Файл: Теоретические основы анализа внешней и внутренней среды.pdf

Угроза вторжения новых участников

Рыночная власть продавца

Рыночная власть потребителей

Отрасль

Угроза появления товаров-заменителей

Рис. 1.2. Макет модели М.Портера

Источник: [15, с. 70]

М. Портер выделяет следующие факторы, которыми определяется интенсивность конкуренции на определенных рынках:

• количества организаций, функционирующих на данном рынке;
• темпы роста рынка: в случае, если рост рынка замедлен, конкуренция усиливается, поскольку компании вынуждены обеспечивать собственный рост за счет увеличения рыночной доли;
• присутствия на рынке продукции или услуг, которые могут заменить товар или услугу компании;
• удельный вес постоянных издержек, большой объем которых заставляет компании увеличивать объемы производства для обеспечения прибыли;
• наличие барьеров, которые не позволяют возникать новым организациям на рынке или наоборот – уходить с него.

Рассматривая влияние перечисленных факторов на деятельность организации, организация может разработать стратегию [6, c. 23].

PEST-анализ. Данная методика позволяет определить влияние таких факторов, как политика, экономика, технология и общество на деятельность организации (табл. 1.1)

Таблица 1.1

Макет таблицы PEST – анализа

Источник: [6, с. 24]

В последнее время получила распространение модификация этого анализ, получившая название PESTEL-анализ. Данная разновидность включает также факторы экологии (E) и законности (L) [8, c. 190].

SNW – анализ. SNW – анализ представляет собой анализ слабых и сильных сторон исследуемой организации. Он позволяет оценивать отдельные аспекты деятельности организации (маркетинг, финансовое состояние, качество персонала и др.) для разработки стратегии с учетом этих данных [7, c. 11].

Результаты SNW–анализа графически представляют при помощи Spider–диаграммы (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Макет Spider–диаграммы

Источник: [7, с. 12]

Диаграмма позволяет наглядно показать сильные и слабые стороны исследуемой организации.

SWOT-анализ. Метод SWOT-анализа позволяет осуществить анализ как внешней, так и внутренней среды. Идея его заключается в том, чтобы разделить факторы внешней среды на возможности и угрозы для организации, а факторы внутренней среды – на ее сильные и слабые стороны. Полученные данные отражаются в таблице, и на пересечении полей организация разрабатывает стратегию с учетом конкретных факторов влияния.

Так, на пересечении полей «Возможности» и «Сильные стороны» организация разрабатывает меры для усиления своих преимуществ при помощи имеющихся рыночных возможностей (табл. 1.4).

Рис. 1.4. Макет матрицы SWOT

Источник: [4, с. 183]

Разрабатывая стратегию на основе применения метода SWOT, необходимо помнить об изменениях, происходящих в конкурентной среде.

Вслед за диагностикой конкурентной среды организация осуществляет выбор конкурентной стратегии из перечисленных выше.

Для того, чтобы оценить выполнение стратегии осуществляется контроль. Он заключается в постоянном слежении за текущими усилиями по осуществлению стратегии и достигнутыми результатами [3, с. 45].

Подводя итоги теоретического исследования анализа внешней и внутренней среды организации, можем сделать следующие выводы.

Воздействие внешней среды проявляется при помощи факторов прямого и косвенного воздействия, которые получили название микро- и макросреды. К макросреде относятся экономические факторы, а также политика, технология и общество. Эти факторы оказывают опосредованное воздействие на организацию. К микросреде относят потребителей организации, ее контрагентов, а также конкурентов и органы власти. Данные факторы влияют на деятельность организации непосредственным образом.

Внутреннюю среду организации представляют такие факторы, как ее цели и задачи, технология, трудовые ресурсы, а также организационная структура. Внешняя и внутренняя среда организации находятся в непрерывном взаимодействии.

Аналитическую диагностику стратегии можно осуществить при помощи ряда методов среди которых SWOT-анализ, PEST-анализ, модель Портера, SNW-анализ и другие. Инструменты применяются с учетом специфики деятельности исследуемой организации, а также в зависимости от объекта исследования.

2. Стратегический анализ ООО «БОЧКА»

2.1. Характеристика организации

Объектом исследования выступает ООО «Бочка», осуществляющее деятельность в сфере общественного питания.

Согласно ОКВЭД компания осуществляет деятельность в сфере услуг по доставке продуктов питания и деятельность ресторанов. Также зарегистрированы дополнительные виды деятельности в сфере общественного питания.

Миссия компании – предлагать потребителям еду ресторанного качества по демократичным ценам.

Ассортимент продукции организации состоит из блюд из различных видов мяса (говядина, свинина, баранина, рыба), салатов, гарниров, а также блюд мексиканской и азиатской кухни, пиццы, десертов.

Организационная структура компании представлена на рис. 2.1.

Директор

Отдел закупок

Администраторы

Бухгалтер

Персонал кухни

Обслуживающий персонал

Служба доставки

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Бочка»

Источник: составлено автором

Организационная структура компании является линейно-функциональной. Управление текущей деятельностью осуществляется директором, который также принимает участие в разработке стратегии вместе с собственниками компании. В обязанности директора входит координация работы бухгалтерии, отдела закупок и персонала кафе, кроме того он осуществляет управление маркетинговой деятельностью, функции по управлению персоналом.

Основные показатели деятельности ООО «Бочка» отражены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Основные показатели деятельности ООО «Бочка» в 2015-2017 гг.

Источник: составлено автором по данным бухгалтерской отчетности

В 2015 г. деятельность компании была убыточной, убыток основной деятельности составил 249 тыс. руб., деятельности в целом – 306 тыс. руб. Однако в 2016-2017 гг. компания значительно расширила масштабы своей деятельности, выручка в 2016 г. выросла в 7,35 раз по сравнению с предыдущим годом, а в 2017 г. – еще на 20,2%. Это привело к тому, что компания получила в 2016 г. операционную прибыль в размере 4047 тыс. руб., а в 2017 г. – 4848 тыс. руб. Чистая прибыль составила в 2016 г. 3491 тыс. руб., а в 2017 г. выросла на 229 тыс. руб. или 6,6% и составила 3720 тыс. руб.

Изменение показателей прибыли ООО «Бочка» за 2015-2017 гг. отражено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Динамика прибыли ООО «Бочка» в 2015-2017 гг.

Источник: составлено автором по данным бухгалтерской отчетности

Несмотря на рост показателей прибыли в 2017 г. эффективность операционной деятельности компании немного снизилась, о чем свидетельствует снижение рентабельности продаж на 0,2%, а также рентабельности затрат – на 0,4%.

Изменение показателей прибыли ООО «Бочка» за 2015-2017 гг. отражено на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Динамика рентабельности ООО «Бочка» в 2015-2017 гг.

Источник: составлено автором по данным бухгалтерской отчетности

Таким образом, компания в 2016 г. значительно увеличило свои доходы за счет открытия второго кафе, что позволило получить прибыль, в 2017 г. рост показателей продолжился, однако наметилась тенденция снижения эффективности деятельности.

Производительность труда за исследуемый период значительно увеличилась, прирост составил 379,4% в 2016 г. и 10,6% в 2017 г.

Таким образом, проанализировав специфику деятельности ООО «Бочка», можно перейти к оценке ее внешней и внутренней среды.

2.2.Анализ внешней среды

На деятельность организации и формирование стратегии большое влияние оказывают условия внешней среды, которые можно проанализировать, используя такие методы, как PEST-анализ, методику М.Портера, SWOT-анализ.

Наиболее общее влияние на деятельность ООО «БОЧКА» оказывает макросреда, воздействие которой проанализировано с помощью PEST-анализа (табл. 2.2).

Таблица 2.2

PEST-анализ факторов макросреды ООО «БОЧКА»

Продолжение тал. 2.2

Источник: [16], [17]

Влияние политических факторов можно оценить как негативное, поскольку режим контрсанкций приводит к ограничениям на ввоз продукции, которая используется организацией для приготовления блюд. Изменение налоговой политики может привести к росту налогового бремени.

Экономические факторы в ближайшей перспективе будут оказывать ограничивающее воздействие, из-за роста ставок по кредитам становятся менее доступными заемные средства, который могли быть направлены на расширение деятельности. При этом, отрицательное воздействие оказывает прогнозируемое снижение спроса. Негативное влияние в перспективе может оказать рост валютных курсов.

Социальные факторы, в частности изменение модных тенденций в общественном питании, не могут оказать значительное влияние, поскольку ассортимент блюд в компании разнообразен.

Технологии, при эффективном их использовании, могут стать инструментом получения дополнительных организацией конкурентных преимуществ.

Уточнить влияние перечисленных факторов можно при помощи оценки каждого фактора с помощью 5-баллной системы, при 1 балл ставится в случае, если сила воздействия фактора минимальна, а 5 баллов – если она очень высока. Кроме того, проведена оценка каждого фактора как его удельный вес в совокупном влиянии факторов. Коэффициент значимости определяется с учетом удельного веса и позволяет оценить степень их влияния с учетом значимости (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Оценка степени влияния факторов макросреды на ООО «Бочка»