Файл: Факторы, влияющие на качество и конкурентоспособность товаров (Упаковка как фактор конкурентоспособности и сохранности молочных продуктов).pdf

Основой изучения данной проблемы стали общенаучные методы сравнительного, функционального и процессного анализа.

Еще 10-12 лет назад роль упаковки была достаточно низкой, что обуславливалось отсутствием конкуренции на рынке. В связи с этим отечественные производители не уделяли особого внимания тому, насколько она может повлиять на принятие решения о покупке товара. В нынешних условиях высокой конкуренции и ужесточенных требований со стороны потребителей упаковке отводится одно из ведущих мест. Она играет важнейшую коммуникативную роль, значительно облегчает продвижение товара и его узнаваемость, формирует и укрепляет отличительные черты продукции, а также является неотъемлемым элементом бренда фирмы.

В связи с достаточно быстрым изменением реакции на новинки одного производителя со стороны других упаковка нередко выступает единственным источником информации о продукте. Отечественные бренд-дизайнеры и маркетологи все больше акцентируют свое внимание на принципе эмоционального воздействия на покупателя.

Для осуществления этого принципа необходимо соблюдение некоторых основных требований к упаковке, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные требования, предъявляемые к упаковке^[10]

Следует так же отметить ряд факторов успешного использования упаковки как элемента маркетинговой коммуникации.

1.Дизайн. Главным мотивом совершения покупки и мощным инструментом установления визуального контакта с потребителем является оригинальный дизайн упаковочной продукции. Благодаря сочетанию «правил дизайна» упаковка приобретает привлекательный внешний вид, становится более удобной в использовании и утилизации. В настоящее время все большее применение находит принцип «Keep it Short and Simple», что в переводе с английского означает: «держись простоты и краткости», т.е. созданный образ продукта должен быть понятен без дополнительных объяснений, а бренд товара заметным, броским, располагаться на лицевой части, поскольку именно его покупает потребитель. Ключевая информация о товаре должна легко читаться, что также немало важно при выборе продукта покупателем.^[11]

Технологичность. Незначительное сокращение затрат на материалы без ущерба для качества и эксплуатационных свойств упаковки может сделать продукт более прибыльным. Так, например, снизить расходы можно путем уменьшения веса используемого материала или замены его более дешевыми средствами, сокращения размеров упаковки или применения более дешевого клея. Наиболее эффективной экономией материалов считается повторная переработка использованной упаковки на предприятии производителя.

Материалы. Для поддержания концепции эффектной упаковки следует выбирать материалы, наглядно отображающие информационную составляющую. Так, например, картонная упаковка отличается достаточной прочностью при транспортировке, легкостью, а также безвредностью для окружающей среды, что увеличивает ее спрос со стороны производителей разного рода товаров, в частности, отечественных. Стеклянная упаковка обеспечивает сохранность продукта, она гигиенична, непроницаема для запахов или газов и легко перерабатывается. Полимерная упаковка обладает достаточной механической прочностью и жесткостью для защиты продукции от разных повреждений, а также весит гораздо меньше стеклянной, что позволяет сэкономить на транспортировке товаров. Используя пленочный материал, покупатель может без особого труда разглядеть содержимое упаковки, что придаст ему ощущение уверенности в качестве товара.

Практичность. С целью завоевания доверия потребителей и достижения успеха на рынке, производители товаров акцентируют внимание на удобстве упаковки при ее использовании. Если она неудобна в обращении, то покупатель может отдать предпочтение другому товару, зачастую пренебрегая качеством. Чем практичней упакован товар, тем выше его продажи.^[12]

Реклама. Важным фактором перед осуществлением сделки является реклама — наружная реклама, реклама в СМИ, в сети Интернет и на упаковке, которая формирует у покупателя понятие о товаре и проявляет к нему интерес. Так как самую доступную информацию при покупке товара содержит упаковка, необходимо чтобы она и рекламная компания преподносили покупателю одинаковую информацию, что позволит избежать неоправданных затрат на рекламу товара.

Упаковка является важнейшим элементом маркетинга, играющим огромную коммуникативную роль. Успешный дизайн, технологичность, удачно подобранный материал для производства упаковочной продукции, эффективная рекламная компания обеспечивают предприятию успех реализации своего товара на рынке.

1.3 Основные требования к маркировке и упаковке продовольственных товаров

Неотъемлемая часть любого товара – его маркировка, которая является носителем актуальной информации как о нем, так и о предметах, связанных с его обращением (например, его таре и упаковке).^[13]

Маркировка представляет собой комплекс сведений в виде текста, отдельных графических, цветовых знаков (условных обозначений) и их комбинаций, наносимых в зависимости от конкретных условий непосредственно на изделие, упаковку (тару), табличку, ярлык (бирку) или этикетку.

Маркировка должна соответствовать требованиям технических регламентов, стандартов и других нормативных документов.^[14]

Требования к производственной маркировке устанавливаются в основном техническими регламентами, стандартами на маркировку и упаковку, а также общетехническими условиями стандартов на продукцию.

Требования к торговой маркировке устанавливаются «Правилами продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров» и «Примерными правилами работы предприятия розничной торговли».

К маркировке предъявляются:^[15]

• общие;
• дополнительные;
• специфические требования.

Общие требования к маркировке товаров устанавливаются стандартами и другими нормативными актами на маркировку в законодательном порядке – это требования достоверности, доступности, достаточности информации о товаре, а также общие требования к содержанию информации на носителях любых продовольственных, либо непродовольственных товаров.

Дополнительные требования к маркировке устанавливаются в зависимости от конкретного вида товаров законодательными актами на отдельные группы товаров в зависимости от их специфики, либо передаются добровольно производителем (торговым предприятием), с учетом необходимости или полезности информации для производителей, потребителей и других сторон, вовлеченных в процесс обращения данного товара.

К специфическим (специальным) требованиям маркировки относят такие требования, как:^[16]

• четкость текста и иллюстраций;
• наглядность, однозначность текста, его
• соответствие потребительским свойствам товара;
• использование несмываемых, стойких к воздействию внешней среды красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора;
• маркировка должна сохраняться в течение всего допустимого срока использования товара.

Требования к маркировке товаров содержатся в государственном стандарте Российской Федерации «Товары непродовольственные. Информация для потребителей. Общие требования». ГОСТ содержит перечень составляющих товарной информации, которые должны присутствовать на упаковке непродовольственного товара.

Информация для потребителя конкретного товара должна содержать следующие данные:^[17]

1. наименование товара;
2. наименование страны-изготовителя;
3. наименование фирмы-изготовителя (наименование фирмы-изготовителя может быть дополнительно обозначено буквами латинского алфавита);
4. основное (или функциональное) предназначение товара или область его применения;
5. правила и условия безопасного хранения, транспортирования, безопасного и эффективного использования, ремонта, восстановления, утилизации, захоронения, уничтожения (при необходимости);
6. основные потребительские свойства или характеристики;
7. информацию об обязательной сертификации;
8. юридический адрес изготовителя и (или) продавца;
9. массу нетто, основные размеры, объем или количество;
10. состав (комплектность);
11. товарный знак (товарная марка) изготовителя (при наличии);
12. дату изготовления;
13. срок годности (или службы);
14. обозначение нормативного или технического документа, по которому изготавливается товар (для товаров отечественного производства);
15. информацию о добровольной сертификации (при наличии);
16. информацию о знаке соответствия товара государственным стандартам (на добровольной основе);
17. штриховой код товара (при наличии);
18. специфическую информацию для потребителя (при необходимости);

Гост Р 51121-97 содержит следующие примечания:

Подпункты 1-8 являются обязательными для указания изготовителями и (или) продавцами.

В зависимости от вида и технической сложности товара изготовитель и (или) продавец вправе применить все или только часть из подпунктов 9-18, обеспечив при этом необходимую и достаточную для потребителя информацию, в том числе по безопасности, экологичности и энергоэкономичности товара.

Для отечественных товаров информация для потребителя, приводимая в соответствии с подпунктами 9-18, должна быть дополнена информацией в соответствии с требованиями других государственных стандартов или других нормативных документов на конкретный товар.

Соответствие товара заявленной информации является обязательным требованием для изготовителя и (или) продавца.

Наименования товаров должны соответствовать государственным стандартам Российской Федерации, общероссийским классификаторам технико-экономической информации.

Товары, не являющиеся традиционными для России, поступающие по импорту, должны иметь наименования, соответствующие международным, региональным, национальным стандартам, а при их отсутствии - названиям, принятым в стране-изготовителе.

Использование в наименовании товара таких характеристик, как «Экологически чистый», «Радиационно безопасный», «Изготовленный без применения вредных веществ» и других, имеющих рекламный характер, допускается только при указании нормативного или технического документа изготовителя, устанавливающего метод проверки (контроля) и позволяющего осуществлять идентификацию этих характеристик товара, а также при подтверждении их компетентными органами.

Правила и условия безопасного и технически эффективного использования товара должны сообщаться потребителю в полном соответствии с требованиями нормативного или технического документа на поставляемый товар.

Масса нетто, основные размеры, объем и количество товара должны указываться для потребителя или покупателя в метрической системе мер (международная система единиц).

Состав (комплектность) товара должен быть представлен в виде перечня с наименованием «Состав» или «Комплектность».

Информация об оздоровительно-лечебном предназначении товара, отсутствии вредного воздействия на жизнь и здоровье людей и представителей животного мира или других особых его характеристиках представляется с разрешения компетентных органов.

Товарный знак (товарная марка) изготовителя товара проставляется непосредственно на товарах, таре, а также на ярлыках или этикетках.^[18]

В информации для потребителя отечественного товара должно приводиться обозначение нормативной или технической документации, по которой он производится.

Штриховой код товара, подтверждающий его идентификацию (по добровольной инициативе и самостоятельному решению изготовителя или по требованию потребителя и (или) продавца), наносят на товар, на тару и (или) упаковку по правилам, установленным Европейской Ассоциацией товарной нумерации (EAN).

Товар может сопровождаться специфической информацией для потребителя (при необходимости), например рекламной информацией, характеризующей особые свойства или преимущества данного товара по сравнению с товарами-аналогами, лицензионными знаками, знаками экономичности, повышенной безопасности и другими.

Информацию допускается располагать в одном или нескольких удобных для прочтения местах.

Изготовитель, продавец, упаковщик должен располагать информацию для потребителя товара всегда в одном и том же месте единицы товара, тары, упаковки.

При небольших размерах единиц тары, упаковки, на которых технически сложно поместить необходимый текст информации для потребителя товара полностью, а также на сувенирных и подарочных изделиях, допускается данные, характеризующие товар, или часть их размещать на листе-вкладыше, прилагаемом к каждой единице тары, упаковки или на групповой упаковке, или в сопроводительной документации к поставляемому товару.