждого отдельного рынка или товара становится более трудоемким и затратным.

1. Товарная структура. Предполагает наличие в организационной структуре управления служб, полностью отвечающих за маркетинг одного товара, одной ассортиментной группы (рис. 2). Товарная структура не заменяет функциональную структуру, а является ее дополнением [9, c. 32].

Организация маркетинга по товарному принципу является оправданной в случае, если товары и услуги предприятия резко отличаются друг от друга и/или имеется много разновидностей товаров.

Рис. 2. Товарная структура управления маркетингом

Преимуществами такой организации являются возможность координации всех маркетинговых усилий по каждому товару (группе товаров), возможность быстрого реагирования на требования рынка; учет индивидуальных особенностей товара. К недостаткам следует отнести дублирование отдельных функций маркетинга разными товарными службами, недостаточные полномочия управляющих по товарам, увеличение штатов работников.

1. Рыночная структура. Предполагает наличие в организационной структуре подразделений, занимающихся маркетингом всех товаров фирмы, продаваемых на одном рынке (рис. 3). При этом такие подразделения могут быть ориентированы на конкретные группы потребителей, либо определенные отрасли [3, c. 29].

Рис. 3. Рыночная структура управления маркетингом

Такие подразделения лучше знают специфику конкретных рынков, потребности конкретных сегментов рынка, конкуренцию и т. д. Однако это негибкая структура, поскольку ее трудно перестроить за короткий срок на новые условия рынка, например, на появление новых сегментов, не вписывающихся в рамки существующих подразделений.

1. Региональная (географическая) структура. Является разновидностью рыночной структуры и предполагает выделение подразделений маркетинга относительно отдельных географических рынков (регионов). Достоинством такой структуры служит хорошее знание локальных рынков и продуктов на них. Недостатки региональных структур аналогичны недостаткам служб, ориентированных на товар.

Система организации службы маркетинга по географическому принципу, представлена на рис. 4 [12, c. 113].

Рис. 4. Структура управления маркетингом по географическому принципу

В целом необходимо отметить, что независимо от выбранной структуры управления маркетингом при ее построении необходимо соблюдать такие принципы как:

1. Единство целей. Цели маркетинговой организационной структуры должны соотноситься с общеорганизационными целями и не противоречить друг другу.
2. Простота. Простота и четкость построения маркетинговой организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.
3. Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Система связей должна обязательно иметь обратную связь.
4. Принцип единоначалия. Каждый отдельно взятый сотрудник должен иметь только от одного непосредственного начальника. Совокупность функций, подчиненных одной цели, должна быть в компетенции одного руководителя.
5. Малое количество звеньев. Является необходимым фактором повышения скорости передачи информации по уровням управления, а, значит, и оперативности принимаемых решений.
6. Гибкость и адаптивность. Маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и способностью приспосабливаться к изменяющимся условиям внешней среды [6, c. 41].

Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга, являются не только тип организации, ее стратегия, ресурсный потенциал, норма управляемости, степень централизации в принятии решений, но и степень осознания роли и значимости концепции маркетинга для предприятия [22, c. 107].

Таким образом, маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции управления маркетингом. Организационные структуры управления маркетингом могут быть построены по функциональному, товарному, рыночному, географическому принципу и должны соответствовать принципам единства целей, простоты, эффективной системы связей между подразделениями, единоначалия, малого количества звеньев, гибкости и адаптивности.

1.3. Современные методологические аспекты управления маркетингом

Методы управления маркетингом – это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью [2, c. 20]. Они включают: управление товарами и ассортиментом, управление ценами, управление каналами распределения, управление маркетинговыми коммуникациями.

Товарная политика – это принципы, которых придерживается предприятие при разработке товаров, формировании ассортимента товаров, при их внедрении на рынок и изъятии из производства. Управление товарной политикой проявляется в стратегиях и мероприятиях по формированию конкурентных преимуществ товара. Оно направлено на создание ценных для потребителя характеристик товара, способных удовлетворить его потребность и обеспечить прибыль фирме.

Ценовая политика – это система решений предприятия по установлению и регулированию цен на его товары. При формировании ценовой политики фирма увязывает в единую систему цели, стратегии и методы це­нообразования, взаимосвязь цен в рамках ассортимента предприятия, частоту использования скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами [1, c. 74].

Управление процессом ценообразования помогает достичь краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, координирует ценовые действия в единую систему, поддерживает стабильный об­раз товара и фирмы.

Сбытовая политика – система решений предприятия по организации сбыта его товаров включающая в себя решения о типе канала сбыта, широте представления товаров предприятия в продаже, количестве и типах привлекаемых посредников, уровне торгового обслуживания. Стратегической целью управления сбытом является обеспечение максимального уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия [16, c. 51].

Коммуникационная политика – это система принципов, приемов и методов, которых предприятие придерживается в процессе обмена информацией [11, c. 172].

Коммуникационная политика предприятия реализуется набором таких инструментов как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личная продажа. Управление маркетинговыми коммуникациями заключается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью достижения наибольшего коммуникативного и коммерческого эффекта.

Эффективности управления маркетингом на предприятии можно оценить, используя различные методики.

1. Концепция эффективности системы управления маркетингом
2. Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинго­вой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым. По его мнению, управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях: управление деятельностью (УД), управление функцией (УФ), управление спросом (УС). Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность этих трех параметров управления маркетингом:
3. Комплексная методика оценки состояния маркетинга на предприятии. Суть подхода состоит в том, что состояние маркетинга ха­рактеризуется через оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач, ее позиций на предприятии, а также оценку маркетинга.
4. Экспресс-оценка маркетингового потенциала предприятия (по Бесфамильной С.В. и Рожкову А.А.). Основывается на системе следующих показателей (рис. 5) [15, c. 238].

Рис. 5. Показатели оценки маркетингового потенциала

Если значение фактора (показателя) приемлемо, то фактор получает оценку «+1», если значение фактора не приемлемо, то он получает отрицательную оценку «-1», если фактор имеет допустимое значение – то он получает нулевую оценку. Кроме того, каждый из перечисленных показателей оценки маркетингового потенциала имеет свою весомость. Весомость показателей масштаба рынка и конкуренции может быть 0,3; объема продаж – 0,2; наличия портфеля заказов и расходов на рекламу – по 0,1. Общее значение маркетингового потенциала определяется суммой полученных значений показателей.

На наш взгляд, данная методика имеет ряд недостатков, которые затрудняют ее применимость на предприятиях, в частности, относительный характер оценки по критерию «приемлемость значения», недостаточная точность оценки (градация имеет всего три значения (-1, 0, +1), игнорирование индивидуальных особенностей функционирования предприятий.

Представляется, что данная методика наиболее эффективна при экспресс-анализе состояния маркетинга на предприятии и последующем сравнении его уровня с другими предприятиями.

5. Оценка маркетингового потенциала предприятия (по Попову Е.В.)

Автор рассматривает потенциал маркетинга как сумму методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность. Численная оценка потенциалов на каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или группы предприятий [15, c. 239].

На наш взгляд, предлагаемая методика оценки маркетингового потенциала имеет незаконченную структуру, а именно, в ней не определен конкретный круг показателей, с помощью которых необходимо оценивать состояние маркетинговой деятельности. Кроме того, следует отметить информационную перенасыщенность, которая может привести к затруднениям в практическом использовании данной методики.

Таким образом, для управления маркетингом, как сложной деятельностью, используются специальные методы, включающие в себя управление товарами и ассортиментом, управление ценами, управление каналами распределения, управление маркетинговыми коммуникациями. Всё это образует единую систему. В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга с помощью специально разработанных методик.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОМ В ООО «МЕГА-СТРОЙ»

2.1.Организационно-экономическая характеристика ООО «Мега-Строй»

Общество с ограниченной ответственностью «Мега-Строй» располагается по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Малая Ямская, 4.

Учредительным документом ООО «Мега-Строй» является устав. В уставе обозначается размер уставного капитала и источники его образования, указываются вид и сфера деятельности предприятия, даются гарантии охраны окружающей среды и здоровья людей, устанавливается форма управлением предприятия и его филиалами, указываются система учета и отчетности, адрес и названия предприятия.