Файл: Коммерческая деятельность розничного предприятия и ее совершенствование.pdf
Добавлен: 25.04.2023
Просмотров: 217
Скачиваний: 1
3. Развитие IKEA в современном мире
Все меньше людей готовы сесть в машину и рвануть по пробкам за город, чтобы пробежаться по огромному магазину. Особенно если им нужна только лампа, подсвечник или тумбочка. Приспосабливать IKEA к новой реальности выпало на долю нового гендиректора холдинга Йеспера Бродина. Незадолго до своего назначения в сентябре 2017 г. он разговорился с одним лондонцем. «Сколько ваших IKEA в моем городе?» – спросил тот. «Четыре!» – вспомнил с ходу Бродин. «Да? – удивился собеседник. – А я думаю: ни одного». Формально он был прав: в погоне за дешевизной IKEA традиционно размещает магазины за городом. Но теперь она уменьшается в размерах, перебирается из предместий в центр столиц и уходит в онлайн-торговлю.[31] Когда начался набор персонала в магазин в Хайдарабаде, 80 процентов кандидатов составляли мужчины. «Мы не могли просто сидеть и ждать», — говорит Anna-Carin Månsson, менеджер по персоналу отдела розничной торговли ИКЕА Индия.
«Работу получает лучший из кандидатов, — говорит Preet, — однако, когда я ищу сотрудников, я хочу быть уверена, что у меня достаточно и мужчин, и женщин, из которых я могу выбирать».[32] Сегодня в розничной сети ИКЕА в России работают около 8 тыс. человек, многие из которых выбирают гибкий график, что подразумевает начало и окончание смены в любое время суток. При этом мы очень серьезно относимся к соблюдению законодательства и внутренних правил трудового распорядка, которые иногда даже превышают требования ТК РФ, пишет в колонке на MarketMedia Кристина Чабанюк, руководитель проекта по внедрению системы планирования персонала и учета.[33] УПУПУПУПЫПУЫЫПУЫУПЫПУПЫУПЫУЫУППУЫПЫУЫУПУЫП У IKEA появился новый формат, заточенный под города. Площадь – 5000– 10 000 кв. м – составляет 15–30% от размера традиционного магазина. А моллы площадью 30 000–35 000 кв. м получают новую функцию – распределительных центров для доставки на дом.В мае этого года такая IKEA – на 5400 кв. м – открылась в самом сердце Парижа в 1-м округе. Франция – третий рынок для компании после Германии и США. В июне мини-IKEA площадью 7700 кв. м появилась в пределах МКАД – в ТЦ «Авиапарк». На сайте «Отзовик» посетители пишут про урезанный ассортимент и отсутствие склада – многие вещи приходится заказывать с доставкой.[34] Результатом работы ИКЕА Индия стало то, что мы добились соотношения 50/50 — и это хороший повод для гордости. В ближайшие годы мы ожидаем появления на рынке около 15 000 новых сотрудников ИКЕА, поэтому впереди у женщин еще более светлое будущее.[35] «Икеа Мос», российская «дочка» шведской IKEA, крупнейший в России продавец товаров для дома, подписала соглашение о сотрудничестве с правительством Москвы. Это подтвердили представители самой компании и заместителя мэра Москвы по вопросам экономической политики и имущественно-земельных отношений Натальи Сергуниной. оглашение предполагает, что IKEA откроет в столице не меньше трех гипермаркетов, а также проинвестирует строительство дорожной и социальной инфраструктуры для них. Общая сумма вложений составит 50 млрд руб. При этом предполагаемый объем инвестиций на российском рынке, который шведы запланировали до 2020 года, составляет $2,3 млрд, или около 130 млрд руб.[36]
Сегодня сеть насчитывает 14 гипермаркетов IKEA — все они являются арендаторами такого же количества торговых центров «Мега», также принадлежащих шведской компании. Три из 14 центров «Мега» расположены в Подмосковье.
Формат во многом будет определяться участком, который удастся подобрать, отметил представитель IKEA: по каждому из трех объектов решение будет приниматься отдельно. Он не исключает, что размер гипермаркетов будет отличаться от обычного: в среднем, по данным компании, общая площадь ее магазинов составляет 20–32 тыс. кв. м.[37] В Стокгольме IKEA в прошлом году провела еще более радикальный эксперимент. Открылся магазин, где можно заказать только кухни IKEA. Он поставил рекорд как самая маленькая торговая точка сети – всего 900 кв. м. Фактически это шоурум: посетители могут воспользоваться 90-минутной консультацией и вживую посмотреть образцы мебели. «Около 70% людей, делающих покупки там, не пойдут в [традиционный магазин IKEA]», – говорил Бродин FT. Проект был задуман как эксперимент – на полгода, но, судя по сайту компании, он жив до сих пор.[38] Наша миссия затрагивает не только обустройство дома, но и сообщества, из которых мы получаем ресурсы, и то, как наши товары помогают вести более экологичный образ жизни дома.
Мы можем изменить мир к лучшему, просто поделившись тем, что делаем, и отстаивая свою позицию.
Наша миссия — это причина нашего существования, а бизнес-идея — его цель. Она довольно очевидна для любого, кто хоть раз был в магазине ИКЕА, – «предлагать широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».[39]
Это означает, что мы должны создавать привлекательные, удобные в использовании, экологичные товары высокого качества и предлагать их по низким ценам. Мы называем это “демократичным дизайном", потому что верим, что товары для обустройства дома должны быть доступны каждому.
Хорошие товары, которые по душе большинству, нужно делать в больших объемах, благодаря чему мы экономим на производстве и можем предложить их по низким ценам. И что важно, мы упаковываем и перевозим товары в плоском виде — это позволяет снизить затраты на хранение и транспортировку, так что мы снижаем цены еще больше.[40] В Стокгольме IKEA в прошлом году провела еще более радикальный эксперимент. Открылся магазин, где можно заказать только кухни IKEA. Он поставил рекорд как самая маленькая торговая точка сети – всего 900 кв. м. Фактически это шоурум: посетители могут воспользоваться 90-минутной консультацией и вживую посмотреть образцы мебели. «Около 70% людей, делающих покупки там, не пойдут в [традиционный магазин IKEA]», – говорил Бродин FT. Проект был задуман как эксперимент – на полгода, но, судя по сайту компании, он жив до сих пор.[41] Свой самый маленький формат ретейлер начал тестировать в 2015 году в британском Норидже, в 160 км от Лондона. Площадь магазинов-студий IKEA составляет всего 1765 кв. м, что примерно в десять раз меньше стандартного гипермаркета. Похожие магазины компания открыла в норвежском Тромсе и испанской Памплоне.[42] Я считаю что компания IKEA лидирующие позиции на рынке мебели. В России необходим такой магазин.
4. IKEA в России
«Столица России является одним из самых перспективных регионов для развития бизнеса с точки зрения условий для ведения бизнеса и инвестиционных возможностей», — приводятся в сообщении IKEA слова председателя совета директоров IKEA Centres Russia Альфреда Цопфа.
Зайти в Москву ретейлер стремился почти с самого начала работы в России: спустя год после открытия первого магазина в Химках в 2000 году IKEA сообщила о планах по строительству гипермаркета на Кутузовском проспекте (на пересечении с улицей Кульнева), но позднее свернула этот проект. Первый гендиректор IKEA в России Леннарт Дальгрен в своей книге описал непростую историю взаимоотношений с правительством Москвы. [43] Мы знаем, что наш бизнес оказывает влияние на людей и планету. Так как же принести им пользу и при этом не забыть о собственной выгоде? Мы хотим, чтобы наши товары радовали всех. Поэтому выбираем поставщиков не только на основании соотношения цены и качества. Мы также требуем соблюдения наших стандартов экологической безопасности и справедливого отношения ко всем сотрудникам.Мы видим это как неотъемлемую часть нашей миссии — изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, поэтому наши стандарты касаются поставщиков товаров и услуг на разных этапах создания стоимости, включая поставщиков услуг магазинам, центрам дистрибуции и по административно-хозяйственным нуждам, а также поставщиков еды, транспорта, товаров для обустройства дома и других компонентов.[44] Аналогичный шоурум, но продающий спальни, открылся в Мадриде. В апреле этого года IKEA анонсировала Reuters появление городских магазинов в Нью-Йорке, Берлине, Мадриде, Токио, Шанхае, Мумбаи.[45]
В принципе, покупатели еще с 2017 г. могли, не выходя из дома, посмотреть, как та или иная мебель будет смотреться в их квартире. Для этого компания разработала приложение дополненной реальности IKEA Place. Оно дорисовывает предметы в существующий интерьер. Но купить понравившийся предмет из приложения нельзя – приходится возвращаться на веб-сайт и там искать нужный товар. Исправить эту недоработку компания собирается только в этом году.[46] Чтобы достичь своих целей, мы разработали кодекс поведения под названием IWAY (полное название — «Принципы ИКЕА в отношении закупок изделий, материалов и услуг»). В основу кодекса легли самые важные международные документы и договоренности по защите прав людей, экологической и производственной безопасности, а также ценности ИКЕА и нормативно-правовые нормы.Кодекс IWAY вступил в силу в 2000 году и охватывает все направления нашего бизнеса. Все поставщики комплектующих, товаров для обустройства дома, транспортных услуг и продуктов питания проверяются на соответствие кодексу IWAY. Влияние кодекса распространяется на сотни тысяч человек: сотрудников на наших поставщиков товаров для обустройства дома и других участников цепочки создания стоимости. А поставщики наших поставщиков обеспечивают работой миллионы людей.[47] Первый гендиректор IKEA в России Леннарт Дальгрен в своей книге описал непростую историю взаимоотношений с правительством Москвы. Вышло так, что главным противником выхода IKEA в столицу был бывший вице-мэр Иосиф Орджоникидзе. «Город выставил нам астрономическую цену и не соглашался ее понизить до хоть сколько-нибудь разумного уровня. Переговоры буксовали на месте. [48]
У нас появилось ощущение, что правительство совсем не горит желанием видеть магазины IKEA в Москве. Когда стало ясно, что надежды снизить цену нет, мы отказались от дальнейших переговоров. Купив землю на этих условиях, мы не смогли бы поддерживать низкий уровень цен на товары IKEA», — рассказывал Дальгрен в своей книге.
Менеджеры нескольких девелоперских компаний рассказали РБК, что IKEA возобновила поиск участков в Москве несколько лет назад. «К сожалению, шведы хотят получить землю за бесценок, а мы не готовы расставаться с ней по столь низкой цене, даже несмотря на то, что пока строить здесь не планируем», — говорит один из собеседников РБК.[49]
Наша миссия изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей касается и покупателей, и сотрудников, и поставщиков и их сообществ. При этом мы не ограничиваемся только теми сотрудниками, которые работают непосредственно на компанию ИКЕА.
Те же принципы касаются иммигрантов, которые покинули родные места в надежде на лучшую жизнь. Во многих случаях с них за трудоустройство взимается дополнительная плата за сам факт трудоустройства, в худшем — может обернуться принудительным трудом.[50] Впрочем, это, возможно, хитрый замысел. Магазины IKEA построены как лабиринт ради того, чтобы покупатели по пути к нужному товару импульсивно купили максимум предметов с более высокой маржей, таких как коврики и лампы. Продажи онлайн разрушают эту бизнес-модель, позволяющую держать цены низкими, объясняет FT. Источник газеты уверял, что поэтому Кампрад (который скончался в январе 2018 г.) скептически относился к онлайн-бизнесу и IKEA отстала от конкурентов в развитии онлайн-торговли.[51] Развитие бизнеса полезно для IKEA. Это помогает стать лидером.
Онлайн продажи в IKEA Пилотные проекты онлайн-продаж IKEA начала еще в 2009 г., но, например, в Австралии только в прошлом году начал работу полноценный онлайн-магазин IKEA, констатирует The Australian Financial Review. «Можно сказать, что наш бизнес был аналоговой бизнес-моделью», – сказал Бродин этому изданию. Еще одна проблема, с которой IKEA столкнулась в последние годы, – высокая стоимость доставки. Многие интернет-магазины вообще делают ее бесплатной при заказе свыше определенной суммы. Скажем, для автора этой статьи, живущей на востоке Москвы, доставка заказа из IKEA до 20 кг и не более 60 х 40 х 40 см стоит от 399 руб., без ограничения по габаритам – 1199 руб., а свыше 30 кг – от 1599 руб. Самовывоз обойдется от 299 руб.[52] В компании ИКЕА придерживаются четких стандартов трудоустройства. Мы требуем, чтобы поставщики самостоятельно платили за наем сотрудников и несли связанные с ним расходы, справедливо относились к сотрудникам-иммигрантам, не вводили в заблуждение относительно условий занятости и обеспечивали достойные условия жизни и труда. Ни при каких обстоятельствах мы не приемлем принудительный труд или торговлю людьми.[53] Сергунина уже поручила проработать вопрос со статусом земли, которую выберет IKEA: «Чтобы не было пересечений с градостроительным планом или угрозы объектам культурного наследия».IKEA, в частности, рассматривала участок площадью 12 га, принадлежащий компании «Дон-Строй Инвест» и находящийся на пересечении Звенигородского шоссе и МКАД. Также ее заинтересовала площадка в 20 га, где уже несколько лет безуспешно пытается начать строительство своего торгового центра компания «Пересвет-Инвест».[54]
Цена земли внутри МКАД начинается от $1,5 млн за 1 га, а стоимость строительства торгового центра колеблется в пределах $1,2–1,5 тыс. за 1 кв. м, подсчитала директор департамента оценки Knight Frank Ольга Кочетова.
По данным JLL, в 2015 году в Москве может быть построено около 500 тыс. кв. м новых торговых центров. С учетом прошлого года, когда были введены рекордные 600 тыс. кв. м, доля пустующих помещений может вырасти. По итогам первого полугодия, по данным Colliers International, вакантность площадей в столичных ТЦ выросла до 7%, а к концу года может составить 8%.[55] При работе с поставщиками важно не только выполнение своих обязанностей по производству и обеспечению работы. Заботясь о том, чтобы поставщики разделяли нашу миссию, мы закладываем фундамент для будущего. Вместе мы можем идти к общей цели и быть партнерами, а не просто продавцом и покупателем. Мы руководствуемся кодексом IWAY во всех аспектах.. И это сработало: например, сейчас средняя продолжительность сотрудничества компании ИКЕА и поставщика товаров для обустройства дома составляет 11 лет.[56] Бродин родился в 1968 г. в Гетеборге (Швеция). «Когда я был молод и мечтал повидать весь мир, я любил читать приключенческие романы. Может быть, это повлияло на мою жизнь», – рассказывал он в интервью корпоративному сайту IKEA. Он даже хотел сменить имя на Тарзан, но родители наотрез отказались. Окончив в 1994 г. политехническое училище в своем городеОн устроился в IKEA и уехал заниматься закупками в Пакистан. Позже он вырос до директора по закупкам во всей Юго-Восточной Азии. Заодно полюбил Сомерсета Моэма, который много писал об этих местах.[57]
В 1999 г. Бродин вернулся в Европу и три года был личным ассистентом самого Кампрада. Потом поработал коммерческим директором ресторанов при IKEA и снова уехал в Азию – с 2008 по 2013 г. отвечал за деятельность компании в Китае. А вернувшись, стал директором по ассортименту и снабжению всей IKEA. Это одна из важнейших сфер для бизнеса, стремящегося удешевить товары, отмечал французский журнал LSA. К моменту его назначения гендиректором в сентябре 2017 г. IKEA рисковала погрязнуть в самодовольстве, рассказывал Бродин. По сравнению с 2014 г. розничные продажи IKEA выросли тогда с 28,7 млрд до 38,3 млрд евро. Но были и тревожные звоночки: за тот же период рост продаж с 7% в год замедлился до 2%, отмечала FT.[58] 19 новых магазинов ИКЕА в 2018 финансовом году, всего 422 магазина более чем на 50 рынках. Оранжевыми кружками отмечены новые магазины на новых рынках — в Индии и Латвии. Синими кружками отмечены остальные новые магазины по всему миру. 2018 год был отмечен многими важными событиями. Мы не только открыли первый магазин в Индии, но и предприняли важные шаги по расширению деятельности в Южной Америке. Всего было открыто 19 новых магазинов, а также были приняты новые планы по расширению сети. Прокрутите страницу вниз, чтобы узнать больше о том, какие возможности перед нами открываются.[59] «Но залогом хороших продаж станет не недостаток в Москве мебельных гипермаркетов и магазинов, торгующих товарами для дома, а привычка москвичей к самому формату IKEA, который пока не представлен внутри МКАД», — считает региональный директор по развитию бизнеса Colliers International Владимир Сергунин.[60]