Файл: Понятие рынок сбыта. Процесс разработки рынка сбыта.pdf

При управлении товарными запасами исходят в первую очередь из того, что на розничных торговых предприятиях они хранятся в значительно меньших объемах и менее продолжительные сроки.

Свои особенности, связанные прежде всего с выбором видов и средств рекламы, имеет и проводимая в розничной торговой сети рекламная работа.

1.2 Анализ рынка сбыта

Благодаря анализу рынка сбыта можно выбрать наиболее выгодную линию поведения в отношении конкурентов. Предугадать их действия и переманить покупателей. Существуют следующие методы анализа рынка: Общий анализ ранка, его масштаб, положение конкретного предприятия на нем, оценка спроса и т.д. Полученные показатели можно систематизировать несколькими способами: аналитические таблицы, карты позиционирования, расчет показателей с помощью временных рядов. Анализ данных по классам. В данном случае, все данные делятся на важные и не важные в отношении каждого товара. Гипотезы, высказывания экспертов. Изучая рынок сбыта, как правило, используют только один метод. Выбор зависит от цели анализа. Определяется набор необходимых данных и способ, при котором они будет исследованы наиболее тщательно. Полученные результаты необходимо рассматривать в совокупности. В противном случае, может сложиться неверное мнение. Следует также помнить, что ситуация на рынке постоянно меняется (спрос, конкуренция, численность населения и т.д.). В связи с этим за интересующими показателями необходимо наблюдать постоянно. Правильно оценить ситуацию на рынке, используя только цифры, порой достаточно сложно. В связи с этим используют и другие методы. Например, анкетирование или опрос населения, прямое общение, массовые мероприятия и т.д. Подобные исследования проводят практически все предприятия. Однако многие на этом и останавливаются. Очень важно, полученные результаты применять на практике. Только в этом случае успешное производство и реализация товаров будет успешным.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки, т.е. производителей, и прежде всего маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции – это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей:

• потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент);

• знают о товаре, но не приобретают его;

• приобретают продукцию конкурентов;

• приобретают нашу продукцию.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров: "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту; "денежные коровы", которые переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование товаров "подростки"; "подростки" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами"; "бедные собаки" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли. 

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) на первой стадии (выпуск товара на рынок и внедрение) выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на исследования, продвижение товара на рынок;

в) на второй стадии (рост и развитие продаж) товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его известности; 

д) на четвертой стадии (насыщение и спад) сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять.

Задача состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на товар путем его совершенствования или замены другим.

При анализе рынков сбыта продукции необходимо учитывать, что существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоёвыванию у конкурента ниши на рынке.

1.3 Классификация рынков сбыта

Рынок сбыта представляет собой экономическое пространство, на котором осуществляется предложение товаров и услуг компаниями, и выбор и приобретение этих товаров и услуг потребителями. Рынок сбыта может существовать и функционировать только в рамках конкретного товарного рынка. В зависимости от того, что предлагается покупателям на рынке и какие потребности определяют спрос на товар или услугу, рынок сбыта бывает потребительским (В2С), рынком предприятий (В2В), рынком государственных учреждений, рынком промежуточных продавцов. В зависимости от масштабов рынок сбыта может быть мировым, национальным, региональным, зональным, внешним и внутренним (применительно к конкретной стране). Действующий в соответствии с законами рынок сбыта является легальным, существующий вне этих законов рынок сбыта, соответственно, считается нелегальным.  В зависимости от наличия конкуренции рынок сбыта бывает монополистическим, олигополическим, конкурентным. В свою очередь, все указанные рынки можно делить на составляющие их элементы по другим признакам (по отраслевому признаку, по признаку уровня класса товара и т.д.).

Рынку сбыта свойственна такая характеристика, как емкость рынка. Под емкостью рынка понимается тот объем товаров и услуг, который можно реализовать на данном рынке за конкретный период. Емкость рынка сбыта зависит от конъюнктуры, и является величиной переменной: при повышении конъюнктуры, то есть росте спроса, емкость рынка сбыта возрастает, и наоборот.

Условно рынок сбыта конкретного товара или услуги можно разделить на сегменты, в число которых входят потребители, которые приобретают этот товар или услугу, потребители, являющиеся клиентами конкурирующих компаний, предлагающих аналогичные услуги или товары, потребители, которые знают о существовании данного товара или услуги, но не приобретают их, и потребители, которые не имеют информации о товаре или услуге, не знают о них (спящий сегмент). Так как основной задачей компании-продавца является привлечение возможно большего количества покупателей, необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования рынка сбыта, чтобы безошибочно выбирать перспективные целевые аудитории для реализации товаров и услуг, привлекать новых и удерживать существующих клиентов, а также стимулировать сбыт всеми доступными компании средствами.

В данном разделе мы рассмотрим вопросы касающиеся оценки рынков сбыта продукции и услуг, изучим стадии развития рынка сбыта, специфику рынка товаров и рынка потребителей, что помогает ответить на вопросы о том, в какой рыночной нише будет осуществляться бизнес-проект и кто будет покупать товар.

Чтобы определить место на рынке, необходимо знать следующее:

– целевое назначение потенциального рынка;

– позиции основных игроков на рынке;

– правила, действующие на рынке;

– возможности и угрозы рынка.

Одна из задач заключается в определении емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров и услуг. Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров и услуг. Они определяются количеством (преимущественно в натуральном выражении) потенциально реализуемых товаров и услуг и ожидаемыми реальными объемами продаж этих товаров и услуг в течение заданного периода времени.

Количество продаж зависит от факторов демографических, социальных, национально-культурных, а главное — экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения.

При исследовании рынка нужно в первую очередь определить тип рынка по каждому товару и услуге. Для этой цели можно использовать следующие четыре подхода к классификации рынков.

По объему реализации:

  основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг организации;

  дополнительный (вспомогательный) рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);

  выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.

По перспективам сбыта:

  бесплодный рынок — рынок, практически не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров (услуг) организации;

  растущий рынок — рынок, дающий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;

  потенциальный рынок — рынок, имеющий перспективы реализации товаров, но только при выполнении определенных условий;

  «прослоенный» рынок — рынок, на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения при определенных условиях этого рынка в растущий. Однако при других условиях он может стать и бесплодным рынком.

По соотношению продавцов и покупателей:

  рынок чистой конкуренции, состоящий из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей однородного (стандартизованного) товара, — высокоорганизованный рынок (по цене равновесия общего спроса и общего предложения). Ни один отдельный продавец практически не может оказать влияния на уровень текущих рыночных цен товара;

  рынок монополистической конкуренции, состоящий из ограниченного числа продавцов, предлагающих продукцию в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям похожие, но дифференцированные товары, различающиеся по качеству, свойствам, внешнему оформлению. Каждый продавец обладает определенной долей рынка и может оказывать влияние (хотя и ограниченное) на цену;

  олигополистический рынок, состоящий из малого числа продавцов, весьма чувствительных и к политике ценообразования, и к маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть или стандартизованные, или дифференцированные. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Если, к примеру, какая-то организация снизит свои цены на 10%, то покупатели переключатся на этого поставщика, а другим производителям придется реагировать либо снижением цен, либо предложением большего числа (объема) услуг. Если же, наоборот, данная организация повысит цены, то другие производители могут не последовать этому примеру. И тогда организации придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов.