Файл: Коммерческая деятельность розничного предприятия и ее совершенствование.pdf
Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 213
Скачиваний: 1
Введение
Эту курсовую работу я хочу посветить теме изучения IKEA. Основанная в Швеции нидерландская производственно-торговая группа компаний, владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Юридическое название – Ingka. Тема актуальна в связи с тем что компания занимает лидирующие позиции в продажах мебели. Использованный материал был взят из крупных источников. Материалы взяты из мировых известных источников таких как Forbes. ТАСС, ВЕДОМОСТИ, и официальный сайт IKEA. Все источники являются авторитетными изданиями, и имеют официальное свидетельство о регистрации в сми.
1. Начало деятельности IKEA
IKEA была создана 17-летним юношей на скопленный за эти годы капитал и небольшую сумму, которую отец подарил ему за то, что он успешно окончил школу (и это при том, что в детстве Кампрад страдал от сильной дислексии). Первым предметом мебели, которым торговал открывшийся в Эльмхульте магазин, были незамысловатые кухонные столы, которые делал дядя предпринимателя Эрнст. Для доставки мебели находчивый предприниматель, вынужденный работать в глухом сельскохозяйственном районе, использовал единственный доступный транспорт — грузовики, которые развозили молоко[1]. Название ИКЕА составлено из начальных букв имени основателя Ингвар Кампрад, а также названия фермы, где он вырос, Эльмтарюд, и ближайшей деревни Агуннарюд[2] Уже в раннем детстве мальчик славился своими предпринимательскими способностями. В пять лет Ингвар начал продавать соседям спички, узнав, что в Стокгольме их можно приобрести гораздо дешевле. Купить первую партию товара мальчику помогла тетя. Вскоре выяснится, что это была лишь небольшая разминка перед его дальнейшими начинаниями. Биографы Кампрада говорят, что умение торговать передалось ему от родственников со стороны отца. Дед Ингвара имел свой небольшой бизнес — правда, в итоге почти прогорел и покончил с собой. Семейное дело пришлось восстанавливать бабушке, которая значительно повлияла на становление Ингвара и даже преподала ему несколько бизнес-уроков. Необычно предприимчивый мальчик рос, его цели все больше отличались от интересов сверстников. В школьные годы Кампрад большую часть времени искал новые способы заработать и совершенно не тратил полученные деньги на игрушки и сладости — вместо этого он их копил [3]
С самого начала компания делала ставку на стильный и одновременно практичный дизайн. Этим обусловлено большое число прямых линий в ее предметах, их эргономичность, позволяющая устанавливать их в скромных объемах городской квартиры. А поскольку IKEA стремилась удешевить производство и логистику, предоставив покупателям собирать мебель самим, ее конструкторы сделали главным принципом простоту — мебель должна собираться по простой схеме из небольшого числа деталей, которые практически невозможно перепутать друг с другом или поставить на неправильное место. А в марте 2017-го IKEA даже предложила новый тип мебели, которая собирается «без единого гвоздя» — в течение нескольких минут покупатель закрепляет все детали в пазах, где они прочно удерживаются при помощи продуманных соединений[4]
Цены в первом каталоге ИКЕА были настолько низкими, что поначалу люди скептически отнеслись к товарам. Ингвар Кампрад решил превратить старую мастерскую в Эльмхульте в выставочный зал, чтобы люди могли сами убедиться в высоком качестве мебели и проверить ее перед покупкой.Как появилась плоская упаковка Почтовая доставка громоздкой мебели была дорогой и неудобной, а товары часто повреждались в пути. В 1956 году в компании ИКЕА придумали снять ножки со стола, благодаря чему появились плоская упаковка и концепт самостоятельной сборки мебели.Серия ЛЁВЕТ снова появилась в ИКЕА, только под названием ЛЁВБАККЕН. Маленький столик, ставший частью большой идеи[5]Вскоре поднялась волна недовольства, означавшая начало серьезной конкуренции. Сперва продукцию компании перестали допускать на мебельные ярмарки, где обычно представляли все новинки. Кампраду приходилось проникать на эти мероприятия хитростью, спрятавшись на заднем сидении автомобиля.[6]
На протяжении всей нашей истории самые лучшие идеи рождались из самых больших трудностей, и мы считаем, что именно это делает нас особенными. Сегодня ИКЕА — один из самых известных брендов товаров по обустройству дома во всем мире. Если посчитать всех сотрудников компании, а также поставщиков, получится примерно миллион людей. Все они разделяют нашу миссию изменить к лучшему повседневную жизнь людей и стремятся сделать ее реальностью. Но это только начало. Ингвар Кампрад часто повторял, что “главные дела у нас впереди. Великолепное будущее!”[7] Борьба против IKEA доходила до абсурда: однажды Ингвара оштрафовали за продажу продукции на выставке, которая происходила в его же собственном здании. Кампрад не собирался сдаваться, и конкуренты поняли, что такими способами его не остановить. Они пошли на последний из возможных шагов, угрозами вынудив поставщиков объявить молодому предпринимателю бойкот. Но и это не помогло. Виной тому был оригинальный предпринимательский подход Кампрада, а также необычная популярность товаров компании в Швеции[8]Появляясь на новом для себя рынке, компания всегда следует нескольким правилам. Прежде всего она использует только местное сырье (к слову, на долю IKEA приходится около 1% всей применяемой в коммерческих целях в мире древесины). Кроме этого, она меняет как сам предлагаемый набор продуктов, так и методы продвижения. Например, в Китае, куда компания пришла в 1998 году, она стала предлагать предметы мебели меньших размеров, чем в Европе и США, поскольку метраж квартир в КНР в среднем меньше, а потолки ниже. Если на Западе магазины IKEA располагаются в основном возле крупных шоссе (поскольку средний клиент компании здесь, как правило, водит машину), то в транспорте, магазины располагались на окраинах крупных городов.[9]
В России IKEA стала одним из крупнейших девелоперов коммерческой недвижимости, открыв по всей стране 14 огромных торговых центров «Мега» — магазины IKEA в них лишь «якорный арендатор».
«Нам по-прежнему нужно развивать нашу группу компаний. Нам нужны миллиарды, чтобы расширяться в Китае или России»
Так говорил Кампрад в 2006 году. IKEA очень рано оценила все выгоды глобализации. Уже к 2000 году компания представляла собой в основном дизайн-бюро, которое заказывало изделия по своим чертежам целому конгломерату поставщиков (1721 производителю в 53 компаниях). 17% ее продукции она закупала в Швеции, по 9% — в Китае и Польше, дальше шли Германия, Италия и т.п. Сегодня в мире действуют 411 магазинов IKEA, расположенных в 49 странах. В 1973 году бизнесмен покинул Швецию в знак протеста против высоких налогов и долгое время жил в Швейцарии. И только весной 2014 года Кампрад все-таки вернулся в Швецию и поселился в Эльмхульте, где расположена штаб-квартира IKEA.[10] Такая известность стала возможна благодаря новшествам, которые Ингвар внедрил в бизнес. Первым из них стал рекламный буклет «Новости от IKEA», ориентированный на людей с небольшим доходом, — прообраз современных каталогов, который должен был привлекать клиентов. Первые несколько лет в буклете рекламировалась вовсе не мебель, а привычные ручки для письма.
Кроме того, выручала дешевизна продаваемой продукции и умение Ингвара договариваться с поставщиками — некоторые из них сотрудничали с молодым предпринимателем, несмотря на все запреты.[11] Хорошие товары, которые по душе большинству, нужно делать в больших объемах, благодаря чему мы экономим на производстве и можем предложить их по низким ценам. это позволяет снизить затраты на хранение и транспортировку, так что мы снижаем цены еще больше.[12]
Больше всего на свете компания ценим жизнь дома. В основе компании культуры лежат единство, энтузиазм и “рациональный” взгляд на мир. Икея оптимист и постоянно ищет новые способы сделать все лучше, начиная с кресла-качалки, которое умещается в плоскую упаковку, и заканчивая светодиодными лампочками, которые доступны любому. Икеи миссия — изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей – не только покупателей, но и сотрудников компании ИКЕА и компаний-поставщиков[13] В 1958 году под вывеской IKEA открылся первый фирменный магазин в Эльмхульте — правда, изначально он больше походил на выставочный зал, чем на магазин в современном смысле слова. Он стал широко известен не только из-за цен, но и благодаря уникальному подходу к клиентам: в этом магазине можно было опробовать мебель, прежде чем покупать ее. Если человек хотел приобрести стул — он мог посидеть на нем, проверить удобство. Несложно догадаться, что такое отношение к клиентам вскоре принесло плоды и люди охотнее приходили в IKEA, чем к конкурентам.[14] Шведская мебельная компания IKEA начнет сдавать мебель в аренду. Об этом в интервью газете Financial Times рассказал исполнительный директор Inter IKEA (владеет брендом IKEA) Торбьёрн Лёф.
Простая империя: что помогло Ингвару Кампраду создать бренд IKEA
Такая услуга вводится в рамках программы по повышению экологичности бизнеса. Первой страной, в которой IKEA опробует новую бизнес-модель, станет Швейцария. Уже с февраля 2019 года там можно будет взять в аренду несколько различных типов мебели. На первых порах взять на время можно будет только товары для офиса, однако в планах компании распространить такую практику и на кухонную мебель[15]
Когда срок аренды подойдет к концу, вы сможете сдать мебель и взять взамен что-то еще. Вместо того чтобы выбрасывать предметы мебели, мы их немного обновим и сможем продать, тем самым продлив жизнь товаров, — отметил Лёф. — Когда эта круговая модель запущена и работает, мы гораздо больше заинтересованы не столько в реализации продукта, сколько в том, что происходит с ним, и в том, что покупатель действительно о нем заботится».
За счет запуска услуги аренды мебели шведский ретейлер планирует сократить свое влияние на окружающую среду.[16] Inter IKEA Systems B.V. является правообладателем концепции ИКЕА и держателем международной франшизы ИКЕА, а функции разработки ассортимента, поставок сырья и коммуникаций переданы другим компаниям. Вместе с получателями франшизы ИКЕА мы работаем над тем, чтобы компания становилась еще более вдохновляющей и соответствовала требованиям современности.[17] Продажи группы IKEA в России в 2017/2018 финансовом году (завершился 31 августа) выросли на 2%, рассказал гендиректор сети в России Понтус Эрнтелл. Абсолютные цифры он не раскрыл. Годом ранее продажи IKEA в России падали на 10%.Шведская IKEA – крупнейший продавец мебели и товаров для дома в мире. Сейчас у компании 14 магазинов в России в 11 городах, а также две дизайн-студии в Москве и одна в Нижнем Новгороде. В них клиенты могут спланировать гардеробы и кухни.IKEA реконструировала несколько торговых центров, напоминает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров: благодаря агрессивной ценовой политике, промоакциям и активизации спроса на рынке продажи выросли.[18]
2. Получатели франшизы ИКЕА
Благодаря снижению цен количество проданных товаров в России выросло на 6%, сказал Эрнтелл. Средний чек не изменился, уточнил он, не раскрыв деталей. По его словам, компания снизила цены на 15–20% примерно на 600 товаров, в среднем – для кухни и гардеробов. В этом году компания планирует снизить цены на ряд товаров. Когда, на сколько – Эрнтелл также не уточнил.[20] IKEA уже запустила проекты по переработке древесины и других типов своей продукции, в частности матрасов, в некоторых странах.[21]
Помимо этого, добавил Торбьёрн Лёф, руководствуясь экологическими идеями, компания уже изменила дизайн своих диванов, чтобы при утилизации их легко можно было разобрать на части из отдельных материалов: дерево, металл, текстиль и пенопласт[22]Увеличение количества товаров в чеке не критично для компании, поскольку именно недостаточная гибкость ценообразования и промо-активности привели к тому, что IKEA потеряла часть покупателей, которые ушли, например, в HOFF или в сети DIY (в первую очередь в Леруа Мерлен), напоминает Бурмистров.В прошедшем году доля онлайн-продаж IKEA в России достигла 8%, отметил Эрнтелл. Трафик сайта вырос на 12%[23] Неоднократно подтверждалось: чем шире многообразие на рабочем месте, тем более творческой и эффективной становится организация. Когда среди соискателей первого магазина ИКЕА в Индии было всего 20% женщин, мы увидели в этом прекрасную возможность.«Я думаю, что сейчас очень удачное время для молодых индийских женщин, — говорит Preet Dhupar, главный финансовый директор ИКЕА Индия. — Если Индия хочет быть сильной экономикой, то мы не можем игнорировать 50 % населения. Мы можем сыграть важную роль в сегодняшних преобразованиях». Однако выход женщины на рынок труда общество в Индии нередко встречает скептически. Для Ширин Бегум и Сафии Бегум, недавно принятых на работу в IKEA в Хайдарабаде, это был шанс вдохновить других женщин.
Они обе — целеустремленные женщины, преодолевшие социальные табу и сумевшие устроиться на работу. «Тут дело в перемене образа мышления», — говорит Ширин.[24]
О том, что в их городе открывается магазин IKEA, Ширин и Сафия впервые узнали в колледже в Хайдарабаде. Им также стало известно, что мы ищем кандидатов на участие в нашей программе обучения, благодаря которой можно будет построить карьеру. Они решили попробовать, но знали, что им нужно будет еще убедить свои семьи, что это нормально. Ни родители Сафии, ни родители Ширин не имели высшего образования, и их удивили устремления дочерей.
«На самом деле я никогда не думала о работе после окончания колледжа, — признает Ширин. — Поскольку я девушка, мои родители не ожидали, что у меня вообще будет карьера, [они] не так много знали о рабочем мире, поэтому мне нужно было многое им объяснить, — говорит Ширин. — Вначале они очень волновались, что там недостаточно безопасно. В Индии было много сообщений о сексуальных домогательствах на работе. Но сегодня, наблюдая, как я развиваюсь, они смогли изменить отношение».[25]В 2013 году Кампрад отошел от управления компанией и передал место у руля младшему из трех сыновей — 43-летнему Матиасу, который возглавил компанию Inter IKEA Holding, которой принадлежит бренд IKEA (два других сына стали руководителями в других ассоциированных с IKEA компаниях). Но, возможно, за этой идиллической передачей власти в действительности стояли не слишком симпатичные события[26] IKEA планирует объявить о нескольких стратегических партнерствах в России. По словам Эрнтелла, подобные партнерства уже есть в других странах: например, в сентябре 2017 г. IKEA приобрела сервисную компанию TaskRabbit. Раскрывать детали он отказался[27].
В Индии женщины часто несут на себе большую часть обязанностей по уходу за своими семьями, отчего баланс между работой и домом становится проблемой. Ширин и Сафия знают на собственном опыте, каково это — готовить для своих братьев и сестер, делать уборку, заботиться о доме и делать еще много других дел. Для них семейные обязанности начинаются за несколько часов до того, как они выходят на работу.
Ширин и Сафия обе начали работать у нас с очень четкими целями. В будущем они видят себя на руководящих должностях и надеются, что карьера позволит им когда-нибудь путешествовать.
«Я хочу путешествовать, чтобы знакомиться с людьми из других стран, с людьми других религий, изучать языки, — говорит Сафия. — Важно, чтобы люди могли больше понимать друг друга, и это, на мой взгляд, лучший способ».[28] В книге «IKEA: двигаясь в будущее» бывший директор компании Леннарт Дальгрен рассказал о том, что необычайная экономность (если не сказать — скаредность) основателя IKEA в 2013 году привела его на поле юридических баталий с тремя сыновьями. Несколько лет сыновья боролись в суде с отцом, который не желал отдавать им свои миллиарды. Завершились тяжбы «полюбовным» соглашением, по которому патриарх согласился отойти от дел. Доли наследства, которые перейдут его сыновьям после его смерти, официально пока не раскрывались.[29] Как-то основатель IKEA Ингвар Кампрад побывал в музее Соломона Гуггенхайма в Нью-Йорке и поразился его планировкой: посетители вынуждены следовать по извилистому пути через всю галерею. Кампрад решил, что отправит своих клиентов в такое же путешествие в своих магазинах – по лабиринту между товарами.[30]