Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (Сущность маркетинга и его особенности в различных сферах деятельности).pdf

Услуга – это особый вид товара, который не может накапливаться и сохраняться, так как она неотделима от процесса ее предоставления. При этом услуга не имеет материальной оболочки, как любой другой продукт.

Одной из особенностей современной действительности является гигантский рост рынка сферы услуг, особенно в экономически развитых странах. Сегодня в США в сфере услуг занято около 73% рабочей силы, в Германии – 41%, в Италии – 35%.

Свыше 40% размещенных в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг, в основном, в торговлю, банковские услуги, страхование.

Как отмечает Д. Белл, услуги как вид экономической деятельности, существуют давно. В Англии персонал по оказанию домашних услуг составлял самый многочисленный класс населения до 1870 г². Однако дать определение услуге оказалось достаточно трудной задачей. Существует классическое высказывание К. Маркса о понятии и значении услуг: «Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...» Следовательно, труд работников, направленный на повышение качества обслуживания и создающий полезный эффект, является услугой.

Зарубежные и отечественные специалисты обратили внимание на сферу услуг только в 50-60-х годах прошлого столетия. Оживленное обсуждение среди ученых по поводу определения понятия «услуга» развернулись в начале 70-х годов ХХ века. А исследования в области маркетинга услуг появились в середине 70-х годов, и в этой области зарубежные экономисты опередили российских коллег. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились только в начале 90-х годов XX века.

За рубежом на сегодня существует достаточно большое число научно-исследовательских групп в университетах и ВУЗах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Так, например, американский ученый в области маркетинга К. Лавлок приводит дифференциацию услуг, оказываемых на коммерческой основе, по следующим группам:

● услуги по предоставлению жилья;

● обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, приборка жилых помещений и др.);

● отдых и развлечения;

● индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание

(стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

● медицинские и другие услуги здравоохранения;

---

● частное образование;

● услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

● страховые и финансовые услуги;

● транспортные услуги;

● услуги в области коммуникаций.

В группе услуг в области бизнеса и других профессиональных услуг под термином «профессиональные» объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг, а именно: их деления на профессиональные и непрофессиональные.

Так, по мнению одного из родоначальников североевропейской научной школы по маркетингу Кристиана Гренрооса, услуга – это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг.

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.

Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Маркетинговый подход может быть эффективно использован во всех видах деятельности фирмы, оказывающей услуги.

Необходимым условием для этого является создание соответствующего организационного, кадрового, технического, информационного обеспечения.

Первоначальным шагом маркетинговой деятельности на фирмах, оказывающих услуги, должно стать изучение всех значимых элементов маркетинговой среды. Согласно принятой за основу классификации, маркетинговую среду любой фирмы можно подразделить на две агрегированных составляющие: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя, в свою очередь, включает в себя макросреду и микросреду.

Внешняя макросреда формируется под воздействием факторов, активное влияние на действие которых со стороны отдельной фирмы практически невозможно:

● демографические;

● экономические;

● природные;

● правовые;

● социально-культурные.

Внутренняя маркетинговая среда складывается из функционально-ориентированных блоков самой фирмы, которые находятся под непосредственным контролем его руководства, в том числе:

● финансы и бухгалтерский учет;

---

● маркетинг;

● организация производства по оказанию услуг;

● материально-техническое снабжение и т.п.

Каждая из вышеперечисленных составляющих маркетинговой среды так или иначе оказывает воздействие на способность фирмы достичь поставленных целей, и поэтому она должна изучаться, однако степень этого воздействия различна, и преимущественное внимание обычно уделяется элементам, имеющим наибольшую значимость.

На основании маркетингового исследования установлено, что наибольшее влияние на деятельность фирм, работающих на рынке услуг, оказывают следующие факторы внешней маркетинговой среды:

● факторы макросреды: экономические, природные;

● факторы микросреды: потребители, конкуренты, посредники.

Значительно меньшее внимание обычно уделяется исследованию демографических и социально-культурных факторов макросреды (они представляют интерес лишь при анализе первичного рынка). Политико-правовые факторы определяют налоговые и инвестиционные условия работы на рынке.

Из элементов микросреды наиболее значимы потребители, конкуренты и посредники, т.к. рынок услуг характеризуется значительным уровнем конкуренции.

В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повышения эффективности работы сервисных организаций. Вводится понятие «виртуальное рыночное пространство» (ВРП) – новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетные операции по заключенным сделкам.

Благодаря широкому доступу к базам данных о потребителях, значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг способны в корне изменить представление о природе услуг. Например, использование ВРП в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяют увеличить производительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это позволяет также осуществлять систему электронных платежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему автоматизированного обслуживания клиентов, создать необходимые дополнительные удобства и обеспечить экономию времени и материальных затрат.

---

2.3. Особенности маркетинга на рынке жилищного строительства

Жилищная проблема относится к числу самых сложных в трансформационной экономике России. В сфере жилищного хозяйства различия между административной и рыночной экономикой значительны. До начала преобразования экономических отношений в России существовал государственный монополизм, в том числе и на строительство, что проявлялось в плановом распределении жилья. Планирование качества жилищных комплексов диктовалось необходимостью удовлетворения максимально возможного числа потребителей. При всей усредненности стандартов жилья прослеживалась тенденция к социальной защите населения: бесплатное жилье и минимальная стоимость коммунальных услуг. В условиях рыночной системы хозяйствования жилье строится по согласованию с заказчиком (планировка, используемые материалы, отделка), то есть с точки зрения удовлетворения потребителей.

Последние пятнадцать лет прослеживается низкая покупательная способность населения. Рыночная стоимость качественного жилья и его аренды таковы, что не доступны среднестатистическому пользователю, а нестабильность рынка в условиях трансформации не позволяет осуществлять планирование на основе долгосрочных отношений. Таким образом, определяется необходимость выявления наиболее оптимальных путей решения жилищной проблемы населения.

Маркетинг на рынке жилья – это система экономических отношений, предусматривающая организацию и управление градостроительной деятельностью посредством контроля за факторами внешней среды в соответствии с выявленными потребительскими предпочтениями и стратегическими целями развития предприятий жилищного строительства.

Специфика маркетинга в строительстве (Приложение 2) обуславливается отличительными чертами, присущими именно этой отрасли.

Отрасль стройиндустрии представлена большим количе-ством предприятий, специализирующихся на выполнении строительно-монтажных и пуско-наладочных работ, а также вспомогательным производством, такого как проектно-изыскательские или выпускающие строительные изделия, материалы, полуфабрикаты. Что касается товарно-видовой характеристики, продукция проектных институтов носит нематериальный характер, в то время как остальные товары стройиндустрии представляет рынок материального производства.

Из-за большого количества конкурентов (если не брать во внимание узкоспециализирующиеся организации) рынок стройиндустрии можно охарактеризовать как рынок свободной конкуренции. Инструментом регулирования является закон спроса и предложения, а также различные нормативные, законодательные или методические положения, акты и правила.

---

С точки зрения маркетинга выделяется два аспекта деятельности фирмы. Социально-экономическая подоплека заключается в удовлетворении нужд потребителей. Это может быть достигнуто, во-первых, путем гибкой ценовой политики фирм жилищного строительства, делающей доступным жилье всем слоям населения. Во-вторых, жилье должно быть достаточно комфортным и безопасным для повышения интереса со стороны потребителей. Конкурентоспособность товара раскрывает производственно-технические решения вопроса. Как известно, постановка цели является попыткой реализации имеющихся ресурсов для получения определенной выгоды, и такие цели являются целями желаемых результатов предприятия. Маркетинговые службы находят оптимальные способы достижения этих целей. Итак, все маркетинговые цели и стратегии должны быть увязаны и обусловлены целями предприятия.

Предприятие жилищного строительства, как и любой другой хозяйственный субъект, своей целью считает:

1) обеспечение ликвидности предприятия;

2) повышение получаемой прибыли;

3) рост уровня рентабельности;

4) поддержание имиджа фирмы;

5) повышение уровня социальной защиты работающего персонала;

6) техническая поддержка основного производственного капитала.

Для того чтобы эти цели стали достижимыми, маркетологи выделили для себя следующие задачи:

- увеличение доли рынка;

- захват наиболее выгодного сегмента потребителей;

- выявление наиболее надежных поставщиков;

- достижение конкурентных преимуществ;

- формирование благоприятного имиджа фирмы;

- увеличение дохода фирмы за счет маркетинговой деятельности подбором наиболее квалифицированного персонала;

- возможность быстрого реагирования внутренней среды на изме нения, происходящие во внешней;

- нацеленность на прогрессивный рост фирмы;

- наиболее доступные цены на приобретаемое жилье;

- сервисное обслуживание здания по возникшим недочетам в течение определенного периода после подписания акта ввода дома в эксплуатацию;

- предоставление любого пакета отделочных и сантехнических работ потребителю;

- возможность выбора планировки застройки.

Основные функции службы маркетинга заключаются в формировании экономических отношений, складывающихся впроцессе производства и реализации жилищных комплексов между компаньонами.

Одной из функций маркетинга является сегментирование рынка, то есть разбивка рынка на группы покупателей, предпочитающие определенный вид товара. Сегментирование может происходить по географическому принципу, но в строительном производстве этот критерий разбиения на группы потребителей не является самым важным в силу того, что строительная организация действует внутри одного населенного пункта из-за громоздкости используемых материалов. Разбиение может произойти только внутри районов города, что не столь существенно. Демографический и психографический критерии остаются наиболее приемлемыми, так как способность приобретения квартир зависит от возраста, семейного положения, уровня доходов, а также от общественного класса и типа личности. Например, молодой семье будет труднее приобрести новое жилье, чем людям зрелого возраста; молодой семье необязательно покупать большую квартиру, хотя семье из четырех человек предпочтительнее трехкомнатная квартира. Немаловажным фактором является еще и образ жизни: ведение домохозяйства или бесконечные командировки. Искомые выгоды и статус пользователя являются немаловажным фактором при сегментации рынка по поведенческому принципу, так как строительная продукция не является товаром повседневного спроса, ее приобретают, как правило, один раз в жизни и поводом служит потребность в жилье.

---