Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (Сущность маркетинга и его особенности в различных сферах деятельности).pdf

Кроме этого, целями промышленного маркетинга являются:

● обеспечение устойчивого развития предприятия; достижение эффективности производства и сбыта промышленной продукции;

● поддержание должного авторитета предприятия в среде экономики и государственных структур;

● эффективная социально-экономическая политика на предприятии и достижение стабильности его персонала.

Для достижения поставленных целей маркетинг должен обеспечить реализацию следующих задач:

- обеспечение максимального удовлетворения личных и общественных потребностей;

- предоставление широкого выбора сопутствующих продукции услуг (технического обслуживания, консультаций и конкретной помощи в освоении продукции и других видов сопровождения, вплоть до утилизации вышедшего из строя изделия);

- обеспечение высокого качества продукции, достижение ее конкурентоспособного уровня, включая установление доступных для потребителя цен на продукцию и ее сервисное обслуживание;

- максимальное повышение качества жизни и достижение благосостояния общества.

Выполнение этих задач обеспечивается непрерывным изучением конъюнктуры рынка и динамики спроса на продукцию, постоянным анализом изменения цен, изучением и прогнозированием покупательной способности потребителей, широким использованием эффективных способов и методов привлечения потребителей, включая специальные рекламные кампании и работу с общественностью (public relations), созданием специальных структур на предприятии и эффективным управлением персоналом, занятым в системе маркетинга.

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве других товаров и услуг. Особенностью рынков товаров производственного назначения является осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и услуг. Этим предопределяются их отличительные особенности от рынков потребительских товаров.

Субъектами рынков товаров промышленного назначения в первую очередь являются крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями.

Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывают заметного влияния на величину спроса.

---

Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего увеличения роста продаж, как это происходит при снижении цен на товары потребительского назначения, а определяется потребностями производственного процесса. Более того, низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей сомнение в качестве таких товаров. На величину спроса определенное влияние оказывают поставки в установленные сроки и формы расчета с поставщиками.

Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. Сопоставление рынков промышленных и продовольственных товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в таблице 1.

При использовании товаров производственно-технического назначения они могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в нужных количествах, а также осуществлять производствен ные услуги, связанные с техническим обслуживанием, контролем, экспертизой, консультированием и др.

Таблица 1. Сравнительные характеристики рынков

При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно условно разделить на исходные, основные и сопутствующие.

К исходным относятся сырьевые товары, природные богатства, производственные и комплектующие материалы, изделия.

К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, консультационные услуги.

В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему услугу. Например, сочетание основного оборудования и сопутствующих ему услуг по наладке и запуску; услуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.

---

Основу сегментации рынка составляют различные классификационные признаки. Участники промышленного рынка, целью которых является получение прибыли, стремятся найти способы, которые позволят им удержать и расширить число своих покупателей. Поэтому продавцы промышленной продукции сталкиваются с проблемой выбора способов выделения сегментов и методов продвижения своих товаров на выделенные сегменты.

Сегментирование и позиционирование находятся в постоянном развитии, при этом создаются новые способы сегментирования и позиционирования применительно к различным маркетинговым ситуациям.

Одним из важных методологических приемов сегментирования является выбор переменных для описания потребительских свойств. Для изучения покупателей продукции промышленного назначения рассмотрим переменные сегментирования промышленного рынка.

Существуют методологические различия в подходах к сегментированию рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения. Эти различия наблюдаются при описании объектов сегментирования, сборе исходных данных.

Однако имеются и элементы сходства в приемах изучения потребителей. Так, при описании потребителей товаров промышленного назначения могут быть применены модели анализа поведения; выгоды и другие методы, которые традиционно используются для изучения покупателей товаров потребительского назначения. Применительно к товарам промышленного назначения решения преимущественно принимаются коллегиально, группой специалистов.

Для описания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования можно разделить на три группы: описательные переменные; переменные, оценивающие выгоды потребителей; переменные, описывающие поведение потребителей.

Описательные переменные. При изучении промышленных потребителей очень часто используются их синонимические названия. Отсутствие уникальности в названиях искажает результаты исследований, а это приводит к ошибкам в учете потребителей, которые вносятся в компьютерные данные. Для достижения уникальности в названиях потребителей часто их идентифицируют по индивидуальному номеру налогоплательщика (ИНН), что позволяет определить уникальность промышленного потребителя.

Отраслевой признак переменной характеризует вид деятельности анализируемых потребителей через специальные коды, присваиваемые органами государственной статистики каждому юридическому лицу.

К описательным переменным относятся размер предприятия, численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого ассортимента продукции, объем товарооборота, тип собственности, географическое размещение предприятия, территориальная близость предприятия к потребителям, изменение спроса, эластичность по ценам реализуемой продукции и способ доставки продукции потребителю.

---

Переменные, оценивающие выгоды потребителей. Формирование переменных сегментирования, оценивающих выгоды потребителей, сводится к определению функциональных потребностей покупателей, сопоставлению их с функциональными возможностями предлагаемых товаров и определению критериев выгодности по показателям функционального качества товара.

Для потребителей товаров промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность.

Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товара позволяет разделить потребителей по типу производства и использования товара.

По типу производства анализируют использование товара различными потребителями промышленных товаров. При этом для каждого потребителя необходимо установить, какую технологию он применяет, какие требования он предъявляет к сырью, материалам и комплектующим изделиям. Поэтому следует выяснить, как товар удовлетворяет потребности потребителя. Его позиционирование должно удовлетворять потребностям конкретных покупателей. Особые сложности возникают, когда товары обладают различными параметрами и возможностями применения.

По конечному использованию товар рассматривается как основное оборудование, вспомогательное оборудование, полуфабрикаты, комплектующие и расходные материалы. При этом следует различать потребителей, которые используют преимущественно инструменты и оборудование, агрегаты, и потребителей, использующих преимущественно сырье и полуфабрикаты для своего производства. В первом случае можно более четко выделить потребителей, приобретающих конкретный вид оборудования; во втором случае имеется более широкий спектр потребителей, которые используют одно и то же сырье для производства различных видов товаров. Эта особенность товара должна быть учтена при сегментировании промышленных потребителей.

Переменные, описывающие поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товаров. Это связано с созданием определенных организационных структур (службы сбыта), которые в основном занимаются обеспечением потребителей необходимыми товарами. На это направлена деятельность и маркетинговых структур, которые также способствуют ускорению принятия решений о закупке товаров. С этой целью на предприятиях создаются специальные структуры для осуществления закупок промышленных товаров. Они изучают закупаемый товар, влияют на покупательское решение, оговаривают условия закупок, выбирают поставщика товаров, принимают или отвергают решение о покупке, контролируют информацию о возможных покупаемых товарах, проводят правовую и техническую экспертизу совершаемых сделок.

---

Существуют и другие показатели процесса закупки товаров, напримере длительность принятия решения, технология проверки необходимой документации, проба образцов. Покупатели товаров промышленного назначения могут быть разделены на три группы: индустриальные потребители, посредники и государственные потребители. Каждая из этих

групп потребителей выполняет соответственно функции по закупке товаров для последующего производства и получения прибыли; посредники приобретают товар для последующей перепродажи и получения прибыли; государственные потребители приобретают товары для государственных организаций. Это обусловливает определенный статус потребителей.

При формировании переменных сегментирования следует учитывать и лояльность промышленного потребителя при смене поставщика. Различают высокую лояльность (отсутствие желания смены поставщика) и конкурентную лояльность (предпочтение отдается только одному поставщику). Учет лояльности является одним из факторов приобретения товаров.

При сегментировании потребителей важно также анализировать повторяемость совершаемых сделок. Многократные контакты между поставщиком и потребителем способствуют формированию у персонала доверительных отношений не только при соблюдении формальных сторон, но и в отношении качества закупаемого товара.

При сегментировании потребителей с учетом поведенческих переменных необходимо анализировать также общую политику закупок применительно к конкретным предприятиям.

Закупки могут совершаться либо по плану, либо спонтанно, при реализации отдельных заказов. Учет фактора закупки осуществляется преимущественно в целях формирования необходимых товарных запасов на предприятии.

К другим составляющим сегментирования потребителей промышленной продукции следует также отнести стратегии закупок, размеры заказов, срочность их выполнения, условия закупки и финансового благополучия потребителей и другие факторы.

2.2. Особенности комплекса маркетинга в сфере услуг

При реализации перспективных социально-экономических задач особое место отводится рынку сферы услуг, который обеспечивает условия для формирования и развития других отраслей промышленности без исключения во всех сферах экономики и социальной жизни.

---